户用光伏电站市场发展与商业模式趋势分析

■ 陈大英 陈大鹏

(1.汉能全球光伏应用集团BIPV事业部；2.漯河市源汇区水利局)

0 引言

自2013年国内出台多项光伏利好政策以来，分布式光伏电站实现跨越式增长。用地负荷集中地区建设分布式光伏电站，就地消纳电力，避免长距离输电，有利于提高发电经济效益，对电网运行友好。分布式发电具有投资少、占地小、建设周期短、节能、环保等特点，对于高峰期电力负荷而言，其比集中式供电更经济、有效[1]。

分布式发电适用于居民供电，并作为本地电源，节省输变电的建设成本和投资，改善能源结构，促进电力能源可持续发展[2]。

户用光伏电站作为分布式发电的重要形式，得到全社会关注，成为了最活跃的组成部分。部分省市推出一系列优惠政策，进一步推动了户用光伏电站的普及。

户用光伏电站的参与者众多，有专业产品制造商、系统集成商、工程公司、金融投资机构等。门槛低、资源分布广、业务模式显著区别于原有集中电站的开发和销售。各种商务模式层出不穷，直销、分销有别，专业分工和一站服务各有千秋。各参与方力图从自身优势和对户用光伏电站的理解入手，做渠道、打品牌、创新金融、强调专业服务等。

2013年，笔者陆续建造了几个典型户用光伏电站，总结了户用电站业务开展中的特点。

1 价格和政策驱动下的分布式光伏市场

分布式发电通常是指发电功率在几kW至数十MW的小型模块化、分散式、布置在用户附近的，就地消纳、非外送型的发电单元。

随着光伏产业链产能快速扩张，光伏系统价格近年大幅下降。据预测，到2015年我国部分地区可实现用户侧的平价上网[3]。

政策方面，国家发改委2013年出台分布式补贴政策，并逐步完善执行细则。各地方也纷纷出台分布式及户用光伏系统优惠政策。江西、上海、嘉兴、合肥等地先后出台地方补贴政策，刺激户用市场迅速发展。据不完全统计，截至2013年11月29日，江西全省户用光伏安装申请用户达1773户[4]。

2 户用光伏电站特征分析

2.1 户用光伏电站的局限

与大规模集中式光伏电站相比，户用光伏电站存在诸多局限：

1)户用光伏电站容量小，系统单价高。比如，设计费、安装费、运费的单价远高于集中式电站。

2)户用光伏电站分散，服务与管理成本高。分布于不同区域的电站，从踏勘、协助申报、安装与售后来看，相关管理费用高企，特别是长达20～25年使用寿命期间的维护保修服务。

3)户用光伏电站的客户为普通居民，多且分散。营销手段需要改变，非专业受众接受需要时间。

4)民用电价便宜，自用收益低于工商业电站。

5)居民用电习惯与光伏发电出力不匹配，自用比例低。居民白天用电相对低，傍晚及晚间高峰时段无法直接使用光伏电力；离网系统性价比差；间歇性大功率负载也造成平缓发电的光伏系统无法完美匹配。

6)居民住房情况复杂，对于多层楼房、高压自管小区、无独立电表等情况，有相当的限制。

7)户用光伏电站对金融服务及保险服务的需求多样，但相关产品却不成熟。

2.2 户用光伏电站的优势

户用光伏电站也有众多潜力和优势：

1)户用光伏电站审批、备案手续简便。对于相当多的地区，电网公司及能源局均大力支持，并对户用光伏电站出现的问题及时给予解决。目前提供一站式服务，大幅降低了光伏电站投资建设的难度，并提供了国家信誉保障，收益稳定。

2)户用光伏电站目标客户为普通居民，基数大，市场潜力巨大。中国大陆现有居民401517330户[3]，假定1%住户房屋适合建设光伏电站，每套电站装机平均3 kW，则潜在市场在12 GW以上。

3)户用光伏电站市场投资小，属地化明显，市场活跃。有大量相关行业和人员已投入到户用光伏发电市场，包括属地化的经销商、服务商等。

4)并网施工便捷。低压侧接入，容量小且分散，对电网冲击小。

5)发电系统效率高。一般户用电站可就近并网，组件失配少、就近消纳线损少。

3 户用光伏电站实例分析

户用光伏电站的特点，特别是局限性，对户用光伏电站商业模式有直接影响。现通过几个实际电站进行关键因素的分析。

3.1 电站情况

本文选取的3个户用光伏电站具有较强的典型性，项目容量均小于4 kW，样本信息见表1。

表1 户用光伏电站样本信息

3.2 电站建造费用分析

在户用光伏电站建设中，与常规电站相比，影响建造费用的主要项目包括：咨询服务等费用(包括申报、验收、并网等手续费)，设备采购价格，设备储存、运输费，施工安装费等。

设备采购价格因电站容量、电站设计、总包商规模等因素而不同，本文不做赘述。其他影响因素主要包括：总包商单位、施工单位、光伏系统主要部件厂商与项目地的距离等。样本电站中，各主要因素见表2。

表2 样本电站各影响因素

根据样本电站的建造成本，相关费用所占比例见表3。

表3 样本电站各费用占比

数据显示，民用光伏电站储存运输费和施工安装费明显高于常规电站，合计占比超过19%，对建造成本构成重大影响。鉴于设备投资相对固定，且呈现逐步下降趋势，为降低户用系统建造成本，必须考虑如何优化、减少储存运输费和施工安装费。

由此推断，降低储存运输费和施工安装费将会倒逼适合的商业模式诞生，重点考虑以下条件，系统成本有望下降5%～10%：

1)知名品牌结合低成本的销售渠道；

2)总包商及施工本地化；

3)户用市场应集中在交通便利地区或靠近主要光伏设备产地(华北、华中、华东、华南等地)。

分布式光伏系统国家补贴年限为20年，售后服务工作非常重要。考虑到定期现场检修、材料更换等作业，需要本地化专业售后服务团队。以本文A、B电站项目为例，无本地化服务机构，假定每年1次现场服务，每次1人2天，每年额外增加成本10%～15%。

鉴于此，可增加第4个条件：

4)售后服务机构本地化。

4 户用光伏电站商业模式发展趋势

目前，分布式户用系统市场开发者主要有：大型光伏产品制造商、专业光伏集成商、各类型区域化中小分布式光伏集成商以及其他相关企业(房地产、建筑、金融、电气等)。

销售模式可大体分为直销和分销，均采用线上、线下模式。前者利用品牌，建设直销门店；后者开发代理商或分销商。

随着户用光伏业务的开展，行业呈现如下特点：

1)互联网营销为品牌知名度和美誉度良好的光伏企业带来低成本、广覆盖营销的机会。

2)本地化服务和施工、运维逐步成为所有销售模式的选择。

3)专业化物流与配送是降低户用光伏电站成本的有效方式。本文样本电站A和B，依靠第三方物流使运输成本控制在3%。

综上所述，总结出3个未来市场商业模式发展趋势：

模式1：中上游大型光伏制造商+直销/分销机构+本地化安装服务商。

优势：品牌知名度高、优势区域明显、设备采购价格有优势、与本地化优质渠道相结合、有金融服务优势。

劣势：运营成本高、支持中心业务负荷重、对分销渠道及施工服务商管理难度较大、灵活度低。

模式2：各类区域化中小分布式光伏集成商+分销机构+本地化安装服务商。

优势：灵活度高、运营成本低、系统造价有竞争力。

劣势：区域受限、品牌知名度不高、渠道整合力差、市场开拓有难度。

模式3：大型渠道商+专业集成商+本地化安装服务商。

优势：渠道资源雄厚、系统造价有优势。

劣势：缺乏成熟专业的电商和成熟的消费群体、中间环节增加、利润摊薄。

3种模式互相交叉、渗透，参与者远比常规光伏电站多。预计未来3～5年内，人口密集区域中心城镇的光伏本地化安装服务商将快速增多、成长，从而带动户用光伏电站的普及和更大发展。

5 结论

1) 户用光伏电站明显区别于常规光伏电站，是目前最活跃的光伏应用形式。

2) 户用光伏电站消费品属性增多，将更关注体验和服务，行业分工及本地化特征明显。

3) 户用光伏电站分散，成本竞争压力大，客户需求多样，未来多种商业模式共存，但核心是以品牌形成质保和保险体系、以渠道形成营销体系、以本地化和专业化分工形成业务支撑体系，多方配合，相互交叉，并融入互联网的特征。

[1] 王敏,丁明．分布式发电及其效益[J]．合肥工业大学学报(自然科学版), 2004, 27(4): 355－358．

[2] 刘杨华, 吴政球, 涂有庆, 等. 分布式发电及其并网技术综述[J]．电源技术, 2008, 32(15): 71－75

[3] 国家发改委能源研究所, 中国可再生能源企业家俱乐部,北京大学教育基金会.中国光伏发电平价上网路线图[EB/OL].http://wenku.baidu.com/link?url=rfi5hmkyZ28U5105-6ZR2aYN4 E_0oQcBiyKEH95IL5NPK7Drralc3NyjEY2SoOttDYqZ6MpTy2 8_29PnwI28lqkeXA0alSMJplausfoHDS3, 2011.

[4] 中国新闻网.江西光伏卖电第一人诞生1773户居民申请"吃螃蟹"[EB/OL]. http://finance.chinanews.com/ny/2013/11-29/5564701.shtml, 2013.