高端酒店餐饮“寒冬期”发展对策研究

○曹艳芬

（湖北职业技术学院 湖北 孝感 432000）

据中国烹饪协会统计，2013年全国餐饮收入25392亿元，同比增长9%，增速创21年来的最低值，而其中高端餐饮更是受到了前所未有的冲击。新形势下，高端酒店餐饮应如何发展，怎样进行结构调整，如何成功转型，怎样适应激烈的市场竞争环境，推动企业结构优化、升级、转型、增强企业竞争力。笔者就此话题，谈谈本人近期所研讨的一些想法，权当为企业战略转移，做出正确的战略决策，提供一些有价值的参考意见。

一、高端酒店餐饮现状分析

1、市场容量

餐饮业的下滑态势在2008年已现端倪，2012年八项规定、厉行节约等政策出台引致的产业环境的变化再次将增速拉低。2013年10月29日中共中央政治局审议通过了《党政机关厉行节约反对浪费条例》，这使得高档酒店餐饮经营举步维艰。过去高档酒店用餐前拨打电话订餐，多半都会听到预约已满的答复。如今，以往一座难求却遇到前所未有的“寒流”，不仅随时有座，甚至有时还会遭遇到服务员比顾客多的尴尬情景。随着客源减少，绝大多数高档酒店餐厅营业额开始不断下滑，这就预示着新时期中国高档酒店餐饮必须回归理性求发展。

2、市场格局

我国饮食行业的竞争，已由单纯的价格竞争、产品质量竞争，发展到产品、服务与企业品牌的竞争，文化品位的竞争；由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争；由在本地发展走向外地发展，由小城市向大中城市发展，由东部沿海向中西部地区发展，也有的是由大城市向中小城市延伸，由西部向东部延伸。

3、餐饮结构

眼下，厉行节约、反对浪费正在成为一种社会风气，从南到北高档酒店集体“遇冷”，高端酒店市场不容乐观。高端的传统商务、年会宴请已经越来越少，2013年，中国高档餐饮企业近九成营业额同比下降，平均幅度40~50%，较差的达到80%，尽管餐饮企业加快转型、节约发展，上座率和消费人次得到上升，但是人均消费大幅下降，利润率下滑明显。而面向大众化的婚宴和会议则一直是刚性需求，家庭式聚会以及简餐消费更是需求明显增大。

4、面临挑战

种种迹象表明，在遭遇连锁酒店冲击市场、加之遏制“舌尖上的浪费”之际，中国高端酒店面临着一次大幅度的调整。一大批做政宴的“土豪”酒店和一大批专业人才“贫乏”的酒店倒塌，从行业发展的角度上看它是件坏事，也是一件好事。所谓坏事：它打破了原市场以固定而习惯性的经营模式，给众多餐饮企业带来了压力与危机，所谓好事：它改变了当今餐饮业不理性消费、不公平竞争的市场格局。

新形势下，餐饮业正面临新一轮的洗牌和转型升级。如何在“冰冻期”和“转型期”中辩证的看待大洗牌这个问题，大洗牌是对中高档定位的酒店经营战术及内部结构调整上的能力一种考验，也是对企业家、高层管理者经营理念、战略决策上的智慧一种挑战，审时度势、转变观念、理顺思路、练好内功、找准方向、调整结构，是酒店高层管理者当前需要超前研究和思考的课题。

二、新形势下高端酒店餐饮发展对策

1、认清形势、准确定位、科学转型

（1）认清形势，改变观念

观念一：如今许多高端餐饮纷纷转型大众餐饮，其实高端餐饮转型大众很困难。由于最初的定位是高端，装修设计及服务等方面都很高端，姿态也很高，突然降下姿态去做普通大众的生意很困难。并且，大众化餐饮市场竞争也很激烈，许多成熟企业已经有了自己的知名度，这时高端餐饮要打入这样一个市场不容易。

观念二：高端酒店餐饮在大众的心目中认为高端餐饮就是高价位，其实高价位并不等同于高端，而高端也并不是通过高价位来体现。正所谓高价位不一定有高品位，高品位不一定就等同于高价格。高端餐饮的重点应该是将目标锁定在服务高端、品牌高端，而价格却是亲民。比如，星级酒店的服务质量绝对一流，酒店装潢设计也很有品位，但是价位与菜品可以尝试着亲民。

（2）改变主力，准确定位

近年来，国家对基础设施建设工作非常重视。对于基建项目的档案移交工作都有明文规定，施工单位档案管理工作必须符合相关的规定和要求，树立员工档案管理意识，加强对档案资料的管理和监督。

高端酒店餐饮主要面对的是公务消费型、商务宴请型和个人消费型三类目标群体。公务消费型高端餐厅遭受“寒冬”后，许多人对于高端餐饮失去了信心。其实高端餐饮依旧有市场，因为党中央反奢靡、反浪费，但并不是反消费，除了公款消费的政务宴请，有高端消费需求的群体依然有很多，就像商务宴请和个人消费两类。高端酒店有着高端餐饮的服务基础和管理模式，可以加速向另外两种高端类型转型。以商务宴请为例，这些人都是成功的企业经营者，他们平时少不了吃饭应酬，并且花的也都是自己的钱，因此这块市场不受影响，酒店可以做这些人的生意。以个人消费为例，高品位餐饮不应成为某些阶层所独享的特权，而应成为人民群众在生活水平提高之后都可以享受的一种体验。所以，高端酒店餐饮依旧有市场，仍然具有很好的发展前景。

（3）调整战略，科学转型

针对餐饮业目前的困境，转型升级是新的发展契机下的必然选择，是餐饮行业可持续发展的必然路径，是餐饮企业走向成熟的必然思路。高端酒店要充分利用场地和技术上的优势，放下身价，转变观念，集中精力，关注目标顾客的变化，制定新的营销策划，作出战略调整，谋求转型发展之路，回归市场、回归理性，抢占住商宴、民宴与大众散单的制高点。转型调整主要体现在三个方面：一是菜肴比重和菜品分量调整，降低高档菜肴比重，推出大量中低价位菜肴，菜品分量可为大份、小份，顾客可以根据需求自行选择；二是取消包厢最低消费标准和服务费，让在包厢里的客人仅消费100多元，同样能享受到五星级酒店的服务；三是与银行、团购网站、电信等单位合作推出优惠套餐，注重家常菜的创新和开发；四是在调整高端品牌产品结构的同时，积极尝试“走出去”。午餐优惠、外卖外送、休闲茶点、电子营销等方式广泛应用。调整经营战略才是高端餐饮企业运用市场规律解决市场问题的正确思路，才是高端餐饮企业真正的“春天”。

2、加强“软实力”建设，打造优质服务

服务是餐饮业的核心竞争力。服务就是一个品牌，当企业的优质服务留给顾客根深蒂固的印象，成为一个符号时，那么它将是你的一个招牌菜，也就是胜于其他对手的竞争力。加强“软实力”建设可从以下几方面设计：一是优质服务需要一个完善的人力资源体系作基础，一个适于运营的组织结构，适于运营的岗位职责，完善的工作流程，合理的晋升机制，良好的人力资源职能循环，让员工了解到你的企业愿景并为之服务，实行企业和员工共同发展的企业战略。二是紧紧围着市场，以消费需求为中心，对服务模式、服务特色开展调整。根据各个服务流程，领会优质服务的精髓，打造出完美的服务价值链，创造一个又一个让顾客感动的故事，悄无声息地给宾客惊喜的感受体验。三是打造企业文化。服务就是从文化到行为的过程，全面提升服务水平，需要一种文化作为强大的支撑。打造一种饮食文化和情感消费的观念，和客人维系感情，有了文化就有了服务，服务上去了，再配以科学的管理，企业肯定能做好。

3、充分利用信息化技术，改变营销模式

伴随着餐饮业竞争的加剧，以及经营理念的转变，餐饮业的营销观念将不断更新，营销力度将不断加大。一是创新营销手段。随着各种新媒体的快速发展，酒店的市场营销手段也日趋多样化。有机构预测到2016年，50%的旅游企业将把社会媒体作为获得收入和预订的一种方式，互联网将成为酒店营销的最大平台，生活服务行业电商化将是未来发展的必然趋势。酒店应充分认识到口碑营销、网络营销、微博平台的微预订在酒店营销中的重要作用，可开发“导吃顾问”、“美食侦察”、团购、会员卡等信息化营销手段。二是改变营销模式。这也是高端酒店应对市场竞争的另一大法宝。公款消费退出高端酒店的主力消费阵容，酒店营销从以关系争取客户，转为以质量取信大众市场，酒店产品从迎合畸形的高端消费为贴近大众消费转型。

所以，任何一家酒店都有自己的特点，只要找准目标与方向，就要围绕他们展开各种营销与服务，发掘客户的各项需求，满足他们的需求。

4、餐饮品质是根本之道

餐饮的品质体现在两个方面。一是菜肴质量：从传统上只注重菜品的色、香、味、型，逐渐转变为更加注重营养合理、膳食均衡的健康餐饮理念。把握好菜肴质量的控制、食品卫生安全管理、对客服务质量督导、宾客档案管理等方面管理机制，从原材料采购、初加工切配、灶台烹制、装盘上桌这一系列环节，人人把关控制，保证食材优质、绿色、安全、健康。二是服务质量：目前，世界公认的高品质不仅是物质上的高品质，更重要的体现在高品质的服务上，物美价优的菜品加上高端、高品质的服务是餐饮企业获得利润最大化的有效途径。向高品质服务要效益应成为适应市场，转变经营方向的重要抓手。

5、不断创新，打造酒店餐饮特色

没有持续的生命力，酒店的菜肴要不断创新，打造酒店特色。在菜肴的创新过程中，遵循“厨师跟着老总走，老总跟着市场走”的理念，围绕“精”和“变”两个字做文章。通过市场调研和分析，积极听取宾客消费感受，按季开展菜点创新品种开发。“走出去，请进来”是菜品研发的重要方法，“走出去”是指周围比较好的餐饮考察，外地比较好的餐饮企业，考察回来做总结；“请进来”是指通过同行交流和沟通，吸取口味出众，烹制简易的品种，补充到现有的菜系中。当然很多菜是具有市场因素的，消费者说好就行，即“好菜是卖出来的不是做出来的”，酒店要做到人无我有（突出自助餐及宴会方面的优势）、人有我优、人优我新、人新我精的餐饮特色。

6、品牌力成制胜法宝，文化餐饮将成为更具竞争性

餐饮市场的竞争，必将回归于品牌间的竞争。品牌是酒店争取市场份额的必备条件，也是酒店在竞争环境中追求差异化的重要手段，品牌力更强就有更广阔的市场。现在的餐饮消费也已进入到第三重阶段，即看不见、摸不着的整体消费意识阶段。消费者在离开消费场所后在头脑中形成的整体感知回应是什么，这便体现出餐饮店的品牌文化，所以酒店的独特体系已不仅仅是菜品、味道、服务、环境、音乐等，而是综合因素的整体体现。随着人们在就餐环境、体验等方面要求越来越高，名气大、品牌响的餐厅越做越大。餐饮档次也体现在环境上，文化成为餐饮业装潢视觉的重要元素，“吃环境”将是餐饮业发展趋势之一。面对当前形势，高端酒店餐饮可以考虑采用双品牌运作，原本的高端品牌不完全放弃，适当缩减，同时推出附属品牌。

在激烈的市场竞争中，各酒店企业将会迎来不同的命运，或许有的被淘汰出局，有的实施精品战略，有的尝试新的业态，有的由其它行业转入，它们如同百花盛开在春日，但能在枝头笑沐春风的，总是那些拥有自己独特魅力和美的企业。在市场的不断的锤炼淘洗下，这些充满激情勇于创新坚持原则的企业被留下来，它们将不断为中国酒店业注入新的生命力。

[1]中国烹饪协会：2013年度中国餐饮市场分析报告[R].2013.

[2]周卓鹏：浅析新时期中国高档酒店餐饮的发展及其对策[J].北京：中国商贸，2014（2）.

[3]涂剑秋：2014年餐饮企业如何在大洗牌中生存[EB/OL].http://www.canyin168.com/Article/jyzx/57874.html，2014-02-07.

[4]张媛：2014年中国餐饮行业发展趋势分析[EB/OL].http://bg.qianzhan.com/report/detail/300/140710-e5b294b1.html，2014-07-10.

[5]甘涌：浅析中国酒店业经营现状及发展趋势[EB/OL].http://info.hotel.hc360.com/2013/07/231706504389-all.shtml，2013-07-23.