当O2O遇上电视购物

文｜覃君军　环球购物高级品牌经理

当O2O遇上电视购物

文｜覃君军环球购物高级品牌经理

将服务类产品的线下体验用声色影像进行淋漓尽致的深度展现，电视购物能刺激更多消费产生，进而打造服务类产品的“爆款”。

几年前，就“10年后电商能否占中国零售市场50％的份额”，王健林和马云做了亿元对赌。即便后来王健林表示打赌只是开个玩笑，至今仍有不少人对这一对赌津津乐道，划线站队。

今天，我们已很难清楚地区分线上和线下市场。比如，现在的年轻人看电影不再排队买票，而是通过微信购买电影票，然后去电影院的自动取票机验码取票，再进入影院看电影，而为这张电影票支付的费用最后由微信平台结算给院线。在整个过程中，是线上还是线下在发挥着价值？

毋庸置疑，未来属于线上和线下的结合，这块巨无霸蛋糕正散发着诱人的香味。现在，越来越多的O2O项目前仆后继，越来越多的商业公司积极推出O2O业务，连BAT也亲自下场搅动，都想从这块蛋糕中切下最大的一块。

线上交易，线下体验

之前，人们的交易方式大多是“一手交钱一手交货（或者服务）”，交钱和交货基本发生在同一个时空。而今天，互联网尤其是移动互联的快速发展和应用，演变出了新的交易方式：交钱和交货被分离开来，两者不一定在同一个时空发生。简单来讲，就是在线上交钱（交易）、在线下交货（体验）。O2O做的就是Online交易和Offline体验这两件事，归根结底是为用户体验服务。

O2O所追求的用户体验，就是让人们可以合理地越来越“懒”，能不亲自动手就不亲自动手：线上买衣服，多选几个尺码，快递送到家再挨个试，不合身的当场退；肚子饿了不叫妈，要叫就叫“饿了么”；水电煤都交给了支付宝；出门前滴滴一下，不必再在路边招手等车受尽冷风吹……所有这些衣食住行，都可以在线上完成交易，再到线下完成体验。

让人“懒上加懒”的电视购物

在中国，电视购物一直徘徊在主流和非主流之间。直到早期的电视直销购物广告（购买卫视频道广告时段投放的购物短片，也称“卫购”）日益萎缩，正规购物频道（依托于电视台/电台，由国家广电总局批复开办，全天播出购物节目，也称“家庭购物”）渐渐兴起，电视购物这种B2C业态，才慢慢回归主流，其与生俱来的“懒人基因”也随之放大。

经常网购的人都会有这样的经验：在网上买一件衣服，翻来

覆去地搜索和查看，几个或者十几个页面不停切换对比，本以为最多二十分钟就搞定的事，却要花上两三个小时甚至更多时间。

选择太多的时候，往往无从选择。电视购物把懒人变得更懒，就在于节省人们为做出选择而花费的时间——通过电视购物所买到的商品是已经经过筛选的。这种筛选的背后，一是有眼光敏锐的商品采购人员或者专业买手在把关，二是购物频道凭借长期积累的销售数据和市场数据，可以基本判断某款商品的生命周期。

于是，当电视购物从卖实物商品到卖生活服务，用高频带动低频来切入O2O，也就是顺利成章的事了。

用O2O连接客厅

客厅经济正在升温，客厅里的电视更是热中之热，大量的资源、热钱涌入电视硬件及周边设备、电视内容及原生IP。原本就是做客厅经济这门视频生意的电视购物，更有玩一把O2O的天然优势。

电视的特性在于视听，尤其是当屏幕越来越大、画质越来越清晰，这种特性的优势更是无与伦比。一般的O2O交易，Online的宣传无法将Offline的服务无死角地介绍给顾客。比如，我们可以了解一个到家按摩服务的价格、时间等硬性标准，却无法了解到匹配度和舒适度；我们可以了解一个旅游产品所住酒店的星级和所搭乘的航班号，却无法了解行程的细节。

Online交易前，用户对自己即将Offline体验到的服务类产品不能做到完全的了解和体验，电视购物弥补了这个遗憾——通过其制作的节目内容，在用户Online交易之前，先把Offline体验用声色影像进行淋漓尽致的展现，真正意义上实现看到什么就能体验什么，从而刺激更多消费产生。同时，经由专业采购人员和买手以及专业制作团队筛选的商品，和海量的采购比起来，对“质”的把控更有保证，也在很大程度上避免了Offline体验时售后环节可能存在的纠纷。

环球购物联合中青旅推出的《中青旅·环球旅行家》购物栏目，就是这样一个典型的电视购物O2O案例：中青旅的金牌旅游顾问和环球购物的节目组一起亲赴精选的旅游产品行程，全程拍摄和讲解如何在当地吃住购娱；观众先通过节目直接看到行程的真实体验情况后，再在环球购物下单交易，之后再到线下报名出团。

对于旅游用户来说，《中青旅·环球旅行家》简直是个福音——不用再去网上反复比对各种旅游产品的差异，也不用花时间查询攻略，更不用靠看图片来脑补行程画面。栏目推出后，相继播出了夏威夷、马尔代夫、新加坡、黑龙江-俄罗斯、韩国首尔、迪拜等旅游产品节目，线上全部热卖，线下一片热闹。

让用户省心、省时间

当下，人们喜欢制造一些概念，因为资本和媒体都需要概念。被吹捧过很长时间的“互联网思维”，今天看来仍旧飘忽；而在国外很少被谈起的“O2O”，放在中国目前的大环境来看，倒也非常实在且深入人心。经过几年的市场教育，线上交易、线下体验的消费模式，已经广泛为人们所接受。

经由网络B2C或者C2C的O2O，无论是高频还是低频，无论是标准化还是差异化，如今仍处在烧钱补贴的混战阶段，有的活得精彩，有的一夜消失。但经由电视购物的O2O，却还仍待开发。电视购物的这种“大屏视听”特性，决定了实物或服务在进入这个渠道时，必须符合这一特性的要求。更重要的是，电视购物本身具备的强媒体属性，能把一款商品直接推送给所有的观众，具有制造“爆款”的能力。

当O2O遇上电视购物，尤其是非标准化的服务产品，能真正帮助用户省心、省时间。然而，服务产品要能适应电视购物带来的规模化（爆款），才有可能成功。

编辑：王文正wwz83@163.com