新媒体时代下的微信管理研究

2015-01-02刘冷

中国管理信息化 2015年23期

刘冷

（铁岭市互联网宣传管理局技术部，辽宁铁岭 112000）

随着微信的广泛普及以及微信公众平台用户数量的急剧增长，其信息传播范围逐渐扩大，影响力不断加强。于是一些别有用心之人借助微信平台向公众传播谣言、暴力、恐怖、欺诈、色情等违法违规信息，企图左右网络舆论场；也有一些不明真相的网民，在面对虚假、违法信息时，因缺乏辨别能力而成为不自觉扩散源头，从而引发突发性舆情危机事件。这些都严重威胁着网络传播秩序和公共利益，甚至有害政府形象，危及国家安全。人民网副总裁官建文表示，舆情研究助力于提升国家治理能力，“重视网络舆情研究，学会运用网络获取信息，倾听社情民意，打捞‘沉没的声音’，是新形势下对政府职能的基本要求，也是政府服务职能的集中体现。”在此背景下，如何做好微信这一新型媒体的舆情监控工作是当下舆情管理工作的一个重要考验。

1 微信舆情传播的特点

1.1 微信用户基数庞大，黏度极高

据腾讯公布的《2015年业绩报告》显示：截至2015年第一季度末，微信已覆盖国内90%以上的智能手机，活跃用户已达到5．49亿，微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过85000个。在2014年的12月份微信的有效使用时间达到了20．6亿小时，是微博的近7倍。一个拥有如此用户群的自媒体，微信开启了移动互联网传播的新时代，并已经初现网络舆情发动机的雏形。

1.2 依靠朋友圈强关系扩散，传播深度明显

中国互联网络信息中心（CNNIC）研究表明，微信作为强大的社交工具，接近一半活跃用户拥有超过100位好友。55．2%的用户每天打开微信超过10次，25%的用户每天打开微信超过30次。由于微信的朋友圈传播，借助腾讯QQ的强关系链，传播具有很高的到达率与转发率，传播速度快，效果明显。微信可以对不同用户群体进行后台分组，细分不同的用户群体，提高传播的针对性与可控性，提升传播的精准度与效果。

1.3 公众平台互动性虽低，但影响力广

微信公众号是微信用户日常微信操作的重要部分。据艾瑞《2015年微信公众号媒体价值研究报告》显示：所有微信用户中，有79．3%的用户关注了微信公众号；47．8%的用户关注了6至15个公众号；有99．4%的人表示，未来会增加对微信公众号的关注。尽管微信公共账户的增长迅速，但研究发现，微信公众平台用户参与度较低，其经常互动参与的用户占比仅达24．7%，有舆情分析师认为，虽然现阶段微信主要在熟人圈交流互动，相对封闭，不易形成强力舆论场，但是微信公众号一般都有用庞大的用户量，其在对不良信息的传播扩散上的影响力不容忽视。特别是面对负面信息、突发事件时，其对容易造成大范围的扩散和曝光。

1.4 微信舆情传播格局复杂，监控管理难度加大

随着媒体融合的不断深入，内容融合、网络融合、终端融合的趋势明显，舆论平台的交融，舆论传播格局日趋复杂，传播途径与效果大不相同，微信新社交媒体对社会舆论格局具有不可忽视的杠杆效应。意见领袖会将微信舆论场的信息传播至微博等其他舆论平台。微信的朋友圈间更易获得及时的信息资讯，熟人圈传播具有信息互动快捷，可信度、到达率、转发率高等特点。而微信个人平台尚未开放，这直接造成微信舆情监控的难度。

2 微信舆情管理面临的挑战

2.1 不良信息容易无序扩散，极易成为激化社会矛盾导火索

由于微信以点对点的方式传播，内容仅停留在传受双方的移动终端上，其他用户无法获知，这就使微信成为一个天然的私密媒体平台，信息传播更具隐蔽性，一些在微博上受到严密监控的内容很有可能通过微信进行传播。这种小范围朋友圈内的转发，给过激言论和不良信息提供了相对宽松的生存环境，并且更易被用户相信，增加了舆论监管的难度。微信的封闭交流还会导致某些舆情在微信圈子里悄然流行之时，外面的人还一无所知。当舆情已经完成酝酿发酵的过程，开始蔓延至主流网站、论坛、微博中的时候，社会舆论已经初步形成，直接给管理部门的疏导管控工作造成较大的压力。

2.2 微信圈群较为封闭，容易导致信息传播的偏向和极化

与微博相比，微信中好友来源多为QQ好友及手机通讯录，这部分好友与网民现实生活中真实好友的契合度较高，这使得微信好友更具真实性，信息来源更易被信赖。所以，微信用户的信息交流者偏向于有共同兴趣、相似价值取向的群体，导致信息传播的过程中极易出现“群体极化”现象。

2.3 舆论动员成本低，容易将公共事件进一步变成社会行动

微信所依靠的是基于熟人的“强关系”，在发动线下活动时极具号召力。而且，在热点事件中，微信公众账号中的观点与微博平台观点形成共振，既易加深固化既定观点，也大大降低网络时代社会动员的成本。一个帖子经微信传播后，能够迅速激起其他无直接利益相关群体的参与。更值得关注的是，一些所谓“自由派公共知识分子”，利用微信、微博等阵地，通过网上网下互动、国际国内联手，给社会造成极大的负面影响。

2.4 微信可以降低有效信息的识别度，成为谣言传播新渠道

当前，网络在便捷了公众发声、表达诉求的同时，也为不良信息的传播提供了滋生的土壤。很多别有用心之人通过揣摩受众心理，利用新媒体制造传播违法违规、虚假信息，炒作热点敏感问题，以此达到自己不可告人的政治或商业目的。随着政府打击网络谣言行动的继续，微博上公开讨论敏感问题的用户部分转向微信朋友圈和公众平台，从而使得微信为谣言滋生和扩散的新灾区。而且，微信缺少微博那种信息自净和意见对冲能力，因而无法及时主动有效地辟谣。

3 做好微信舆情监测和管理

面对微信舆论场的冲击，需要政府顺势而为，对症下药，积极建立有效的微信舆情监测和管理引导机制。

3.1 建立科学的舆情监测体系，实现对微信舆情的实时掌握

对于微信的舆情监测可以分为两部分。

（1）针对微信公众账号内容的监测：搜狗于2014年6月9日正式上线了微信搜索功能，输入关键词即可搜索到全网微信公众号所发布的相关内容。但因为此搜索平台为开放性的原因，一些违法关键字的搜索结果受到了一定屏蔽。此外，一些软件服务商也推出了针对微信公众账号的舆情监测软件和服务。

（2）针对微信个人账号内容的监测：“微信是点对点的通讯工具，外人是不能看的。”国家互联网信息办公室专职副主任彭波说，这种私密的传播与公共传播有明确的界限，但对舆论场是有很大的影响力的。基于微信的互联网舆情目前还没有有效的监测手段，可以“以点带面”。据腾讯公布的报告显示：企业职员、自由职业者、学生、党政事业单位员工这四类职业占据了微信80%的用户。可以从这些职业类别中，招募不同年龄、地区的志愿者从线下收集，构建对全社会的微信热点问题的监测体系。

3.2 建立科学的舆情分析和研判体系，有的放矢

中国社会科学院新闻与传播研究所所长唐绪军表示，网络舆情并不是真实民意的反映，这就需要分析和判断。他举例说，2014年，中央电视台曝光东莞色情产业后，政府迅速展开大规模的扫黄行动。但在网络上却引发了舆论反弹，一些人在微博、微信中鼓噪“东莞挺住”、“东莞不哭”等声音。但这是真实的民意吗？凯迪社区有网友认为：即便放眼全球进行观察，色情业也是不为大多数国家所认同的。大量事实证明“黄”与“赌和毒”一样，都是败坏社会风气、破坏社会秩序、影响安定团结、腐坏人心灵的毒瘤。由此可见，当网络舆情出现后，如何进行科学的分析和研判，抽丝剥茧、去伪存真，对下一步如何应对有着至关重要的意义。

3.3 建立起社会公共讨论的社会结构，使“看不见的舆论”重新看得见

微信纵然使舆论成为看不见的意见，但也正是这种私密性的通道使得其在影响公共事务方面存在局限性，其公共组织和协商的效能因其用户彼此隔离而降低。而在这一点上，微博、贴吧、论坛显然更具公共影响力，更容易形成网络共识。因此，如何将对公共事件的探讨从以微信为代表的私密媒介引导向以微博、贴吧、论坛，甚至主流媒体等公共媒介上，应是解决问题的一个思路。

在微信流行之前，在中国的网络公共空间中，由网络舆情反馈到政府、政府再做出回应的协商机制正在形成。因此，应该继续完善在互联网上的政府信息发布机制、舆情反馈机制，完善政务微博、政务微信的功能。同时，要注意避免只是将网络空间作为一个需要解决的“问题领域”的意识，并通过各种手段和方式干预网络意见发表的做法，避免使群众意见逃离到更加私密的媒介渠道中。

3.4 加强主流媒体“批判的武器”的力量，树立媒介公信力，增强社会共识和凝聚力

人民网舆情监测室从各类热点舆情事件中，梳理不同类型的微博在事件曝光、发酵、升级和舆情处置中的覆盖面和活跃度，以是否成功实现议程设置或使舆情发生重要转折，得出结论：普通网友的话语权约占13%，“意见领袖”约占24%，政务微博约占21%，而媒体微博约占42%。这项研究揭示，专业媒体对于舆论的走向，负有相当重要的责任。

在微信公共账号中，活跃着一批新闻媒体账号，如人民日报、央视新闻等。央视新闻作为其中有代表性的账号，于2013年4月1日当天上线后立即引发近10万用户参与互动，截至2014年7月30日“央视新闻”订阅户已达7909．4万，可见传统媒体的品牌效应。

2014年9月10日，国家互联网信息办公室下发通知，积极鼓励县级以上教育、公安、民政、社保等与民生密切相关的部门开设政务公众号。截至2014年12月31日，全国政务微信总量达到40924个。腾讯研究院联合微信团队发布的《2015年“互联网＋”微信政务民生白皮书》显示，平均每个政务微信公众号关注用户数超过3．6万，政务微信正成为政府施政的新平台。