顾客参与对网络新产品扩散影响的实证检验

■ 陈祥兵 副教授 孙玉志（武汉科技大学管理学院 武汉 430081）

引言

网络新产品是指采用信息技术开发或者新设计构思改进并通过网络传播的软件和服务。如何顺利推广网络新产品是企业在新产品研发后必须面对的一个重要课题。成功的网络新产品一般具有满足需求能力强、具备一定的相对优势的特性。网络新产品的特性以及网络市场的兴起，使得企业可以获得新产品开发及推广契机，以顾客需求为导向的网络产品层出不穷，昭示着以顾客为中心的服务理念的崛起。消费者可以通过网络定制喜欢的产品或服务，可以协助企业研发新产品或测试新服务，可以利用多种社会性网络服务（SNS）工具对新产品进行评议、参与到产品的共同创造体验过程中。对于网络新产品而言，顾客参与对网络新产品扩散将发挥着不可替代的作用，利用顾客的能力、与顾客共同创造价值是赢得产品市场的重要方法。本文以网络新产品为研究对象，分析消费者参与行为对网络新产品扩散的影响，试图揭示互联网环境下顾客参与对网络新产品扩散的影响机理，进而提出对致力于网络新产品开发和推广的企业有益的经营策略和营销活动建议。

网络新产品扩散与顾客参与的关系

网络新产品投入市场后，随着时间的推移，网络新产品被越来越多的顾客接受，逐渐扩张到潜在市场各个部分。Rogers（1983）认为新产品扩散是新产品随时间的推移，通过某种渠道被社会系统中成员所采用的过程。因此，可以将网络新产品扩散定义为网络新产品被消费者接受的过程。顾客参与的定义有两种：其一是从行为视角定义顾客参与，认为它是一种需要投入资源的具体行为，投入的资源包括智力、精力、情感和实体投入；其二是从结果视角定义顾客参与，认为顾客能担当半个员工角色，顾客参与能够为服务企业创造贡献影响服务质量。无论是行为视角还是结果视角都认为顾客参与是对企业做出贡献，因此可以将顾客参与界定为顾客在服务产品的生产传递过程中的资源投入和做出积极贡献的行为。

按照网络新产品扩散和顾客参与的界定，整个新产品扩散过程是可以视作是消费者互相影响、共同参与的产品消费活动过程。从整个市场的角度来看，可以将网络新产品扩散视为一个消费者对另一个消费者的影响活动过程。对于新产品扩散过程的消费者参与维度，参考Lloyd（2003）、郭芳（2013）的研究成果，把消费者参与的新产品扩散活动过程划分为三个阶段或维度：

事前准备，即顾客对网络新产品信息收集和处理阶段，是指潜在顾客在采用新产品之前，会通过多种渠道搜索与自身需求匹配的产品以及生产该产品的企业信息。通过事先的信息搜索对企业提供的产品形成初步印象，同时也会形成初步的满意度判断和服务期望。根据满意度判断和服务期望，顾客会选择是否倾向于信任企业以及信任的程度，达到一定的信任程度，顾客会选择接受企业的产品。另一方面，口碑推荐也在信息搜索阶段有重要作用，既有顾客的购买体验有较高的可信度，正面口碑推荐能强有力地降低潜在顾客的感知风险。对于感知风险，本文沿用Nena Lim（2003）的定义将网上购物感知风险界定为：通过互联网购买产品或服务，消费者对将要遭受损失的相信程度。

合作行为，即顾客体验为主的产品购买决策阶段，是指消费者基于前期的产品信息收集、产品的个人价值评估做出是否参与网络新产品体验或消费的决策行为。在产品测试阶段，企业可以大范围地收集顾客反馈并优化产品，提高产品的相对优势和易用性。顾客和企业合作改善新产品特性，使潜在顾客采用的倾向增加。，随着顾客在产品的设计、开发、测试过程中在精力、情感、实体等方面的投入不断增加，顾客和企业之间的关系联结和纽带也会得到进一步增强，双方的关系变得更加紧密，因而会影响顾客对网络新产品的态度，顾客倾向于选择有合作行为的产品。此外，顾客参与产品的设计、开发、测试与反馈，可以获取更多产品信息以及提高了网络新产品的易用性，基于自身体验对于采用新产品遭受损失期望的不确定性减小即感知风险降低。

表1 可靠性统计表

表2 KMO测度和巴特莱特球体检验结果

图1 顾客参与对网络新产品扩散影响理论模型

表3 问卷因子分析表

图2 结构模型路径系数和T值

口碑推荐，即顾客基于产品价值体验的信息反馈阶段，是指网络消费者通过比对前期的资料信息收集、产品的实际消费体验，做出的体验评价。在营销方式不断更新的网络经济时代，顾客逐渐趋于理性，顾客获取信息越来越依靠人际交流或者口碑推荐。周琦萍（2013）等学者在研究中也指出，消费者面对网络产品的做出采纳决策时通常是受到其熟人或朋友采纳行为的影响。网络新产品扩散呈现出显著的网络特征，这是因为创新产品、采用者等扩散行为主体作为网络节点共同构成了一个复杂的创新扩散网络，口碑推荐是扩散的催化剂或者抑制剂。口碑推荐通过影响扩散网络节点中主体的感知风险，从而影响消费者的购买意愿，即影响网络新产品的扩散。

模型构建与研究假设提出

（一）模型构建

目前关于新产品扩散的研究主要是从宏观和微观两个方面展开：宏观研究在消费者相互独立且同质的假设下重点关注产品扩散模型，如Bass模型及其拓展模型；另一部分学者则从微观研究关注个体采用决策，通过将个体采用决策累积起来得到新产品扩散的宏观总体行为。网络环境中，消费者需求追求个性化并且采用新产品决策更容易受到其他消费者影响，微观角度更符合网络现实情境。本文中用消费者使用网络产品的意愿来衡量网络新产品扩散。

根据Taylor（1974）消费者感知风险理论，消费者做出购买决策时，其选择结果会受到不同程度感知风险的影响。在网络环境中，由于网络产品不能直接看见或者触碰的虚拟性，感知风险的影响更为重要。通过前文的分析发现，事前准备、合作行为、口碑推荐等参与活动都会影响消费者感知风险。根据李定家（2000）、WenBao Lin（2008）等学者的研究，感知风险对购买意愿有显著的负影响关系，同时本文使用消费者使用网络产品的意愿来衡量网络新产品扩散，因此可以将感知风险作为衡量新产品扩散的中间变量。

结合对网络新产品扩散、感知风险的说明和界定，以及顾客参与新产品扩散的三个阶段，本文构建了顾客参与对网络新产品扩散影响的理论模型，如图1所示。

（二）研究假设提出

顾客搜索或向他人咨询产品以及生产该产品的企业信息，通过对获取的信息质量评价，顾客会择定信任企业的程度，达到一定程度就会采用产品。因此，事前准备将会对网络新产品扩散有正面影响，提出假设H1：事前准备对网络新产品扩散有正向影响。

顾客在配合企业改善产品过程中，随着实体、时间及精神等方面的投入不断增加，使得双方之间的关系更加紧密，因而会影响顾客对网络商家的态度，顾客倾向于选择有合作行为的产品，此外也会改善新产品的特性。据此，提出假设H2：合作行为对网络新产品扩散有正向影响。

消费者面对网络产品的做出采纳决策时通常是受到其熟人或朋友采纳行为的影响，使用者的先验经验有较高的可信度，因此口碑推荐会影响潜在顾客的使用意愿，即影响新产品扩散。据此，提出假设H3：口碑推荐对网络新产品扩散有正向影响。

消费者感知的风险包括信息安全风险、财产风险、效用风险等，消费者感知到的风险越高，认为用新产品的遭受损失的期望就越大，采用新产品的意愿就会越低。据此，提出假设H4：感知风险和新产品扩散负相关。

根据前文的分析将顾客参与划分成事前准备、合作行为和口碑推荐三个阶段，潜在顾客在采用网络产品之前准备越充分，就越了解产品的性能，不确定因素越少，即感知风险越小；顾客配合企业改善产品，参与到产品体验计划和设计中，能获取大量的产品信息；使用者分享的使用经验和评价有较高的可信度，能降低不确定性。因此，事前准备、合作行为和口碑推荐都能降低顾客感知风险。据此，提出假设5、6、7，H5：事前准备和感知风向负相关；H6：合作行为和感知风险负相关；H7：口碑推荐和感知风险负相关。

实证和结果分析

（一）问卷设计和数据收集

参考Lloyd（2003）、彭艳君（2006）等人的顾客参与量表，形成针对支付宝钱包的含25项调查问卷。在正式问卷调查之前，先通过预调查回收了68份有效问卷，并通过SPSS19.0进行因素相关性分析和因子分析，删除了整体相关系数小于0.3和因子负载小于0.5的变量，形成了最终的含19项度量因素表。本文采用李克特5分制量表，对模型中的各潜变量进行测量。本研究采用便利抽样法，在2014年11月至12月向正在使用支付宝钱包的用户发放问卷400份，回收367份，在扣除无效问卷后，有效问卷共313份，有效问卷率为85.3%。无效问卷主要是所有的题目都选了同一项或者漏填错填。

（二）数据分析及结果

1.信度和效度分析。本文采用Cronbach Alpha系数来检验调查问卷的内容是否达到了可接受的标准。整个问卷的信度系数为0.860（见表1），各个潜变量的同质信度系数均在0.80以上，测量的内部一致性较高。从表2的结果中可以看出，样本KOM值为0.756，这说明适合做因子分析。Bartlett球形检验显著性0.000，球形假设被拒绝，这说明适合做因子分析。

对数据进行最大方差正交旋转后的结果如表3所示，萃取出特征值大于1的因子所得的累积方差解释变量均大于50%，适合做因子分析。收敛效度分析是检验同一变量不同指标间的相关度。从确认性因子分析结果可以看出，所有指标在其相应变量上的标准化因子载荷系数都大于0.6，表明量表有较高的收敛效度。

2.验证性因子分析。本文使用samartpls3.0 进行验证性分析，经过数据检验，研究模型的整体拟合度和内部拟合度符合要求，研究模型通过了测量模型检验，表明研究模型是科学的、合理的。根据模型假设与实证的比较结果，将PLS Algorithm 算法得到的路径系数和Bootstrapping算法得到的 T值相结合，得到各个结构变量的因果关系图，如图2所示。若T>1.96，表示此估计的路径系数即标准化回归系数在0.05水平上显著，支持路径假设；若T<1.96，拒绝路径假设。据此，图2数据表明有5个变量关系通过检验。

（三）结果分析

事前准备对新产品扩散的路径系数是0.153，T=2.3514，说明事前准备对新产品扩散有正向影响。潜在消费者在采用网络新产品之前，搜集的信息越多即准备的越充分，网络新产品扩散的越快。故H1得到支持。

合作行为对新产品扩散的影响路径系数是-0.108，T=1.2236，说明合作行为对新产品扩散的影响不显著，顾客参与的过程中也会了解到更多的产品信息，但是有可能在这个过程中了解到新产品自身存在的缺陷或者体验不好，并不能增加消费者的使用意愿。H2没有获得支持。

口碑推荐对新产品扩散的影响路径系是0.163，T=2.5370，说明口碑推荐对网络新产品的使用意愿有显著正向影响，即口碑推荐的程度越强，采用新产品的意愿越强，网络新产品扩散的越快。H3获得支持。

感知风险对新产品扩散的影响路径系数是-0.231，T=3.895，说明感知风险对新产品扩散有显著的负向影响，即感知到的风险的程度越大，预期受到的损失愈大，采用新产品的意愿越弱，网络新产品扩散越慢。H4获得支持。

事前准备、合作行为、口碑推荐对感知风险的路径系数分别是-0.042（T=0.5852），-0.297（T=3.6178），-0.533（T=4.7642），说明事前准备对感知风险的影响并不显著，合作行为和口碑推荐对感知风险有显著的负向影响。在使用新产品之前，搜索得到的信息也会受到自身对风险态度类型的影响，不同类型的消费者对采用网络新产品遭受损失的期望不同即感知到风险不同，H5没有获得支持。合作行为对感知风险存在显著的负向影响，即顾客配合企业改善产品，能获取大量的产品信息，对采用新产品将遭受损失的期望降低即感知风险降低，故H6获得支持。口碑推荐对感知风险存在显著的负向影响，使用者的既有体验有较高的可信度，消费者对潜在消费者分享使用体验，能降低潜在消费者的感知风险，H7获得支持。

结论及建议

本研究的主要目的在于研究顾客参与对网络新产品扩散的影响，从研究中不难看出，顾客参与是影响网络新产品扩散的关键变量，对消费者的使用意愿有直接或者间接的影响，对感知风险也有显著的抑制作用，这和大部分学者的研究是一致的。事前准备、口碑推荐对网络新产品的扩散有正向影响，合作行为对网络新产品的扩散并没有产生直接的作用，而是通过影响感知风险间接影响新产品扩散。合作行为和口碑推荐都能降低顾客的感知风险，并且口碑推荐的影响更为强烈。不同风险偏好的人对同样的信息感知到的风险并不相同，导致事前准备对感知风险的影响并不显著。顾客在参与过程中可能了解到新产品自身存在的缺陷或者体验不好，并不能直接增加消费者的使用意愿。

结合本文的理论分析和实证研究结论，本文建议互联网企业可以有针对性地采取措施，即从提升顾客参与程度、树立良好口碑、降低感知风险三个方面着手提升网络新产品扩散的效率和成功率。第一个方面是鼓励顾客积极参与产品的体验和改善，营造开放、包容的氛围，鼓励顾客充分表达需求，对配合完善产品的顾客提供奖励，并通过刺激顾客参与降低顾客的感知风险。第二个方面是注重顾客口碑推荐的管理。对致力于网络新产品开发和推广的企业要提高产品或服务的质量，增强消费者感知的品质，提升产品的声誉，产生良好的口碑，并对顾客的正面口碑推荐提供激励和积极的反馈。第三个方面是采取策略降低顾客感知风险。合理宣传产品信息，建立完善的售后服务体系以及扩大试用范围，对分享使用经验使用者提供实质性奖励。

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