大唐袜业的市场推广策略探究

舒 菁

（浙江中医药大学，杭州310053）

一、大唐袜业市场推广现状

（一）国内袜业市场概况

目前的袜业市场，由于需求日趋旺盛，导致袜类产品的生产及销售呈现增长之态。据有关资料显示，仅国内，袜子的年产量就已超过150亿双，年销售收入在400~600亿元之间，而且这个数字每年仍以5%~8%的速度在递增。袜子作为人们日常生活的必需品、易耗品，每人每年所投入的袜子消费一般在6~10双。同时，袜子已经变得更加时尚、流行，与服饰、内衣、鞋子等进行较好地接轨。人们在不同的场合穿着不同的袜子，并且已然把袜子作为可以外露的一种内衣，通过袜子将工作、生活、娱乐、交际全部分开，进而进行相应的完美搭配，显得时尚而又靓丽瞩目。据有关专家指出，未来的3至5年将是女性内衣、袜子市场的全面爆发期。届时，仅国内女性内衣、袜子消费增长率就将高达20%，销售总值八千多亿元，巨大的女性内衣、袜子市场即将井喷。对于女性内衣以及袜子的专卖，将成为超前有识之士的投资热点。然而，对于生产商来说，过好的市场机会，极有可能导致过度地生产，最终会引起整个袜业市场形成一种供过于求的局面。因而，大唐袜业正面临着一个前所未有的危机。

（二）大唐袜业市场推广现状

地处诸暨市，是被中国纺织协会命名的“中国袜子名镇”大唐的窗口，是全球最繁荣的袜业市场，设有国内外知名品牌专卖店。目前市场内共有经营户315户左右，其中普通摊位274个，精品房41间，摊位数比老市场增加了30%。由于连续几届袜博会的成功举办，大唐袜业市场在国内外的知名度逐年升高，辐射范围进一步扩大，已成为全国各地集贸市场袜商批发采购的主要货源地，以及长三角地区旅游、购物的新景点。大唐袜业的销售情况位于整个国内袜业的前列。目前大唐袜业市场存在以下几点情况：过度地生产，导致了袜子的大量积压；由于整个行业的产品价格相对于其他行业来说较为便宜，并且物价成本一直呈现增长态势，因而在产品价格方面不具备优势；由于事物发展过快，导致其设施、技术的相对落后，使得其产品更新过慢，产品工艺没有较大特色；其销售对象过于单一，对推广对象没有较好划分，导致了销售地域的局限性。因而，大唐袜业有必要开展市场推广策略，从而扩大产品市场份额。

二、大唐袜业市场推广环境分析

（一）消费者需求分析

企业需要充分利用每一寸土地和想象空间以满足顾客的要求。目前企业生产多少种类的袜子、分别以何种方式进行归类、袜子的样式依据什么设计、能否做到充分融合美观与舒适，让宾客得到最大的功能享受，这些都是袜子在设计过程需要重点考虑的问题。以问卷走访调查的形式发现，大部分顾客的需求是：袜子款式时尚并舒适；袜子质量较好，耐穿性强；在购买袜子的同时能得到很好的服务、专业的购买建议并且售后情况良好；要有“物超所值”的感受，产品的价格符合自身的购买意愿。

（二）生产企业产品现状分析

目前企业产品有丹吉娅、情怡、步人等品牌的袜子，按照消费者的性别可分为男袜、女袜，按照年龄可分为婴儿袜、儿童袜、老年袜等；按照产品本身特性可分为防干裂胶体保湿袜套、绑带运动袜、香薰保健袜等；按照季节可分为棉袜、丝袜、裤袜等。由于企业对产品进行分类大批量生产及销售，故而成本较低，而售价也相对亲民，许多样式简单的袜子售价仅1元/双都不到。而该企业产品的销售渠道有：直接销售给终端消费者或是借助第三方的力量间接地卖给消费者产品，如：将产品一个个“渗透”到各大商场、超级市场、便利店等处，从而扩大了目标消费者的范围。据该地商务局统计，2014年1~8月，袜子出口总额10.1亿美元，同比增长了12.8%。其中，仅8月份市场袜子成交总量为43184万双，比2013年同期增长1.6%，成交额为55 276万元，2013年上年同期增长2.8%，这充分说明了消费者对袜子的需求在不断上升。

（三）商家竞争状况分析

商家之间的竞争状况非常剧烈。目前，市场中的主要竞争者有浪莎袜业、梦娜袜业等较大规模的织袜企业，他们的主要优势在于其自身的品牌知名度、企业信誉以及企业规模等。拿浪莎袜业来说，为了打造家喻户晓的知名品牌，浪莎袜业不惜在中国投放了费用超出几千万元的广告，覆盖全国各个地方。配套、健全的营销网络使浪莎的市场占有率达到全国的三分之一，有二千多家专卖店，10万个销售终端网点，超过5 000人的营销队伍，国外客户三百余个，产品销售遍布5大洲；同样，为了扩大企业规模，浪莎总投资近三十亿元，引进国际上最先进的意大利、韩国、日本、台湾等国家和地区全自动电脑操控设备万余台，其中丝袜机6 000台、棉袜机4 000台、包纱机1 000台。公司现有员工一万三千余人，来自全国25个省市，23个名城，在义乌总部拥有一期、二期、三期、四期四个工业园，占地面积达1200亩。为了响应国家向中西部发展的号召，公司分别在四川、安徽两地投资建设子公司，占地四百余亩。拥有50个联营加工厂，最终成为目前世界上最大生产企业之一。目前来说，令大唐袜业最困扰的一个难题就是浪莎袜业等主要竞争者的高居不下的市场占有率，故需要其不断改善营销策略，以保持一个领先的市场地位。

三、大唐袜业市场推广策略建议

当低端廉价的跑量模式在市场上失去优势，当企业的生产成本大幅度上涨，当国际金融形势日趋严峻，当一系列问题摆在大唐面前时，行业转型已迫在眉睫。袜业企业该如何升级，怎样转型，才能确保大唐袜业产业链在国际市场的领先优势不动摇？

（一）实施技改，扩大生产规模

企业发展过快，而用地跟不上，这是困扰劳动密集型企业发展的一大瓶颈，故而为了拉长产业链，进一步提升产品附加值，大唐袜业早已开始筹谋引进新的生产线，然而，就在订购设备的时候，发现原先所规划的厂房面积竟然不够用。

为了破解这一难题，大唐袜业应及时调整产业规划，扩大生产性用房，通过建设多幢厂房、内部清理整修等途径，盘活厂区内的闲置厂房和土地，进一步提高土地利用率和容积率，从而有效缓解企业空间需求，进而实现大批量生产，完善产业链的效力。

有关人士指出，原先企业的生产设备都是20世纪90年代的老产品，纺出来的纱线很容易起结，只能满足中低端的普通袜子织造，为了满足高端市场的需求，企业应筹划技改方案，将原本的老厂房加以扩建，陈旧设备加以改进、更新换代，以免由于原料无处堆放或生产效率低下，而导致库存的积压或供不应求现象。另一方面，企业可通过从国外引进先进的技术、设备，在保证产品质量的同时提高产品的销量。通过技改，可为企业带来的好处有：可扩大厂房面积，使得生产环境得以改善。厂房的增加，也意味着大量劳动力的投入，实现充足的市场供给。最关键一点是通过对技改手段的实现，可使产品档次提升，附加值提高，在投入的成本不变的情况下大大地增加了产量。

（二）追求产品的差异化——创新

对于袜业企业来说，要用那不起眼的袜子来吸引顾客的眼球是一件不易的事，为了在市场中的大量竞争者中胜出，企业必须要提高产品本身的质量，这不仅仅需要一个量的改变，更多的是需要企业通过设计、研发而达到一个产品本身质的变化。正因为产品只是一双小小的袜子，就更应该让企业引起高度重视。如果将一双普通的袜子冠上“抗疲劳袜”、“环保袜”、“老年袜”、“人体力学袜”等新概念，则更能受到消费者关注。在原料方面也是如此，通过改进原料，使用更新颖更环保，让人感到更加舒适的面料，能够更加获得消费者的好评。

（三）实行低价的营销策略

现如今的袜业市场上，由于袜子本身就是比较平价的商品，准入门槛低，且竞争者之间竞争较为激烈，故而对于企业实行低价的营销策略的难度又提高了不少。在此，笔者认为可以通过向偏远地区采购原材料，以及将工厂开到比较偏僻的地方，因为那里的经济条件相对落后，以致生产成本能够大大地减少，进而通过降低成本的方式来降低厂家的售价。当然，厂家也可选择将袜子出口到国外。打个比方，在国内，一双袜子卖一两百，可能有的人会嫌贵，这样就导致了袜子可能被反复使用，进而消费者会减少其购买频率。而将袜子出口到国外，对于外国人来说，一双袜子的价格可能就只要二三十元就够了，因而他们可能会将袜子作为一次性的消耗品，从而大大地增加了袜子的销量，使袜商走向国际化的舞台。

（四）充分利用互联网的时代

在这个迅速发展的时代，衍生出了一种新型的营销模式——网络营销模式，它是基于互联网平台，为实现营销目标的商务活动。近几年，大唐镇政府出台了“电商换市”政策，一年拿出三百万元设立了电商扶持资金，电商集聚带来的规模效应已显现。在这里，不少电商销售增长迅速。同时，由于发货量巨大，电商园区主动与快递公司进行驻点洽谈，降低商户物流费用。在政府的扶持之下，还成立了电商协会，给大家提供了一个相互交流的平台。

（五）其他策略

企业还可以集中生产某类热销产品，或者是分区域生产，按照当地的习俗达到个性化制定，分季节制定生产方案；与传媒合作，增加广告的投入量，争取赞助商，同时利用媒体的国际化关系将产品通过不同渠道向国外传播，实行国际化的营销策略；以制作精美小礼品的方式捆绑销售，引起消费者注意，进而提高消费者的品牌忠诚度，美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20%～85%的利润；固定客户数目每增长5%，企业的利润则增加25%。同时，当降低成本成为很艰难的事情时，企业可通过对消费者提供优质服务的方式，培养消费者的品牌忠诚度，进而提升销量。