B2C电子商务网站逆向物流服务政策内容分析

■ 包金龙 牛雄尧（苏州市职业大学管理学院 江苏苏州 215104）

引言

逆向物流最早由Stock在1992年提出，包含了产品退回、物料替代、物品再利用、废弃处理、再处理、维修与再制造等流程的物流活动（单汨源等，2007）。电子商务环境下的逆向物流主要是指电子商务网站履行产品退、换、维修等售后服务承诺而产生的产品由客户向在线销售商或生产商的反向流动过程。随着新《消费者权益保护法》的实施，无缺陷退货已成为网络零售的一项基本服务保证，网络零售退、换货风险增大，退、换货售后服务时常发生。逆向物流服务政策作为网站售后服务补救机制的重要组成部分，对顾客的网络购物体验具有重要影响。合理的逆向物流服务政策不仅可以降低顾客的感知交易风险、消除顾客的顾虑、提高顾客的感知价值和购买意向；还有助于网站减少交易纠纷，规避售后服务风险。相反，网站的服务体系不够健全，售后服务不好，不仅会导致顾客流失，也会成为网络购物行业健康发展的绊脚石。

B2C电子商务在我国网络零售市场地位突出，对其售后逆向物流服务政策进行调查与分析，探明B2C电子商务网站逆向物流服务政策现状，是国家或网站进行法规或政策完善的基础；而现有电子商务逆向物流服务政策的研究主要集中在供应链中制造商的最优退货政策（张福利等，2013）；少数文献探索了预防网站客户滥用售后服务政策的措施（Fan Y W et al.，2013），在线退货政策的宽松性与电子零售商质量、信任和感知机会行为（Hsieh P L，2013）的关系。为此，本文拟以我国主要B2C电子商务网站为研究对象，对网站公开的逆向物流服务政策进行内容分析，在此基础上得出结论与启示，为国家网络交易管理规范的完善和B2C电子商务网站售后服务政策的制定提供参考。

研究设计

（一）研究方法

本文拟采用内容分析法对B2C电子商务网站的逆向物流服务政策进行分析。内容分析法是一种对显性内容进行客观、系统和定量描述的研究方法（肖亮等，2009），比较规范，能够减少分析的主观性和倾向性（陈维军，2001）。它一般过程包括建立研究目标、确定研究总体和选择分析单位、确定编码、抽样和量化分析材料、进行评判记录和分析推论六部分，是对网络信息内容进行分析的经典方法（王曰芬，2007）。

（二）样本选择

网站样本选择。B2C电子商务网站研究样本选择主要考虑网站市场占比和商品类别的综合性。网站市场占比参考了第三方研究机构艾瑞网（iResearch.cn）和中国IT研究中心（CNIT-Research）2014年发布的B2C网络购物市场研究报告中的调查结论。在这两份调查报告中市场占比排名均靠前的网站有9个：天猫、京东、唯品会、一号店、苏宁易购、国美在线、当当网、亚马逊、易迅网。考虑到易迅网商品品类主要集中于3C产品，售后服务政策内容单一，予以剔除。最终选择余下8家网站作为此次调研分析对象。

商品类别的选择。鉴于样本网站商品类目繁多，且网站一般根据商品属性特征，为不同类别的商品提供差异化的售后服务，因此在对不同网站售后服务政策调查分析时需要进一步限定商品类别。根据消费者与商家对商品信息的不对称程度以及商品对售后服务的依存程度，从8个样本网站的共有类目中挑选服装、3C和个护化妆三类商品的逆向物流服务政策作为信息来源。

（三）编码方案

B2C电子商务网站的逆向物流服务政策是网站提供的服务保证或服务承诺。Hart（1988）最早对无条件服务保证进行了研究，指出一个好的服务保证应具备五个特征：“无条件”、“易于理解和沟通”、“有意义”、“易于启用”和“容易快速履行”。Maher（1992）把“易于启用”和“容易快速履行”进一步描述为“不做辩解和快速赔偿”。金立印（2007）把服务保证所应具备的特性总结为：条件限制性、内容可信性、承诺适度性、条款简明性和利用便利性。退货范围和限制、退货模式（经济性和易用性）则是广为研究的退货保证特性（Hsieh P L，2013）。结合上述研究成果，本文拟从条件限制性、利用便利性、条款清晰性、费用经济性四个方面对B2C电子商务网站逆向服务政策进行定量分析。

1.条件限制性。条件限制性是指顾客享受逆向物流服务的条件，主要与网站的退换货售后服务限制条件有关。这些限制条件主要包括商品性质、原因与时间。其中原因条件是指支持退换货的具体原因类型的数量。目前，网站支持退换货的原因类型主要有四种：个人原因（包括消费者个人喜好，个人操作失误如多买等）、商家原因（其中包括商品描述错误，商品操作错误如少发错发等）、物流原因（物流破损）、商品本身的原因（商品破损、商品的性能、商品的质量），本文将依此对支持退换货的具体原因类型进行统计。时间条件是指网站支持退换货的最长时间（以“天”为单位）。

表1 B2C电子商务网站逆向物流服务政策编码方案

表2 B2C电子商务网站3C类商品退货限制条件统计结果

表3 B2C电子商务网站利用便利性统计结果

表4 B2C电子商务网站条款清晰性统计结果

2.利用便利性。利用便利性反应客户享受逆向物流服务的省力程度，如花费的时间、体力、精力等。本文拟从响应时间和上门取件服务水平两个方面衡量。响应时间是指商家收到消费者退换货申请的最短处理周期（以“小时”为单位）。上门取件（上门揽退）服务水平依据网站自身提供上门取件服务所覆盖的城市数量衡量，考虑到目前东部沿海经济发达省份逆向物流覆盖城市差异不大，在此选择统计青海、新疆和西藏三个西部省份上门取件服务覆盖的城市数量。

3.条款清晰性。条款清晰性是指服务政策条款简明易懂程度。清晰性的条款能使顾客准确了解保证内容，并对服务质量形成一个明确的质量预期（Hart C W L，1988）。模糊的服务条款一方面增加顾客的认知负担，另一方面容易让顾客感觉网站在故意限制其享用服务政策的权利。通过对目前网络消费者退换货服务投诉内容的分析，商品质量问题、商品完好、不影响二次销售、物流破损是目前消费者关注的核心问题。本文通过统计逆向物流服务政策对这些问题是否进行界定来反映条款清晰性。

4.费用经济性。经济性反映客户享受逆向物流服务的货币成本，采用最低物流费用和风险补偿两个维度进行衡量。最低物流费用是指单个小件商品无理由退货顾客（因消费者个人原因引起的退换货服务）所支付的最低物流费用；运费补偿是指单个小件商品无理由退货顾客所支付的物流费用的补偿金额。为了便于比较，本文假定退货区间统一为“江苏——广东”。

为保证编码方案的信度，在正式调研之前，对编码方案进行了前测，并计算内部一致性系数Cohen’s Kappa。一般Cohen’s Kappa值在0.81以上被认为是几乎完美的（Han D V et al.，2008）。为此，对于Cohen’s Kappa值小于0.81的编码项如退换货时间、响应时间、上门取件进行了重新描述，直至所有编码项的Cohen’s Kappa值均在0.81以上。最终编码方案如表1所示，数据采集时间为2015年4月25日。

研究结果

（一）条件限制性

1.商品限制情况。8家网站服装类商品除亚马逊外均限制退货商品类型，具体包括内衣裤、文胸、袜子、塑身裤、婚纱、旗袍、礼服、民族服装、古装、舞台服装、情趣内衣和泳衣12种，限制类别数量从0到10不等，但主要集中在内衣裤、袜子和泳衣，少数网站如1号店还对婚纱、旗袍、礼服等类别服装商品进行退货限制。3C类商品不支持7天无理由退货的除外商品类型均仅有“合约机”一种，5家网站进行此项限制；除天猫外，所有网站都对个护化妆类商品进行退货限制。可见，目前电子商务网站对于服装类商品在开展7天无理由退货时设置除外条款是普遍现象，但对于哪些类型的商品进行限制标准不一。

2.退换货和维修服务原因限制情况。三类商品退换货原因限制情况统计结果显示，8家网站都支持非限制类商品因个人喜好、商品性能和商品质量问题而产生的退货；除唯品会外，其他网站均支持因商品质量和性能问题产生的换货和维修服务，但不支持因个人原因产生的换货。天猫和苏宁易购虽然允许个护类化妆品7天内因个人喜好无理由退货，但需要保证商品包装完好、从未使用与开封过等其他限制性条件。在时间限制方面，8家网站均提供至少7天的退货时间；除唯品会外其他网站均提供至少15天的换货时间；所有网站列明按照三包政策，对3C类商品提供1年的商品性能和质量问题的维修服务。限于篇幅，表2列出3C类商品退货限制条件调查结果。

（二）利用便利性

8家网站为服装、3C和个护化妆三类商品各自提供统一的响应时间和上门取件服务，结果如表3所示。在响应时间方面，最快的网站如唯品会，规定申请处理时间为1个小时以内；最慢的亚马逊对于消费者的退换货申请则在4天内给予处理，差异较大。在青海、新疆和西藏三个省份上门取件服务方面，仅有一半网站提供此项服务，其中当当网覆盖范围最广，为10个城市区域；其次是京东，为8个；其他最多2个。

（三）条款清晰性

有关条款清晰性的统计结果如表4所示。由表4可知，商品质量问题认定和物流破损的定义在3个类目中出现的频次都高，最低占比为63%；“商品完好”和“不影响二次销售”出现的频次低，最高占比为50%。值得注意的是，网站虽然对于质量问题认定进行了说明，但在认定产品质量时，3C产品需要在国家相关机构或者商家指定的售后服务中心检测确认，并出具检测报告和质量检测报告；化妆品需要出具满足一定资质要求的单位的书面鉴定材料；服装的质量问题需要权威部门提供鉴定材料认定，举证责任需要消费者自行承担。

（四）费用经济性

江苏——广东的区间范围内，无理由退货条件下，亚马逊需要支付的物流费用为15元，是8个网站中最高的，京东和苏宁易购物流费用最低为8元，其他主要集中在10元；除个别网站外，物流费用总体差异不是很大。在风险补偿中，仅天猫、京东和唯品会提供该项服务，天猫和京东以运费险的形式予以补偿，唯品会提供的则是代金券。

结论与启示

（一）结论

第一，规范网络交易市场需要从完善网络交易法规入手。网络交易法规是网站制定售后服务政策的基本依据，8家B2C电子商务网站都能按照法规要求提供“七天无理由退货”服务和因商品质量或性能问题而产生的退、换或维修服务，但尚存在售后政策限制条件过于宽泛、“商品完好”标准过于苛刻、“不影响二次销售”标准过于模糊等问题。有报道称这些问题已成为消费者退货处理周期长、效率低、纠纷多的一个重要原因。

第二，亟需加强商品质量问题认定管理。目前网站一般要求消费者承担“商品质量问题”举证责任，但根据《消费者权益保护法》，经营者提供的机动车、计算机、电视机、电冰箱、空调器、洗衣机等耐用商品或者装饰装修等服务，消费者自接受商品或者服务之日起六个月内发现瑕疵，发生争议的，由经营者承担有关瑕疵的举证责任。可见，网站关于商品质量问题举证责任由消费者承担的条款，无疑是霸王条款，损害了消费者的权益。

第三，B2C电子商务网站逆向物流服务的便利性差异较大，可采用自营物流或战略联盟式物流提高电子商务网站逆向物流服务的便利性。B2C电子商务网站对于逆向物流承诺响应时间差异较大，但均快于法定处理时间。B2C电子商务网站在东部沿海经济发达地区的上门取件服务差异无几，偏远地区逆向物流服务能力成为比拼的焦点，当当虽没有类似于京东的自营物流，但通过与第三方物流企业战略合作，在西部省份上门取件服务覆盖范围最广。

第四，B2C电子商务网站逆向物流费用差异不明显，运费险、代金券是网站进行逆向物流风险补偿的主要举措。由于商品质量问题鉴定困难，多数逆向物流服务被认定为个人原因发起的，需要消费者承担逆向服务费用。提供逆向物流风险补偿服务，一方面可以降低消费者退换货风险，另一方面也有助于降低因运费支付而产生的经济纠纷。目前有些B2C电子商务网站提供运费险、代金券逆向物流风险补偿服务。

（二）启示

根据上述分析结论，主要有以下启示：

第一，国家有关部门应进一步完善“七天无理由退货”等法律条款，提高法律法规的可操作性。完善七天无理由退货规定的除外条款，明确除外商品的类型和认定标准与程序；完善“商品完好”的标准；完善售后服务关键时点具体认定办法；完善售后服务响应时间限制。

第二，国家有关部门应加强对商品质量问题举证责任的监督与管理。B2C电子商务网站关于商品质量问题认定存在有法不依的现象，国家有关部门应加强日常监督与管理，可以考虑设置在线维权服务平台，消费者可在线提交质量问题投诉、查询投诉处理进展、反馈对投诉处理结果的态度。

第三，B2C电子商务网站可通过自营或战略合作方式提升逆向物流服务能力。某些网站如京东较早建立了自建物流的战略定位，逆向物流覆盖能力优势明显；物流体系建设投资庞大，资金不殷实的B2C电子商务网站可以考虑发挥社会物流力量，选择合适的第三方物流服务企业，采用战略合作模式加强逆向物流服务能力。

第四，B2C电子商务网站可以通过设计合理的逆向物流风险补偿机制降低消费者的购物风险。购物风险对于消费者的购物决策具有重要负面影响，在退换货频发的网络购物环境下，提供合理的逆向物流风险补偿服务无疑会降低消费者的购物风险感知，促进销售，相关网站可以借鉴天猫和唯品会的做法，提供运费险或代金券服务。

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