基于移动电子商务的O2O模式的发展分析

郭瑶瑶，封俐君

基于移动电子商务的O2O模式的发展分析

郭瑶瑶，封俐君

随着移动互联网的飞速发展，基于智能手机、PAD等移动终端的移动电子商务正改变着人们的生活方式。而电子商务也在不断地革新中衍生出新兴的商业模式O2O。本文通过对移动电子商务和O2O模式的背景及发展现状分析，研究未来移动电子商务与O2O模式发展的机遇和挑战。

移动电子商务；O2O模式；融合；发展分析

目前电子商务的发展日渐成熟，新的电子商务模式不断涌现。在B2B、B2C、C2C等固有的电商模式下，一种新型的O2O消费模式应运而生。而随着社会信息化的发展,互联网与人们的日常生活密切相关。移动互联时代的到来，更是使移动电子商务进入了快速的发展期。以生活服务类信息为主的O2O电商模式与移动互联网的完美契合，为电子商务行业带来了巨大的发展机遇。

一、移动电子商务发展背景

移动电子商务是由电子商务的概念衍生出来的通过手机、PDA及掌上电脑等无线终端进行的电子商务。艾瑞咨询平台发布的数据表明，2014年中国移动互联网市场规模达到2134.8亿元人民币，同比增长115.5%，同时未来依旧会保持高速增长，预计到2018年整体移动互联网市场规模将突破1万亿大关。

2014年，中国整体网民规模为6.48亿，其中移动网民达到5.6亿人，增长率为11.4%，移动网民增速远超过整体网民增速，中国整体网民的增长已经由PC网民增长完全转移到移动网民的增长。从PC网页端与移动App月度使用时长来看，2014年1月到2014年11月，移动App的月度有效浏览时长份额继续稳定增长。

中国的电子商务正处于快速的增长期，智能手机、PAD等移动终端的普及使其逐渐取代传统的PC端。同时3G、4G通信网络环境的优化为移动电子商务的发展奠定了坚实的基础，各大电商平台都开始将重心投入到移动客户端上，想在移动终端吸引更多用户。用户对利用手机客户端来购物、订餐的认知度、认同度越来越深，利用移动客户端来进行消费的习惯也被逐渐培养。因此移动电子商务的用户将持续增长。

二、O2O模式发展分析

O2O即Online ToOffline，是将线下实体经济与互联网相融合，通过互联网有效地聚集线下资源及线上购买群体，并将线下资源推送给线上用户，使互联网成为线下交易的前台的一种商业模式。该模式使得用户可以通过线上信息浏览、筛选来选择适合的服务并提前预定、支付，然后直接到线下商店消费。线下的商家通过该方式招揽了大量的客户。

根据艾瑞咨询的数据，2012年中国O2O市场规模达到986.8亿元，环比增长75.5%，预计到2015年中国的O2O市场规模将达到4188.5亿。涨势如此之大，足以见得O2O模式的潜力。各互联网大佬也都纷纷出手，大力布局O2O，腾讯大力推广微信，试图将其作为O2O试水的第一站；阿里则极力宣传淘宝本地生活；京东也对外宣布将与万达开展在商超O2O领域的合作。

第一，对于用户来说，线下用户可以提前线上获得商品信息，提前咨询、预定，避免了传统消费模式下信息不对称、信息流通渠道窄、价格被蒙蔽等问题，提高了用户体验。

第二，对于商家来说，商家改变了固有的营销模式，商品和服务的推广渠道更多，宣传范围更广，同时线上宣传方式比传统方式更方便有效，大大节省了资源。

第三，对于电子商务行业来说，这是一个全新的变革。电子商务的发展领域得到了拓宽，线上和线下、虚拟和现实更加融洽，发展也更加全面。

O2O模式打通了电子商务线上和线下的各环节，不仅仅针对于零售行业，更多的对线下的传统行业如医药医疗、理财保险、房地产、咨询等都起到了深远的影响，虽然现在将这些行业O2O模式的发展还存在很多问题，但这是大势所趋，整个传统行业都会有大规模的改变。

三、移动电子商务与O2O模式融合发展

传统PC端的局限性已经限制了电子商务的发展，而O2O模式正是利用移动终端的随身便捷性、用户身份的唯一性、用户位置的可追踪性等特征，抓住了一批潜在的即兴消费用户。移动电子商务O2O模式利用了最新的科技和通信手段，结合发展空间巨大的电商模式，通过对市场和用户的分析，开发出更能满足用户多样化需求的移动电商客户端，使一直未能得到实质性发展的O2O模式从概念逐步走向真实产品的用户体验。

O2O模式深入到生活各个方面，衣食住行都可以通过移动客户端解决。移动互联网则丰富了O2O消费模式，营造更好的客户体验。我们可以设想这样一个情景：周末约朋友出来吃午饭，打开某生活服务类手机应用程序，浏览该地区所有的餐厅，看看消费者的评价，选择一家受欢迎的并立刻预定。吃完饭，想看场电影，再次打开该应用程序，选择想看的电影、影院、场次和座位，确定付款，电影开始前到影院的取票终端机处取票即可。

这是一个生活中很常见的例子，消费者利用移动客户端随时随地可以预定产品，完全不受时间、空间的限制，方便快捷，充分体现了移动电商与O2O模式的完美融合。其实，随着很多电商平台成功转战移动客户端，越来越多的手机应用程序正悄悄改变着人们的生活，最早运用O2O模式的有大众点评、美团、糯米等生活服务团购类电商。同时，不仅仅是餐饮类的订购，紧密贴合日常生活需求的其他服务如酒店机票、汽车租赁、旅游等都将为O2O模式提供巨大的发展空间。

贵州省位地处我国西南，受当地自然环境影响，贵州省经济发展水平在全国范围内始终处于落后状态。但是，在国家大力发展文化产业的背景下，贵州省这些具有鲜明民族文化特色的民族文化遗产在旅游开发中具有很高的价值。

除了这些生活服务类团购电商，O2O模式想要更长久的发展，必须依托于在线下有实体店的实物类领域，如定制类的服装、家居、电器等。这一类产品针对的更多是中高端消费者，对于他们来说网上购物消费的是低端产品，不符合他们的生活追求。而O2O模式则可以满足这类用户的个性化需求。

以埃沃定制为例，埃沃服饰是一家时尚定制公司，该品牌代表的是定制服务的尊贵、个性以及超值体验。它是中国第一批提供网上定制服务的公司，实现网上个性定制服务，打破了传统的定制模式。该公司还推出了男装定制客户端，用户只需拿出手机拍照即可完成尺寸的测量，可以利用其手机客户端下单。结合埃沃定制的线下实体店，就可以完成整个服装的定制过程。该类服务对中高端用户来说具有强大的吸引力。

移动电商O2O模式除了提供传统电商模式所无法涉及的服务外，还具有很多优点。第一，实时性、便捷性地提供服务。一个手机客户端可以为你提供生活各方面所需的信息，随时浏览随时预定，吃饭逛街甚至可以不带钱包，移动客户端即可支付。不需要排队等座位，不需要赶时间，极大地提高了用户的满意度。

第二，O2O模式下的价格优势。这是一个团购的时代，很多的团购网站都与商家合作定期推出优惠券，只要提前买好团购券，用户可以花较少的钱享受到和其他顾客同等的服务。同时，用户通过移动客户端可以更及时地了解到各商家的折扣信息，充分体现了该优势。

第三，O2O模式结合了线上和线下。传统的电子商务模式仅仅提供了线上的服务，在线下售后服务这块比较薄弱，也经常受到客户的投诉。而O2O模式则完全不存在这样的问题，线上线下缺一不可。当线上的服务解决不了用户的问题，用户可以到线下实体店寻求帮助。这是一个双赢的局面，用户可以及时解决问题，用户体验满意度极大提升；电商企业可以更广泛地了解到用户的需求，开发出更优质的服务。

四、移动电子商务O2O模式的发展瓶颈

（一）用户和商家对移动互联网缺乏理性认识

虽然O2O模式的市场机会很大，但用户使用移动客户端消费的习惯还未养成。线下商家对移动电子商务的应用缺乏理性认识，发展不成熟的客户端应用不能使商家完全信任。而且O2O模式会产生高流量，不能在所有用户中普及。因此要推广移动电子商务O2O模式，还要解决高流量产生的高资费问题。

（二）O2O模式对网络环境及移动支付的安全性要求高

虽然3G、4G网络的应用使手机上网的速度有了很大幅度的提升，但是上网浏览含有大量信息的页面速度慢，甚至在支付过程中会中断，完成一个交易要等待很长时间。而且很多移动客户端存在漏洞，不稳定，用户体验满意度极大下降。

随着移动终端的发展，移动支付也随之发展。在手机支付端输入密码即可完成支付，很方便，但随之而来的问题就是支付是否安全。移动终端的安全性受到移动设备软件、硬件及相关支付技术的限制，是很多消费者对于移动支付望而却步。因此要求得用户的信任必须保障支付的安全。

（三）O2O模式发展仍缺乏创新，需寻找突破

目前市场上使用O2O模式的大多是团购类网站，但紧靠这类电商，O2O模式发展不可能长远。而随着众多社交类移动客户端的大量涌入，O2O模式可以在社交化上寻找到突破点。移动社交平台的优势在于随时随地表达和分享，商家即可及时地了解消费者的需求偏好，增加消费者的黏性。O2O模式和社交这一新兴的组合将为移动电子商务加入创新血液。

（四）O2O模式对合作商家的诚信要求高

O2O模式发展还有一个关键性因素即合作商家的诚信度。如果商家的信誉度存在问题，那么用户在线上浏览到的信息就会与线下实体店消费的服务存在巨大反差，失去了用户就是失去了一切，这对于移动电子商务的发展非常不利。因此选择合适且信誉度高的合作商家对于未来O2O模式的长远发展具有极其深远的影响

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F713.36

A

1008-4428（2015）02-56-02

大学生实践创新项目省级重点立项（201411287015Z）。

郭瑶瑶，女，南通人，南京审计学院管理学学士，研究方向:电子商务；

封俐君，女，泰州人，南京审计学院管理学学士，研究方向:电子商务。