O2O全行业死亡启示录

文/本刊记者　苏红宇

O2O全行业死亡启示录

文/本刊记者苏红宇

毫无疑问，O2O在最初的发展阶段，短时间内成为了资本市场最活跃的关键词之一，不仅融资间隔短，每笔融资规模也都是几千万美元，甚至有多家O2O企业公布了融资上亿美元的消息。

然而市场风向似乎在一夜间突变，O2O企业大面积倒闭让投资人变得惶恐起来，甚至有业内人士预言今年下半年或明年将出现更大规模的O2O倒闭潮，O2O“寒冬论”覆盖在整个资本市场上空。什么是这一波O2O倒闭潮的原罪？整个行业最终会朝着怎样的方向前行？

始于同质 死于同质

今年年初，拒宅网、找好玩儿、徒步狗旅行、果冻旅行等旅游O2O扎堆死亡；呵护网、36号教室、助考帮等教育O2O也先后关闭；房屋网、程途网、亿言堂等房产O2O同样落寞离场。

无独有偶，7月31日，号称美国家政O2O鼻祖Homejoy也正式关闭，成立一年多获得近4000万美元融资的成绩并没有让它迎来期待中的C轮融资。据不完全统计，仅今年上半年国内消亡的O2O企业就有300多家，并涉及16个领域，分别是医疗、美业、婚嫁、房产、家居、出行、汽车、旅游、教育、餐饮、社区、零售、金融、服务商和其他，短时间内，O2O产业的泡沫问题进入公众视野。

对于O2O企业而言，它的特殊性在于资金需求量大，对企业的资源整合能力、运营管控能力要求高。中投顾问高级研究员薛胜文向《经济》记者透露，O2O作为一种新兴的商业模式，大量的资金资源同时涌入该市场，导致市场竞争十分混乱，产品服务同质化严重，“同质化，必然面临一部分企业的淘汰”。

但任何一个行业都存在优胜劣汰。亿欧网创始人黄渊普对《经济》记者表示，当行业内的一些企业只是在追逐资本热潮而没有真正解决行业痛点的时候，就面临着倒闭，这是商业模式的问题。

“这的确是O2O企业短命的重要原因”，中国电子商务研究中心助理分析师沈云云对《经济》记者解释，通常一些O2O企业创始人的想法得到了投资人认可，就可以顺利拿到投资，起步比较简单，这也说明其商业模式、盈利模式不成熟。

除此之外，在如今资本市场环境低迷的情况下，倒闭企业背后更多的是团队能力弱造成的，黄渊普对记者表示，留下来的公司要么有资源，要么有资金，要么就是团队实力强，近几年成立的很多企业都是草根创业团队，能力相对不足，承受不起市场资本环境的变化，很快就会死去。“目前O2O行业的竞争发展到了第二个阶段，之前的竞争局限于创意以及线上产品，也就是创始人只要有好概念就能融到‘天使’投资，但现在竞争的是背后有没有大机构做支撑，但绝大部分O2O企业是没有背景的，就像打车软件里，滴滴和快的背后有腾讯和阿里巴巴做支撑，一开始其他企业感觉不到其中的优势，但随着时间的推移就会发现，有流量、资源做支撑，才能够活下来。”

通过资金做支撑，摆脱同质化阴影，增强实体服务，提高团队运营管控能力当然是O2O企业最好的发展之路，有业内人士对《经济》记者表示，“to VC”模式只是完成了圈钱的环节，一旦VC的资金消耗殆尽，企业也就会随之灭亡，这也是众多资本市场投资人所担忧的。

非理性繁荣背后

除了烧钱圈地，各大O2O企业的市场推广也令消费者四面楚歌，业内人士调侃称，“人们现在去北京中关村、望京SOHO往往被一大群人迅速包围，吓得以为是打劫，结果是被发传单和装APP”。

早先，“1元洗车”、“首单免费”，是O2O企业开始跑马圈地的一大标志，成本再高，竞争再血腥，也得“杀”进去。以远低于成本的价格享受着O2O各式福利的用户不亦乐乎，投资者给O2O创业公司砸下的钱都被用于改善一线城市居民的日常生活了。

然而，O2O市场这种“赔钱赚吆喝”的呼声随着大量初创公司的倒闭而消减。民族证券金融分析师陈伟对《经济》记者表示，“砸钱只是短期效应，总有没钱砸的时候。O2O企业对线上线下的投入成本太高，一旦流量规模上不去，就会导致无法摊低成本，盈利十分困难。”

一旦停止补贴，必将面临大量的客户群流失。沈云云对记者说，很多O2O烧钱烧出来的都是伪需求，以至于企业一旦资金链断裂，就没办法撑下去。

对此，黄渊普解释称，补贴只是价格驱动，价格驱动的主要原因是用户习惯没有形成，在国内电商市场里常说的“三次理论”，也就是用户使用一种产品三次以后都觉得好，就会继续使用，形成使用习惯。价格驱动在电子商务企业中存在已久，“当年的京东和阿里巴巴也是靠价格获取用户量的，如今京东商品价格没那么便宜主要也是因为用户习惯已经形成”。黄渊普认为，一家电子商务企业的成长，早期是靠价格驱动，到中期要靠品牌驱动，后期靠服务驱动，比如说餐饮O2O公司“饿了么”和“美团外卖”前期拼的是价格，后期拼的是物流能力及配送，这意味着，O2O行业已经到了用户得到充分培育以后的阶段了。

“可以说之前的O2O市场是非理性繁荣，任何行业发展初期都是非理性繁荣。”陈伟表示，烧钱阶段一过，用户需求速度上不去的企业就面临着消亡。

除了自身原因，随着BAT巨头纷纷进驻O2O市场，很多O2O企业在业务上备受冲击。沈云云表示，虽然BAT的抢占对市场现有的企业产生一定冲击，但也不是所有的领域都被大佬占领，“很多O2O领域还处于萌芽期，属于转型阶段，这个趋势是从团购向O2O的蜕变，也就是‘去团购化’的过程，BAT的目标也是成为O2O服务的大平台，也就是通过O2O平台，做全领域的涵盖。但目前，对O2O企业还是有冲击的”。冲击不意味着垄断，O2O企业的机会依然存在。

整合调整 马太效应

摆在O2O创业者面前的一个现实困境是，无论在哪个行业当中，能够胜出的只有区区几家企业，大量的创业公司无可避免地在这一过程中死去。陈伟表示，O2O行业下一步的发展必然是分化，强者更强，弱者消亡。小部分企业会脱颖而出，调整整合是未来的趋势。想要存活，跟有资源的线下实体企业多合作是必然的，但要达到真正的繁荣还需时日。

整合与调整在打车领域已经显现。黄渊普对记者表示，这是因为打车领域标准化、集中化程度高，但像餐饮领域，由于产业链更长，发展起来较为散乱。“未来的趋势必然是越来越多的创业公司聚拢在BAT周边，与BAT形成一个互补，BAT巨头也分别在投资一些O2O企业，这表示，小公司需要被大公司整合。”

进入O2O发展的第二阶段，不依靠砸钱，如何低成本吸引客户成了急需解决的问题，黄渊普对此表示，对于想要存活的创业公司，最好的方法只能是巨头的强势部分不去争，巨头的弱势部分O2O企业要去强化。“巨头所没有的就是对线下的把控，那就要对线下着重发力，用线上巨头的流量，进行线下服务搭配。例如阿里巴巴和苏宁的合作，阿里巴巴没有线下能力，苏宁线上能力不强，彼此能力互补。”

O2O企业避免倒闭目前要做的还是回归理性，薛胜文对记者表示，已经进入O2O领域的企业，应该注重商业模式和盈利模式的把握，对产品和服务进行创新，尤其应该注意资金链的控制。政府应该加快相关制度的建设，对O2O市场上的行为进行监管，规范市场竞争秩序，对于具有发展潜力的O2O企业予以政策扶持。

有业内人士对记者表示，目前我国的O2O市场潜力尚未完全释放，更多是处在跑马圈地和新项目的试水阶段，整体的服务体验和质量参差不齐，资源和用户的对接远未完善，还存在地域之间的不平衡性问题。然而，要从如何全方位的服务过渡到如何更好地为用户服务，这条道路谁都没能摸清，甚至只是刚刚迈出了第一步。

在激烈的竞争中，这些合并、收购行为加速了O2O行业的洗牌速度，也加速了O2O行业的格局稳定和优胜劣汰原则，O2O企业可以选择凭借自身优势转型升级，迎难而上，也可以选择被行业大佬们收购合并以保持屹立不倒，而那些缺乏创新又不能满足顾客需求的O2O企业也许只能默默选择退出O2O舞台。所以对于O2O企业，必须真正地找到用户痛点和真实的需求，才可能有所发展，线上的入口更将是各家企业争夺之地，如何迅速地聚合目标受众人群，形成入口优势和品牌势能，积攒做大的资本，也是企业必须要思考的问题。这样才能避免出现在未来的死亡名单上。