微商它只是个微商

文 | 王维龙 酒鬼酒供销有限责任公司副总经理

在互联网思维的影响下，特别是移动互联网时代的到来，各种新的商业模式、销售模式层出不穷。以互联网思维和手机移动为中心的微商模式，在微信的普及和推动下，成为其中一个值得重点关注和研究的模式。微商通过微信朋友圈进行直分销，使得每个人经商都变得简单起来。有好的产品和图片，有个朋友圈就可以开始经商了。于是大量的面膜等化妆品开始发展微商，几百上千的代理短时间内发展起来，速度要比线下快很多。大概每个人的朋友圈里都曾经看到过这样的微商代理在发产品图片和晒业绩。当然还有一种微商是通过开微店的方式，通过线上的微店铺展示产品直接交易，足不出户就可以开门营业。

其实无论哪一种方式，最重要的依然是产品和用户体验，在这点上要求产品必须具备以下三个条件：一是高性价比，二是高毛利差，三是利于传播的好体验。好的面膜和化妆品，可以满足这三点，所以这类产品可以做微商。同样的，好的酒类产品，也可以满足这三点，比如，酒鬼酒的酒鬼封印产品在2014年岁末20天销售了一个亿，靠的就是行业媒体《糖烟酒周刊》发展了大量微商群体，几百上千人在朋友圈连续进行多轮次传播和销售，将高性价比、高毛利差、非常好的用户体验这三点结合，形成了强大的推动力，也造就了一批微商的成功。高性价比使消费者被吸引，高毛利差使微商有空间和动力去做直分销，利于传播的好体验可以快速地实现二次、三次有效口碑传播，所以说，拥有这三点才可能是发展微商的基础。

以上例子，是为了反过来证明一个显而易见的道理，那就是，不是所有的产品都适合去做微商开微店。因为光有品牌是不够的，你还需要有高毛利差；光有高毛利差是没有用的，你还得有高性价比；光有高性价比是没有用的，你还得有利于传播的好体验。不是所有的产品都可以同时满足这三点。比如还是说酒，酒鬼封印是因为它的品牌高度支撑了它799元/瓶的价值定位，当它只售199元时，它的高性价比就出来了，可是如果不是酒鬼，不是其他有高品牌价值的名酒，而是一个中档或者低档的品牌，这个高性价比出得来吗？可能有人会说我没有799元的高度，就只有199元的高度，那我卖39元总可以吧。是的，这样高性价比是有了，可是高毛利差又没了，所以即使是酒这个品类也不是三项都可以满足的，更不用说其他很多行业了。

通过这些分析，我们可以得出结论，微商靠的是自己朋友圈来发展直分销，所面对的售卖人群是有限的，而不像天猫、淘宝、京东这样的平台电商面对的是大体量消费者流量，只要推广宣传得好，价格够低，就可以获取足够的销售。所以在这点上，微商产品同时拥有高性价比、高毛利差、利于传播的好体验就尤为重要。正是因为微商产品的局限性，无论哪个综合体的商城，苏宁、万达想依靠微商去发展全品牌全品类的新渠道，一定是个事倍功半的结果。很简单，如果走大而全的全品牌品类战略，那你做不过天猫、京东，因为除了消费者的习惯，你一个商城品牌品类再全，可以全过它们吗？如果走小而美的优品选品微商微店，又做不过单一适合做微商微店的产品，因为消费者在朋友圈关注信息的时间有限，不在第一时间用最大化的、突出的单品信息量来获取消费者，而指望吸引消费者有时间去你琳琅满目的小店逛一逛，那几乎就是一种奢望，因为有这个习惯和嗜好的人，有可能正在聚美优品或唯品会闲逛呢。

综上所述，微商是个好模式，但它还有很多局限的地方，它只可能是一种新的补充性销售渠道，而不会成为一种颠覆性的销售渠道，更不会对传统的商业销售模式有多么大的冲击。