基于品牌效应的烟草企业经济发展探析

○王晓园（广东中烟工业有限责任公司　广东　广州　510145）

基于品牌效应的烟草企业经济发展探析

○王晓园
（广东中烟工业有限责任公司广东广州510145）

随着我国经济的快速发展以及烟草行业的改革，近二十年来陆续涌现出一批名牌企业与名牌产品。然而，与欧美一些发达国家相比，我国烟草行业的品牌效应仍处于弱势。当前，宏观经济形势错综复杂，经济下行压力加大，烟草行业经过多年的快速发展，其产销规模、税利总量等经济指标已处于高位运行，行业发展面临着增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近这四大难题，行业已从“稍紧平衡”变为“供大于求”、从“增量分享”变为“存量分割”、从“扩容式竞争”变为“挤压式竞争”。这标志着，过去十多年的卷烟规模平稳增长将成为历史，销量将相对稳定甚至可能拐入下行通道，因此，加强企业和产品的品牌建设是我国烟草企业现在乃至将来的发展的必由之路。品牌是提高资源配置效率、促进要素合理流动的有效载体，是“卷烟上水平”的集中体现。对于不断发展壮大的企业，品牌的重要性毋庸置疑。

烟草企业品牌效应战略发展经济效益

一、品牌效应的概念及意义

所谓的品牌，指的是使本企业的产品或服务有别于其他竞争者，品牌就是为了达到这个目的而进行的设计。品牌可以是一个名字、称谓、符号或设计，或包含更多的元素。品牌效应是当今各大烟草企业的主要战略指标之一，优化品牌结构，培育重点品牌，切实提升品牌的竞争力，稳固烟草企业的市场地位，促进企业的长远发展。作为一个商业公司，选择和培育优势品牌，是配合烟草企业品牌策略发展的一个重要渠道，通过这个渠道实现品牌作用和功效的最大化及最优化，是烟章商业企业的一个重要职责。

二、品牌效应的应用原则

1、满足需求原则

满足需求指的是烟草企业应建立合理的品牌组合，分析不同收入档次、不同文化层次、不同年龄结构的市场需求，以便于提出对产品不同口味、不同产地、不同品牌认同的需要。为此，烟草公司在发展品牌效应时，要尽能做到满足市场需求、引导市场需求并挖掘市场潜在需求。

2、成长性原则

根据我国烟草总局提出的实现名优卷烟品牌扩张的要求，要重点加强对名优卷烟品牌的扶持力度，优先准许行业名优卷烟进入本地市场。具体到各地方性的烟草企业时，在扶持行业名优卷烟的基础上还需要挖掘符合本地消费习惯和消费趋势、有较好市场前景和较大潜力的品牌重点培育，为未来抗风险及实现利润增长打好基础。

3、竞争原则

在市场环境中，企业时刻面临着激烈的竞争。烟草业营销实施中，在选择品牌时要注意品牌组合在数量上的均衡和适度。根据市场需求确定品牌投放，在同一品类或细分中，投放品牌既不要太多，也不能太少。太多会造成恶性竞争，不利于品牌培育，损害厂商利益；太少则会一家独大，降低商业企业讨价还价的能力，也不利于提升品牌市场竞争能力。

4、效益最大化原则

烟草企业开展品牌效应，要在满足以上原则的基础上，按照高忠诚度、高配合度、高贡献度合理选择品牌，讲求效益最大化，总的原则是既要有利于企业获得持续平稳发展的效益，又要克服盲目追求高毛利的倾向。

三、基于品牌效应的烟草企业经济发展措施

近年来，随着国外烟草巨头涌入、禁烟运动和整体消费环境及消费者的变化等多方面的压力，中国烟草企业要想在这样的市场环境下获取竞争优势，就必须改变传统的做法，树立品牌意识，加强品牌培育，努力将品牌做大做强。烟草企业想要做大、做强，就必须站在企业经营战略的高度，构建品牌效应，具体的对策可从以下几点着手。

1、明确烟草品牌定位

目前，我国烟草品牌大都存在着定位模糊的问题，这个问题严重制约着我国烟草品牌做大做强的进程。纵观国际上知名的烟草品牌，无一不是定位非常明晰的，如大家所熟知的“万宝路”，就是将品牌定义为“男人概念”，所以当大家一想到“万宝路”这个品牌的时候，马上就会想到这是“男人的香烟”。由此可见，一个品牌的准确定位是品牌成功的开始。我国烟草品牌要想摆脱困境，在激烈的市场竞争中获得一席之地，就必须解决定位模糊的问题。

（1）价格定位。紧紧围绕“卷烟上水平”的国家战略发展要求，同时结合各地方烟草市场的消费结构，引导客户消费理念，以“提升一二类、优化三类、稳定四五类”的卷烟发展要求，实施品牌定位。品牌在选择进入市场时，首先查看本地市场实际需求和品牌空缺，再进行有选择的品牌定位。价格定位主要有以下几种方法：其一，首先进行市场调研，了解本地市场价格空缺，再根据消费者口味、包装等喜好进行产品定位；其二，了解政策要求，按照国家标准进行定位，有利于产品在本地的销售和培育政策的支持。

（2）消费者定位。根据各地区市场的实际需求进行品牌定位，主要有工业区、商业区、旅游区、特殊市场等几大市场。其一，特殊市场。主要针对某一特色消费群体，如婚庆市场、团购市场等，塑造团购市场高端商务人文型的形象，通过宣传引导，对此类品牌有针对性的定位，提升消费者认知和品牌形象。其二，工业区。主要消费群体为打工人士，主要满足工作劳累抽烟提神的需求。如建筑工地就是典型的一个消费群体，员工以本地居民为主，还有部分是来自于全国各地的，有自己特色的吸食口味。所以在此地区加大投放低中低档卷烟、口味相同的替代卷烟，扩展替代烟品牌知名度，以符合区域市场的需求，满足工厂工人注重价格而非卷烟包装等外在形象的需求。其三，商务区。主要消费群体是商务人士，企事业工作人员。他们有一定的社会地位和收入，对卷烟的口味、质量有较高的要求。针对此类消费者，品牌卷烟营销应有良好的口味特色，且包装大方，能提高客户身份，主要以有特色口味的卷烟和中高档卷烟为主。另外，过节需要送礼或满足自身需要的高端客户，一般都会去专门的卷烟超市里购买卷烟，所以在商务区应采取知名品牌中高档卷烟定位，以满足不同消费者的需求。其四，旅游区。主要消费群体为外地消费者，面对的消费群体较复杂，这类消费群体有一个共同的特点，出来花钱买开心，所以对特色有一定的需求，针对这类消费群体的卷烟定位主要有两种：一是本地中高档卷烟，外地消费者买本地特色尝尝新鲜口味的感觉；二是外地不同规格的知名卷烟，为了个人口味和品牌的嗜好选择自己喜欢的卷烟。所以旅游区要多规格的品牌上柜，以满足不同消费者的需求，旅游区也要对本地品牌进行重点上柜培育。

2、加强品牌策略资源投入

加强烟草营销队伍的建设投入，用先进的营销理念，促进企业品牌的更新发展，特别是对营销人员知识的培训，增强品牌建设能力，创建一支有能力有知识的知识性营销队伍。现在多数领导干部思想陈旧，认为培训学习与实际工作不相符，就是在浪费时间，导致员工对待培训的兴趣减少，地方性的烟草企业作为一个区域商业公司，应该加大投入，建立科学有效的培训长效机制，并加强落实力度，促使员工从学中找方法，从学中提思想，从学中促理念。同时要树立企业的品牌经营形象，烟草商业公司是一个典型的卖服务的地方，但目前大部分零售客户还没有真正感到卖的是服务，而是感觉卖的是产品，我们要转变品牌营销模式，加大品牌软资源投入，让零售客户体验到烟草公司的贴心服务和理念宗旨，从而强化客户的信赖和忠诚度。

3、强化批零关系

建立批零互动的品牌管理机制，主要涉及商业公司和零售户之间的信息互动，通过加强自身能力建设，维护终端市场健康稳定运行，把品牌培育延伸至零售终端、把文化理念渗透终端、把经营理念传递终端，最终实现商零共赢，赢得零售客户的忠诚。

（1）通过开展零售户致富工程，提升批零关系。首先，通过建立小额融资贷款服务，帮助那些困难的零售客户，解决客户卷烟经营资金难的问题，提高客户卷烟经营水平。其次，通过开展困难零售户帮扶。建立风险基金，对遭受突发性、自然性灾难、损失严重的零售户给予一定资金援助，帮助客户尽快恢复卷烟经营。另外，建立助学帮扶，对家庭困难的上学子女实行助学帮扶，帮助其完成学业，成为国家栋梁之才。

（2）建立卷烟零售商协会，成立零售客户互助小组，促进社会公众监督，净化市场环境，提高客户自我管理、自我约束的能力。

4、定位正确的文化基点

建立"暖”文化服务理念，加强内涵宣传。我国的《烟草专卖法》中明确指出：烟草行业要始终以维护国家的利益至上，维护消费者的利益至上。因此，各地方烟草企业在进行企业品牌策略构建时，必须将“国家利益至上，消费者利益至上”的原则作为基本的价值观，作为贯穿企业品牌构建的主体线索。“两个至上”原则的坚持，不应是企业的一句口号，而应该将其融入到日常的管理和活动中，使“两个至上”落到实处，切实做到“讲责任、讲诚信、讲效率、讲奉献”，真正体现在“责任烟草、效益烟草、和谐烟草”上，做到实实在在的实行。在品牌建设上，应更多的注重品牌文化的传播，不应只顾指标，不注重策略，更好地传播品牌的文化内涵和个性特征，来重塑品牌形象，从而被消费者认知和接受。

四、结语

综上所述，现阶段紧紧抓住主要的矛盾并制定有针对性的解决对策是我国烟草行业发展的关键，整个烟草行业都应当站在行业的长远发展和战略高度上，在有效开展品牌效应的基础上，全面理解行业改革发展“新目标”，“努力建设更加规范、更富效率的中国烟草”，正确把握行业改革发展“新定位”，将“为保证国家财政收人、支持老少边穷地区经济社会发展、促进烟农和零售客户收人增长、切实维护消费者利益”作为烟草企业发展的长远战略目标，促进行业持续健康发展。

［1］孙兴祥、黄择祥：关于加强和改进烟草企业基层党建工作的思考［J］.中国集体经济，2012（28）.

［2］赵宏贵、徐彤：关于烟草企业实施和推进战略管理的研究［J］.生产力研究，2010（3）.

［3］邓丽杰：关于烟草行业卷烟品牌培育的思考［J］.西安电子科技大学学报（社会科学版），2010（2）.

［4］苏永明、马宗国：我国烟草行业品牌战略实施中亟待解决的问题［J］.市场周刊.财经论坛，2013（8）.

（责任编辑：徐悦）