TCL手机的网络营销策略分析

林 颖，毛可进

（浙江中医药大学，杭州 310053）

一、TCL手机销售现状

网络营销推动了市场经济的发展，并且极大地满足了消费者的各种需求，人们可以便捷地买到价廉物美的产品，同时对企业的品牌价值以及大众消费者的认知度都具有重要的意义。TCL集团成立于1999年3月，曾是手机行业的销量冠军。2001年TCL凭借先进的技术优势在通讯市场率先崛起，一马当先，取得了三十亿元的销售收入。而2004年TCL集团由于缺乏核心技术竞争力不足而亏损，到了2005年TCL公司手机亏损达8亿元。2010年6月25日，TCL集团的网上商城开通，预示着TCL网络销售时代的开始。2013年，TCL手机销售5520万部，位于全球第五。2014年，TCL集团把用户视为核心，建立了新商业形式把产品和服务相关联。

二、TCL手机网络营销环境分析

（一）TC L手机内部环境分析

TCL是国内家电行业的领导企业，如今在家电行业已经有了成功的生产销售渠道以及成熟的销售网络，比起其他企业能更好的把握消费者市场。TCL集团充分挖掘家电行业渠道，利用已有的销售经验帮助其手机产品迅速进入市场。如今的TCL集团拥有完整的产业链，在技术、生产、销售上都是一个完整的系统，并且有着较高的进入壁垒。TCL通讯正在逐步地开拓高潜力市场，加大研发资金的投入来发掘新兴市场，不断地加强跟全球运营商的一个战略合作关系来保证了销量的稳定增长。到目前为止，TCL通信拥有三千多名研发、设计人员，并成立了八个研发基地和设计中心。然而，品牌知名度不高，核心技术缺乏，研发速度慢，使得TCL手机难以占领高端市场。

（二）TC L手机外部环境分析

如今通迅行业已进入成熟阶段，TCL只要充分利用集团的资源优势，在手机的研发创新上多投入，市场份额一定可以取得进一步的突破。TCL通讯跟众多互联网企业达成了战略合作联盟，还有像新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站，为其品牌的推广起到了不可小觑的作用。随着国内其他手机品牌的迅速成长，来自其他品牌手机的竞争激烈，华为、中兴、联想等企业纷纷进入手机市场。众多手机企业实力强大，拥有雄厚的资金，产品性价比高。在国产手机中小米、魅族发展速度迅猛，TCL手机竞争对手实力强大。据中关村在线统计2013年各大手机市场占有率中TCL手机仅为0.2%。其市场占有率严重不足。据调查，仍有一部分人没听说过TCL这个牌子的手机，因此TCL的品牌宣传力度还有待加强。在众多手机品牌竞争的市场上，TCL手机还是面临着很大的挑战，不仅来自外国品牌还有国内手机的竞争。如今大多数消费者在购买手机时都倾向于市场中的热销品牌，形成了一种跟风现象。而TCL集团是家电产业占有优势，通讯这块近几年略有欠缺，使得消费者对其印象并不深刻。

三、基于环境分析的TCL手机网络营销策略评析

随着国内手机市场的快速发展，手机行业的竞争不仅仅是单纯的手机产品的竞争，看重的是整个市场的竞争力。技术因素依然是决定竞争的主要因素，同时，产品设计、分销渠道、价格、促销也是重要的影响因素。

（一）TC L手机新产品的研发策略

手机市场正在快速的发展，TCL集团应紧跟市场，不断创新。现在TCL手机定位主要还是入门级别，因此，TCL应重点加强对新产品的研发和品牌打造力度。推出新产品专注于用户的真实体验以及对产品理念的改进，实现由功能机过渡到智能手机的一个转变。

2013年TCL推出六款3G手机，“易用、锐意进取”作为卖点，商务、白领阶层、不同的目标群体的学生，都配备了超过4.5英寸的高清屏幕，1GHz以上频率。从初级到中高端的全系列产品，满足了广大3G用户群的需求。现在TCL手机主要分为四个系列，能满足不同层次人的不同需求。预计2014年TCL会加快4G机型的推出，整个4G手机的占有率将会提升到智能手机总销量的60%以上。

（二）TC L手机复合型分销渠道

手机行业能够快速稳定发展，渠道建设是关键。建立一个遍布全国的区域性营销渠道，渗透到各级地市，使得销售、管理、物流、服务为一体，才能让产品更好地在市场上流通。一个良好的渠道有助于降低企业的成本以及提高企业竞争力。因此，一个良好的销售渠道对TCL手机销售是非常关键的。

如今，TCL除了线下体验店和官网商城，正逐步加强与国美、苏宁等电商的合作，实现了多渠道的结合，着重于发展高质量产品。同时要加强整合TCL集团家电渠道。TCL与移动、电信合作建立复合型渠道，推广其品牌、在各省成立TCL分公司。TCL集团与国内其他厂家不同，走的是垂直整合的路线，当产品的价格高于1500元时在网上销售。因此，TCL手机会有选择性地放在专卖店、体验店或者旗舰店上销售。TCL物流体系有全国一级分销、二级分销，整体形成O2O模式。利用京东、苏宁易购等网络平台，实现低成本运营。

（三）TC L手机的定价策略

价格通常是影响商品成交与否的关键因素，企业在制定产品价格决策时，必须考虑产品成本，消费者的需求，市场的竞争状况等因素。应针对不同目标消费群体研发不同功能的手机，制定不同的价格。根据市场情况制定合理的价格，并及时做出价格调整，以满足不同市场阶段消费者的需求。TCL应结合需求定价法与竞争导向定价法，在一方面，根据市场需求结合不同消费者的反馈来制定产品的价格，与此同时也要充分考虑到消费者的感受和市场需求的差异。另一方面，综合考虑竞争对手的产品定价，在其价格的基础上来确定自己产品的价格。

（四）TC L手机促销策略

1.口碑营销

TCL手机为了在消费者中获得良好的口碑，在新产品设计、产品质量的把关和完善售后服务上都下了不少功夫。TCL“么么哒”手机选用千元主流配置，运用其独特的HOTKNOT“么么哒”传输功能给消费者带来极速的传输体验。不仅价格优惠，凡是购买么么哒手机还赠送千元移动互联网礼包，TCL联手苏宁易购、中国移动来增加手机销售渠道，而且备货充足不像其他手机一上市为了嘘头引关注搞饥饿营销，消费者对其好评不断。

2.微博（论坛）营销

2014年2月，TCL集团董事长东胜宣布放弃传统市场要全面地进攻互联网市场后，TCL开始频繁在互联网上出现，并经常出现在各个新闻的头条，这些都是TCL进军互联网的大热点。2014年三月份新浪上的众多明星都同时发布话题“么么哒”，引发广大网友的热议，一时么么哒的刷屏热潮来袭。TCL手机通过一系列社交渠道来引起消费者的关注，先前在官方微博与其他手机同行互动，而后又与中国移动、苏宁易购联合推广其新品，可见其对新产品的推广早有准备的。TCL手机华丽蜕变，展示了其企业整体的运营能力，包括完美的预热、优秀的产品、超值的价格、全面的售卖渠道，这些都是同行业品牌需要学习和改进的方面。

3.限时抢购、秒杀

限时优惠充分抓住消费者的心理达到营销推广的效果。TCL手机联合苏宁易购展开限时团购优惠活动，预约成功并购买其手机的用户，可获得千元超值大礼包。美团网推出TCL手机0元购机的团购项目，受到了不少美团用户的热捧，为TCL手机拉拢了不少的人气。国美、天猫商城等网上平台打出了限时抢购的低价购机活动。

四、总结

开展网络营销可以通过多渠道来展示企业风采、传播企业文化、树立企业形象、提高企业知名度。如今消费者对于手机的需求趋于成熟，企业间的竞争越来越激烈。要想在市场中站稳脚跟除了要注重品牌的建设，提高品牌知名度，掌握核心技术来增加销量提高市场占有率之外，还应该加强渠道的开拓与客户之间的沟通，维护顾客关系，健全售前售后系统等。目前手机市场机遇与挑战并存，要着重分析竞争对手产品的特点及市场环境，及时认识到自身的优势与劣势，通过多渠道运用正确的营销策略，才能掌握时机，优先占领市场。网络营销做得好就会占有市场的主动权，这样才能取得较高的市场占有率，目前TCL公司需要提升的空间还很大，所面临的市场压力也十分巨大。随着消费者对手机需求的不断提高，我国整个手机市场在不断发展，TCL手机应该紧跟市场，不断创新争做市场的领头羊。

[1] 李 芳.国产手机网络营销策略研究[J].网络财富，2010(11).

[2] 陈 茜.浅谈国产手机营销策略[J].管理学家，2013(7)：53-54.

[3] 陈圣江.TCL手机营销策略研究[M].西安：西北大学，2007.