跨境电商跨不过界

文 | 张书乐

跨境电商跨不过界

文 | 张书乐

海外购尽管表面上面向全国消费者提供海外性价比很高的商品，但事实上可选择的范围却很狭窄，缺乏可供扩展的应用场景。

跨境电商概念在2015年年初开始集中释放，表现与早前的移动支付选择打车、O2O选择外卖大战、生鲜电商选择车厘子这样的突破口相似，跨境电商的入场依旧选择消费者的痛点和痒点进行展开——母婴用品垂直电商。

应用场景匮乏

跨境电商的突然红火有其直接的背景。据数据显示，2014年，中国内地的“海淘族”数量由2013年的1800万增加到2000万，消费额从2160亿元增加到10000亿元，中国已经成为世界上最大的海淘市场，而且其增长速度十分可观。而“海淘”的第一诉求就是母婴用品，如果说得更垂直点，则是洋奶粉。

这一特质直接支撑起海外购电商的放量。2014年，一批跨境电商平台纷纷成立，包括拥有大背景的天猫国际、京东海外购、亚马逊海外购，以及洋码头、蜜芽宝贝、蜜淘等获得巨额融资的创业型跨境电商平台；2015年1月，同样是互联网巨头的网易上线考拉海购与具有物流优势的顺丰几乎同时推出海淘业务。

近日，考拉海购启动了“纸尿裤狂欢节”活动，全场商品低于市场价五成，进口花王纸尿裤价格低至单片0.7元。而以纸尿裤进场的也不止考拉海购一家。该款纸尿裤，4包S码82片装国内市场价752元，而在活动期间，洋码头396元，蜜芽宝贝392元，网易考拉海购380元，价格优势极其明显。

之所以没有选择洋奶粉做突破口，关键在于经过多年的市场教育，消费者对洋奶粉的迷信已经不再强烈，而其他品类中，风头最劲的日本马桶盖也有点过气，海外购电商们只能自己制造新的引爆点。

这同时也暴露出了海外购模式的弱点，即如同移动支付、O2O和生鲜电商等习惯性制造爆款的领域一样，海外购同样缺乏可供扩展的应用场景。换言之，即海外购尽管表面上面向全国消费者提供海外性价比很高的商品，但事实上可选择的范围却很狭窄。有信誉背景的海外购的火爆，主要是占据了过去以散户为主、不太靠谱的海外代购的原有市场和消费族群。

下一个爆款在哪儿

据商务部预测，2016年中国跨境电商进出口额将增长至6.5万亿元，年增速超过30%。随着上海、广东、福建、天津自贸区的逐步建立，政策利好给跨境电商带来了前所未有的机遇。

机遇尽管很大，但施展空间却过于狭小，即国内产品在家电、家居、服装、鞋帽、数码等产品之上，较之海外产品已经不再有太大差距，甚至已经超越它们。而海外购产品，过去高度集中于食品和母婴用品，这是消费者需求的自然聚合，其实根本上还是源自国人对食品安全的不安全感。

20世纪八九十年代国人在消费观念上的“洋货至上”已经逐步退位，仅仅在少数几个领域还残留质量崇拜的今天，海外购的未来仅仅也只是传统电子商务的一个产品补充而已。因此，平台电商在未来的竞争中会更占优势，不仅仅是资本雄厚的缘故。

跨境电商喜欢这样的场景描述：从下单到收货，一般只需2—3天，一个飞利浦的剃须刀，国内售价1800元，国外售价1000元左右，通过跨境电商平台购买，价格只需1200元左右。其实，这依然是电子商务减少渠道环节实现降价的把戏，只是这次绕过的是国内总经销们。而这种降价幅度，最高的或许在奢侈品、汽车等之上，其下一个爆款也就呼之欲出了……

而国内电子商务企业在很大程度上，亦会把海外购模式作为其跨境电商的主要实现形式，其目的依然是在中国市场内形成更大的长尾效应。至于选择保税进口+海外直邮（天猫国际）、自营+招商（苏宁海外）、自营跨境B2C平台（亚马逊、1号店）之类的运营模式，其实都只是如何降低海外购中间环节的价格游戏罢了。