试论产品营销中的品牌文化

杨丹君

（洛阳师范学院，河南 洛阳 471022）

一、前言

随着经济的发展，企业销售产品的时候，以及消费者购买产品的时候，看重的是品牌的效应，如何提高品牌的效应，是企业销售产品的必要途径。品牌文化中蕴含着消费者不仅是对物质还有精神的追求，消费者购买产品过程中，他们享受的是品牌所带来的优越性与满足感，所以，如今的品牌文化在产品营销中愈发的重要。但是我国的品牌发展不一，参差不齐，难于统一与规范化地进行管理。如何提高品牌文化的胜任能力是营销中重要的问题。

二、结合可口可乐营销策略窥探品牌效应

品牌带来的积极性会使得产品的生命周期也会成为例外的，成长、成熟、衰退，有可能做的成功的产品会一直处于成长阶段，无限趋近于成熟，甚至没有衰退的现象。这种情况是存在的，比如，可口可乐，一个品牌价值达到700多亿美元的全球第一品牌，它的产品生命周期特别长，迄今为止，这个品牌的年轮达到了122年。它就是产品周期的例外，它就是一个品牌文化的成功范例。现在的可口可乐已有将近200个在全球分销和特许经营的国家，它是名副其实的无国界全球化产品。

那么，为什么它会如此畅销呢，畅销的原因是什么？

（一）品牌文化给消费者带来的精神食粮

连续9年都是品牌榜第一的可口可乐品牌所蕴含的“美国文化”十足，20世纪中旬，在美国独特的圣诞节，给圣诞老人穿上了和他们品牌一样的红色外套，从此所有人都记住了可口可乐。不仅如此，可口可乐还赞助了80多年的奥运会，将奥林匹克精神融入其中，每次的广告都是与运动有关，也突显了可口可乐饮料的特性。奥运文化与节日文化为可口可乐的品牌相互结合，相得益彰。除此之外，还有1886年可口可乐诞生的时间，同时也是法国政府送给美国自由女神像揭幕典礼的年份，自由女神像象征着自由民主平等和新生活的开始，二者都成为美国文化最有力象征。文化的侵袭，精神道德灌溉，又有哪个消费者能抵得住这种诱惑。

（二）多角度发展品牌文化是市场的调和剂

市场的细分，对品牌多样性的影响也很重要。一个市场需要激发，需要活动，就必须寻求调节的稳定。那么一个品牌的多样性就显得尤为重要了，按照消费者的忠诚型式，一个市场可分为坚定型、不坚定型、转移型和多变型。其中品牌坚定忠诚群众对企业最有价值，品牌的忠诚度，是靠着消费者来维持的，可口可乐的多角度发展，出现了芬达和雪碧是最为成功的例子，他们面向的消费者是年轻活力，消费者一看到是可口可乐的牌子，就会马上建立起来信任与支持，购买欲望就会加大。

（三）品牌在营销中的首选效应

可口可乐为什么叫可口可乐，仅仅因为是饮料?然后取之相近的名称?肯定不是，可口可乐的发音精简有力，短小个性，并且朗朗上口。是人们所都能记住，而且能马上说出来不拗口的。可口可乐，两个CC，看上去，人们就会马上意识到这就是饮料，这就是喝的，清凉，爽口，舒适，立马就会进入消费者的脑海里。这就是可口可乐名字的成功，也是导致它品牌的成功。另外，可口可乐的标是红底白字，醒目且显而易见。红色是符合色彩学中人们最能注意的颜色。

（四）品牌文化在广告营销中的作用

可口可乐每年在广告上的投放已经达到6亿美元，如此巨额的数字，不是谁都能做出来的。6亿的数字，有些人会质疑会不会太多，但是想到现在可口可乐的名号以及品牌排行的高地，就不得不佩服了。可口可乐在中国，在世界，都有着很大的宣传，在中国，选用中国的明星来打广告，不仅仅没有丢失原本的美国文化，还融入了中国特色，所以说它的品牌消费者更是大众的。

三、品牌的定位是营销活动的关键

可口可乐的概念涵盖了美国文化的冲击，它取得了美国人的追爱。记得那个广告词：“农夫山泉有点甜”，相信中国人都不会陌生，这个农夫山泉以前的广告词总是让人记忆深刻，从喝前摇一摇的农夫果园，到现在的农夫山泉，都是将自己的产品特点写在品牌上。产地的健康，甜的特性，给消费者耳目一新的感觉，就会让人想去接受这个，购买这个产品。加上其不停的广告轰炸，将有点甜的概念深入人心，就如洗脑一般地销售了出去，在乐百氏、娃哈哈等产品中脱颖而出，成为佼佼者。山泉，山中泉水，这是它的另一个特色，这样的特色不靠呐喊，不靠吆喝，直接用品牌名称展示出来，不用像脑白金那样一直重复洗脑。山泉一词就能涵盖它本该具有的特色，健康、天然。有了品牌就如有了一个名字一样，可以一直叫这个名字，用它来招揽消费者。品牌的定位是一个很重要的环节，可口可乐的是青春活力，运动饮料，农夫山泉是健康加上高品质，这两个一看名字就知道他的定位。品牌建立的成功，就是这些方面。农夫山泉传播的理念和品牌形象是善待生命、关注健康、重视运动，并且成为了中国乒乓球队唯一的指定用水，农夫山泉支持中国奥运代表去悉尼奥运会，这是国民的荣誉与使命感，将品牌所赋予的精神更高一层。不仅仅在奥运方面将品牌提升高度，农夫山泉还赞助中国的航天事业，并且成为与中国航天基金会进行“中国载人航天”合作的唯一饮用水品牌，这一举动，就无遗将品牌的内涵与航天科技紧密嫁接，完美的媲合。

四、品牌信息贴近消费者，获得信任

贴近消费者，品牌就要建立与消费者之间的信任与支持。这不得不提农夫山泉的“水测试”营销策略，这一策略从根本上改变了消费者喝水的一些旧观念，引入一些新的观念，与其说是观念，不如说这是一种新的知识，这样直接提高了营销产量，这样的一个“水测试”，不仅仅提高了自身品牌的定位与信任，同时抨击了其他的非天然的品牌，直接想独占鳌头。从消费者入手，提高品牌的信任度，是非常值得提倡的。前几年特别火的，一款送礼风潮，脑白金品牌的横空出世，没有其他的噱头，只是一个送礼就送脑白金的想法。一般人在生活中，因为产品的多样化，所以选择上出现了迟疑。这样的一个品牌出现，不用考虑，直接广告的抨击，送礼送什么都不管了，就只送脑白金，省力省心，有面子。这就是脑白金的品牌定位，方便，贴近消费者的生活。品牌服务于消费者，低于消费者，这就是营销的策略。脑白金先入为主地为消费者利益考虑，把自己当做一件礼品，就是这么简单。花80%的精力来服务于消费者，这一点都不过分，就如一个“随便”冰糕，就是看中了消费者的需求来的，因为在营销的市场，顾客就是上帝！

五、品牌信仰，消费者的信仰

有一个品牌信仰，就能将消费者的信仰一并联系起来。金龙鱼的“1:1:1”的比出新天地，直用了数据说话，10年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌交椅。它的品牌信仰就是从“温暖亲情·金龙鱼大家庭”到“健康生活金龙鱼”，打亲情牌，走温情路线，深入消费者的心，金龙鱼靠的就是一种凝聚力。支持奥运品牌，加入了扶贫计划，温情送入消费者，从此，认定了食用油就是金龙鱼。

六、一切营销的手段，都是靠着品牌文化背后的支撑

这几个大品牌，可口可乐，农夫山泉，脑白金，金龙鱼等，他们都有一个共同点，抓住了自己本身概念的前提下，都加入了奥运一家人，成为了奥运的供应商，赞助商。一个巨大的体育盛事，可以吸引全球的目光，所以品牌的魅力就在于此，一个品牌代表一个国家。民族的自豪感蕴藏在品牌之下。从市场营销的角度下看，品牌是一个用来突显实现企业顾客价值的符号。如今，市场经济的活跃，让无数的品牌涌现，为了保持位置的优胜，必须要将品牌背后的文化加强，与消费者沟通，实现共我与超我。可口可乐的背后是美国文化，圣诞红色的信仰；农夫山泉的背后是健康，高品质的生活追求；脑白金的背后是消费者服务的志愿属性；金龙鱼是贴近消费者的确切观念。他们分别属于文化传统型营销策略、利益认知型营销策略、个性象形型营销策略、情感属性型营销策略。全部属于了品牌营销的策略，都取得了成功。品牌文化是文化传统、利益认知、个性象形型、情感属性的总和，增强一个产品品牌的市场竞争力，必须具备这四点，才能实现品牌的溢价，产品的升值。一个产品的预期价值等于其功能价值加上一些附加价值和文化价值，就是其品牌文化价值。品牌文化价值的实现，突显在其价格和成本的改变，这里就涉及到品牌的竞争力，与其价格的拉锯战。或者说，要坚定地树立起在消费者心中的品牌文化，就如可口可乐，我代表的就是美国，消费者坚定的认为就是美国的独特，别的国家没有，建立起了消费者的忠诚度，回头客源也会变多。顾客购买产品的因素有很多，但是离不开的就是这几样，商品的属性，商品的价格，商品出现的时期，商品的出售服务，商品的品牌文化。营销中，在市场上大家都是能看出来差异与比较，做到最后一点是最难的，也是最容易支撑起品牌的一点，文化的侵袭，消费者是无法抵抗。谁也无法阻挡文化的抨击，何况是你将要购买产品背后的概念与蕴藏的精神。农夫山泉，健康的理念，源于生活，却高于生活，上升到奥运精神，最后回归生活，为消费者们谋福利。

七、品牌文化混乱的失败

可口可乐旗下的品牌很多，但是成功的也是屈指可数的，一个市场的产品没有差异化是不能提高他的营销量的，他的国际品牌和国内品牌都不敌自己本土品牌的名气。就如前不久刚改名的康师傅，矿泉水的名字改为了优悦，虽然是包装一样，水一样，但是给了消费者一种陌生感，无法从中找到信任。虽然一样，消费者路过商家，如果没有人介绍的话，那么消费者或许会扭头就走，因为在心里认为这不是康师傅。大品牌下的小品牌不出众的原因就在于此，没有特点，没有市场的差异化竞争。

八、结语

达到营销目的，就要从消费者出发，以顾客为先，想在顾客之前，做在顾客之前，服务于顾客之后，品牌的知名度打响，靠的就是这方面。一是追求创新，实现与其他产品的差异化，趁机打响自己的品牌，不一样，不模仿，消费者也是有审美疲劳的。二是找准品牌定位，始终如一，不能从一而终的产品理念是失败的，一定要贯彻一个理念坚持走下去，一直朝着一样的目标，做着不一样的事。这样的从一而终才能建立起与顾客之间的信任，顾客的忠诚度也会上升。不好高骛远，不贪心，一步一个脚印走下去，老顾客的口碑是品牌的脊梁。三是文化要找准品牌，不是生拉硬拽，不是一味的模仿跟风，而是需要自己的独特特色产品链条。定位的找准，在前期是困难的，只有与消费者沟通好了，对自己的产品够了解，才能正确地找准自己的定位，从而来服务于消费者。

品牌文化是一个创造，储存，再创造，再储存的循环模式，有效的营销策略会将企业的品牌打响知名度，获得较高的美誉。创新是不败的法宝，不被市场牵着鼻子走，自己才能成为市场的主导。

[1] 於 文.试论产品营销中的品牌文化[J].中国民营科技与经济，2000(12):28-29.

[2] 兵 民.品牌文化与营销策略[J].中国质量与品牌，2005(10):74-75.

[3]朱雪萍.品牌营销：企业决胜市场的利剑——从娃哈哈和农夫山泉的成功看品牌营销的重要性[J].浙江盐业，2010(4):50-53.

[4] 马昭晖.可口可乐品牌营销[J].商情，2009(5):133-133.

[5]张 辉.一张王牌和十六张好牌——嘉里粮油(金龙鱼)营销案例分析[J].农产品市场周刊，2005(16):34-35.