浅议中国电信宽带客户流失研究的现时意义

朱娅婷

（苏州旅游与财经高等职业技术学校，江苏 苏州 215104）

近年来国内外电信行业的飞速发展、业务的愈加全面与细化、竞争的日益激烈所引发的客户流失问题，引起了行业内外研究学者的高度重视。电信业基础业务之一的宽带业务，也因其特殊地位被格外关注。

1 宽带地位的日益凸显

信息化是当今世界发展的大趋势，信息产业已经成为新时期全球战略制高点，宽带是新时期国家综合竞争力的体现。国家宽带计划也已经受到世界各国，尤其是美、欧、日、韩等国的高度重视。截止2010年底，全球有82个国家实施和计划实施国家宽带战略，多个国家明确和细化了宽带发展目标、措施，40多个国家目前已经将宽带纳入其普遍服务／普遍接入范畴，甚至某些国家宽带接入已经成为一项法定权利。作为WTO成员国之一的中国也于2012年2月正式启动“宽带中国”战略，并于次年8月正式推广实施。据报道，截止到2013年6月，我国宽带接入用户总数已达1．81亿，在全球宽带用户中的比例超过20%，居世界第一。

2 经济发达地区宽带市场日趋饱和

目前我国家庭客户中的宽带普及率为32．2%，人口渗透率不足14%，该数据与发达国家平均50%以上的家庭普及率、30%～40%人口渗透率仍有较大差距，但我国经济发达地区宽带的家庭普及率和人口渗透率已经较高。截至2014年12月，中山市、深圳市宽带家庭普及率分别达到72．8%和84．3%，人口渗透率也分别达到25．1%和29%。据国外市场调研公司eMarketer预测，我国到2016年宽带渗透率将达60%，家庭普及率将超50%，接入2．707亿客户。从现有宽带成熟国家的发展经验看，当宽带客户渗透率高于30%，家庭普及率在90%左右，宽带客户数发展将进入平稳成熟期，其年新增客户数将持平或减少，市场接近饱和。我国部分地区的宽带业务市场已然进入由增量市场向存量市场的转变。

3 四大运营商间竞争日益激烈

与此同时，随着电信行业的改革与重组，国内电信行业的竞争日益加剧，宽带业务作为传统电信业务，其竞争也日趋激烈。2008年4月4日，中国移动与中国铁通合并运营TD－SCDMA网络，中国联通被拆分，中国电信与中国联通C网合并运营CDMA2000网络，而中国网通和中国联通G网合并运营WCDMA网络，三家新运营商同时获得全业务牌照 （全业务牌照包括传统固网电信业务和第三代移动通信业务），但考虑到三大新运营商的均衡发展，工信部686号文规定中国移动禁止从事固网宽带业务。直到2012年，工信部才取消了中国移动固网宽带业务的限制，但同时获得运营牌照的还有新成立的中国广播电视网络有限公司，至此，中国的固网运营商顿时增加到4家（中国电信、中国联通、中国移动、中国广电），中国电信在固网宽带市场的垄断地位已被打破，其市场份额面临被逐步蚕食的局面。OFweek行业研究中心数据显示，2013年，中国电信宽带用户市场份额为52．9%，增速较两年前下滑；中国联通紧跟其后为34．2%，其增速也有下滑；与此同时，广电与移动的宽带市场份额却有明显上升。

宽带业务地位的日益显著，发达地区日趋饱和的市场和运营商之间激烈的竞争，必然会导致运管商之间以互相争夺对方市场的方式来保全己方市场，利用各种营销手段抢夺异网新客户。异网新客户的获取，同时也意味着竞争对手客户的大量流失。客户流失情况通常用客户流失率（流失用户总数占全部用户数量的比）指标来体现。以我国东部某发达地区为例，仅2014年某一月中国电信的宽带用户流失率就超过4%，且呈现递增趋势。

4 研究的重要意义

随着“四雄纷争”，中国电信的宽带客户流失问题逐渐浮出水面，能否准确归纳、分析客户流失的原因，聚类流失客户人群，并进行营销各环节“对症下药”的全面优化，进而缓解客户流失现状，稳固其原有地位，对其具有重要的现实意义。

4．1 中国电信宽带客户流失研究有助于提高存量用户的忠诚度

在业内多元化竞争态势的助推之下，用户作为宽带业务的直接受众，对产品的评价更为精细化：已购产品是否符合自身需求，已购产品质量如何，已购产品价格如何，该运营商的服务状况如何，身边朋友的口碑如何，其他运营商的宣传似乎更好，其他运营商的产品似乎更划算等等，都会影响到用户对某已选运营商宽带业务的认识，不断影响其去留的决定，考验着用户的忠诚度。此时适时分析，恰当把脉，为用户选择更为合适的产品，提供更为优质的服务，让用户满意，是提高用户忠诚度的有效途径。

4．2 中国电信宽带客户流失研究有助于提高潜在客户获取的可能性

当企业提供的产品或服务出现问题，令顾客不满时，直接向企业反映产品或服务问题要求改善的消费者只占到少数（Tschlo，1994）。这给流失识别带来很大的困扰。例如电信宽带的流失用户，必定有这样或那样的不满意，他们会将这些不满情绪传递给周围的电信宽带用户，甚至是潜在客户，进而影响到电信现有客户的稳定性和潜在客户的可能性。一旦通过分析掌握住该类客户特征，提前识别，并通过营销政策针对性宣传、巩固，则以上问题便可较好缓解。

4．3 中国电信宽带客户流失研究能有效避免运营商之间的简单价格战

近年来运营商之间的激烈竞争，加剧了各电信企业的“圈地运动”，助长了简单价格战的升级。运营商为扩大市场份额，常以低价为诱饵，而一方的价格优惠，往往会引发对手的进一步跟进，为争夺用户，竞争双方或多方被迫卷入价格战漩涡，自此进一步丧失用户、收入及利润。加之策反成本的逐年递增，将逐步导致增量不增收，ARPU值逐年下降，进而影响公司的整体效益，多方陷入“囚徒困境（Prison’sdilemma）”。且无论从营销成功率、营销成本和收益看，老客户都较新客户具有更成功的消费性、更低的成本需求和更高的收益性，并且据Reicheld的调查报告显示，企业如将其客户流失率降低5%，平均利润就会增加25%～95%。因此，此时针对流失客户的分析，能帮助企业有效认识自身问题，根据企业的真实状况，采取具有针对性的营销措施降低流失率，增加老客户的持续保有，提升收入、利润，从而提高企业收益，避免简单的价格战。

4．4 中国电信宽带客户流失研究能给同类运营商提供建设性的参考

中国电信宽带客户流失问题在经济发达地区较为显著，故此时其对客户流失进行研究分析，必然能为其他地区的业务发展提供前瞻性的参考；同时，其在研究实践过程中日益完善的营销网络及创新性的营销方式方法，也能为新加入“战线”的其他“三雄”提供借鉴，为全面提升我国宽带业务发展水平提供有效助推。

4．5 宽带客户流失研究是提升我国宽带综合实力的必经之路

中国加入WTO，各行业均面临世界级的挑战，电信业更无例外，作为体现国家综合实力的宽带互联网也将面临全球巨头的挑战。如今，国家政策上的壁垒和市场上的障碍虽然一定程度阻碍了国内互联网的发展，但同时也极大制约了国际巨头的长驱直入，为中国宽带互联网的发展创造了一定时机。但这些“保护伞”只是暂时的，我们只有真正提升自身的实力，才能在竞争全面展开时，具备全球化的竞争力。此时国内电信业的改革重组，正是提升自身实力的有力举措：消除垄断，创造竞争环境；发现问题，提升实力，解决问题。螺旋上升式的发展历程中，竞争性的客户流失问题不可避免，而解决这一问题也是提升我国宽带综合实力，避免国有资产流失的必然需求和重要阶段。

综合以上分析，本文认为进行中国电信宽带客户流失研究具有十分重要的现时意义。

［1］石丽娜．宽带发展趋势及中国策略分析［J］．中国电信业，2011（12）．

［2］发改委．国家发改委负责人就《“宽带中国”战略及实施方案》答记者问［EB/OL］．（2013-08-19）．国家发展和改革委员会网站．

［3］邵青．全球宽带潜力巨大［R］．深圳：平安证券综合研究所，2012．

［4］所罗门．消费者行为学［M］．北京：电子工业出版社，2006．

［5］ReicheldFF， SasserWE ．Zerodefection： Qualitycomestoservices［J］．HarvardBusinessReview，1990，429（9）．