杭州晓风书屋经营现状及营销策略研究

钟 原，项 莹

（浙江中医药大学滨江学院，杭州 310053）

一、民营书店的产业环境状况

（一）来自新华书店的竞争

新华书店虽然作为实体书店也渐渐受到网络书店发展的冲击，近几年来发行网点数量缩小，但是新华书店营销方式的改革和创新、读者俱乐部、书吧等的建设，会进一步缩小民营书店未来的发展空间。

（二）来自网络书店对图书市场的竞争压力

网络书店的兴起伴随着我国互联网的发展。近年来我国网民的总数己达1.3亿，56%的网民选择网上购书。一来民营图书行业客户分流，二来传统图书产业发展受到影响。特别是江浙沪地区经济发展迅速、物流业发达为网上书店的发展提供了极为便利的条件。

（三）面临的经济压力

高昂的地租成为制约着国内实体书店生存和发展的重要因素。租金不断高涨，使之前位于市中心地段相对较好的民营书店移居相对偏僻的郊区或走向倒闭。

（四）国民阅读率下降对民营书业的影响

现代社会图书市场的繁荣，使每年新增图书数以千万计，读者面对种类繁多的图书，往往造成图书有效阅读的不足。并且伴随着网络等新兴媒体的出现和发展，人们的消费方式和消费观念正在逐步发生着变化，近年来我国网民的网上阅读率正在迅速增长。

二、晓风书屋经营现状分析

（一）书店简介

晓风书屋1987年8月28日诞生于福建漳州。多年来，坚持发展倡导纯粹的人文书屋，让生活的脚步慢下来，仔细品味读书的乐趣。杭州晓风书屋开办于1996年6月，现主要的销售分三块：门市部、批发部、销售部。经过十几年的发展，晓风书屋现有五个门店分别是晓风总店、晓风物流、晓风批发、晓风紫金港店和晓风滨江店。

（二）晓风书屋的市场定位

晓风书屋自创立宗旨始终是“推广学术、服务学术”，书店致力于为读者提供文史哲和经济法律、经济管理类的学术书局，同时兼营艺术、时尚类和工具类的书和书籍。但是由于杭州晓风书屋的品牌定位高雅，很少能够兼营教辅类等利润销量高的图书赚钱，在竞争激烈的市场经济下，越来越无法生存。

（三）销售亮点

晓风书屋店内专门设有不同文化题材的专区，如古籍、古玩类图书。同时开辟了专为儿童服务的儿童套间。除了提供小朋友们喜爱的书籍，还有相当数量的寓教于乐的玩具等，可以让孩子边娱乐边读书。店内提供的小茶吧，免费糖果和茶水，一杯茶一本书，一个下午。

三、应对措施及存在的不足、发现的问题

有关于书屋与咖啡厅结合举办书友会的活动已经不能作为一条特色化的营销对策，因为不管是国有的新华书店还是其他民营书店，在近几年网络书店的冲击下，已经普遍的应用了这一营销策略。选择范围多，更别提一些本身是咖啡厅的餐饮企业为了吸引人气而在咖啡馆内开设书吧，进行文学讲座等分流消费人群的行为。故而晓风书屋采取在店内设置咖啡吧或者沙发座的营销策略并没有带来更多的销售业绩。

在实地调查了几家晓风书屋的分店的过程中发现，位于体育场路的总店和美术馆的分店生意最好。但是由于总店位于市中心，房价较高，收益也不算特别丰厚。另外美术馆的分店主要专营和艺术相关的进口图书，这些图书往往是精装书且高品质，图书本身单本的价钱非常高，相对的利润也较少。科技学院内的小和山分店，附近有浙江工业大学、浙江外国语学院、杭州外国语学校，开在大学区附近，可以说地理位置是不错的。但是店内每天的顾客还是寥寥无几，学生似乎不太喜欢逛书店，老师来的次数也是有限。并且因为科技学院是理工类大学，店内却都摆放着文艺气息浓重的艺术类、文学类的图书，本校的学生表示并没有自己喜欢的书，很少前往。

在销售额日益缩减的情况下。晓风书屋在之前也进行一些尝试性的经营方式。比如早运河分店设有自做甜点的特色活动，但是后来因效益不好，参与的顾客太少而放弃，这说明这样的创新模式并不值得推广。在没有作充分详细的市场调查的前提基础下，为了顺应时下一时的风潮，满足新新一代的消费欲望，并不能作为书店拓宽销售渠道的正确策略。

而且作为一家民营书店只有保持自己的文化特色不顺波逐流才能赢得竞争。作为民营书店应该保持自身独特风格，所谓文化书店彰显人文特色，晓风书屋作为杭州重要的文化地标，店不再是单纯卖书，同时也应该衍生出包括学习、休闲、培训等诸多文化功能。但是这在一点上，晓风书屋最多固定进行一些书友会。此类交流活动在许多咖啡馆也可以进行，并且整体环境更适合交流与文化传播，对于晓风书屋来说这并不是一项太有特色的文化活动。

四、晓风书屋发展前景及营销对策

由于网上书店的冲击，互联网阅读率上升，逐渐分流的阅读人群致使越来越少的人会去实体店购买图书。民营书店一直在试图改革创新以提高竞争力。采取文化主题活动，座谈会或者书友俱乐部等活动并没有显著改变现状，吸引的客流量也是一时的增加，从长远来看，营销状况并没有得到改善。针对这一问题，提出以下几点营销策略。

（一）加强借鉴合作

在走访一家著名的民营书店Pageone的过程中，发现了许多值得杭州晓风书屋借鉴参考的地方。PageOne也是一家民营书店，在1983年始创于新加坡。在走访的过程中发现店里书籍大多外文原装进口。除了书籍杂志，也可以找到一些有趣的玩意，明信片贺卡，著名品牌的笔记本，笔、茶杯等。同时店内还有文化娱乐等周边产品，电影的周边文化产品，或者是随书附赠的一些文化用具。经过访谈了解发现，Page one的每一家分店装修风格都不一样，适应着每个城市的定位。甚至包括店里的书架都是专门根据每一家门店不同的格局量身定做的。

同样可以借鉴的是杭州晓风书屋的在杭的分店就有许多，每一家分店依托不同的地理位置，也可以进行独特的定位。比如位于高教园区的小和山店紫金港店，就可以根据周边学生的需要相对进购一些教辅类的书籍，迎合学生市场的购物需要。相对撤出一些文艺类的书籍转而偏向工科类。

在当下竞争异常激烈市场充分开放的图书市场上，民营书店要想更好的生存和发展，必须转变经营观念，打造属于自己的独特品牌，在不同分店采取优势互补的措施，才能更好地立足和抢占市场份额。

（二）与新华书店的战略联盟

晓风书屋已经具有品牌的影响，地理位置优越，有专业人才优势，和书店有产权关系明确，市场反应灵敏和强大的竞争优势等，晓风书屋也可以考虑参股新华书店，分享利润。

（三）与外资的战略联盟

对连锁书店来讲，要实现真正意义上的连锁经营，取得规模效益，还必须完善运营制度体系和提高零售管理能力，突破“连而不锁”的困境，而这些正是外资书店所擅长的，所以和外资的战略联盟将大大提高市场竞争力。

（四）跨经营形式的合作

跨经营形式的合作具有很多形式，可以采用网上书店与连锁书店合作的方式。两者在图书品种、交易费用、读者对象、营业时间等方面具有一定的互补性。

（五）提升竞争力的内在基础

1.管理创新

在过去民营书业的发展中，书店的管理和发展大多是与书店创业者的个人魅力、智慧及创业精神等密切相关。但是，随着我国经济体制改革的不断完善和市场经济体制的不断完善，加上我国加入WTO承诺对外开放我国图书发行市场，书店自身在长大过程中的很多管理上面的问题开始显现。很多民营书店生存受到了严峻的考验，必须加快管理上的创新。晓风书屋想要全方位提升在市场上的竞争力，必须要通过人力资源管理的提升，建立一个高素质的人才团队，并通过持续的人力资源开发，才能使书店在激烈的市场竞争中有更好地发展前景。

2.向出版渗透

民营书店具有选题信息广、市场营销快的特点。民营书店可以通过成立专业化的图书工作室，分享项目管理和出版利润。或者可以和从事图书策划出版、发行的书商合作，积极向出版领域渗透。

[1]王燕青.此家民营书店为何不盈利——走访苏州的“雨果”书店 [J].中国民营书业，2012(11)：7.

[2] 王艳华.河北省民营书业的现状研究[M].石家庄：河北大学出版社，2009.

[3] 张文律.我国民营书店战略探讨[N].出版科学，2009-09-15.

[4] 徐 晶.多元媒体冲击下，杭州民营书店生存状况与发展趋势[N].科技风，2012-12-25.