全员微商，能拯救传统零售吗？

文 | 姜伯静

全员微商，能拯救传统零售吗？

文 | 姜伯静

全员微商，只是传统零售企业应对眼下颓势的权宜之计，却远非长治久安的长远之策。

全员微商实际上与传统零售企业的分配销售任务有着异曲同工之妙，不过形式变了。

据媒体报道，继天虹商场、苏宁之后，又一巨头率大军涌入微商，万达商业正在筹备一项全新的互联网项目，让其线下门店、品牌均能在线上开设微店。员工分销已成为店商重构电商和O2O业务的新手段。

在传统零售业逐渐式微、电商咄咄逼人的今天，全员微商似乎成了频频转型的传统零售行业的救命稻草之一。但是，全员微商真的能拯救传统零售吗？笔者对此持保守态度。在笔者看来，全员微商，只是传统零售企业应对眼下颓势的权宜之计，却远非企业长治久安的长远之策。

一个无奈与必须的选择

近年来，由于网络电商对零售百货方面的频频冲击，传统零售行业已经是疲于应付。比如在2014年，商务部监测的5000家重点零售企业数据显示，“1—9月网络购物同比增长32.2%，其中，9月增长44%，比8月加快12.1个百分点。专业店、超市和百货店分别增长6.2%、5.5%和4.2%，较上年同期分别回落0.7、2.9和6.9个百分点”。网络零售逐渐在社会零售以及社会生活消费中占据了重要地位，这种地位很有可能继续提升。

而作为在2014年才闪亮登场的微商，在短时间内的发展让人瞠目结舌，就在不久前，零点研究咨询集团董事长袁岳曾经表示，“过去的2014年，微商市场就有1500亿元销售额”。这个数据虽然没有经过权威部门的认可，但也有一定的说服力。根据易观国际数据统计，目前我国微商从业者已达到数千万人，如果这个数字不虚，那袁岳的数据估计水分也不会太多。而艾瑞的报告中也曾经提到这样一个足以显示微商前景的例子，“2014年10月23日，国内移动电商平台口袋购物在北京‘微店大会’上公布，公司成功获得C轮融资，金额3.5亿美元。口袋购物微店App于2014年1月初上线，截至2014年9月覆盖172个国家，入驻店铺超过1200万家，月独立访客8300万，成交额达150亿”，这都足以显示出微商的火爆。虽然目前微商有着这样和那样的缺点，但显而易见，它将是淘宝类、京东类电商有可能会陷入经营瓶颈后的最佳选择之一。既然如此，那么已经立志于在网络零售与传统电商一搏的传统零售企业，没有理由会放弃微商这个战场，那全员微商的模式应运而生也不是什么奇怪的事情。

微商的推广方式已经让人生厌，如果再来一个全员微商，说不定会更让人反感。

一个故技重施的伎俩

在笔者看来，从传统零售企业的行业基因上看，全员微商又是一个故技重施的伎俩。

在传统商场有过工作经验的人应该会知道，每到年节，商场、百货公司往往会给员工分配销售任务，或者是购物卡，或者是百货，有时甚至是电器，完成任务者会有奖金，反之则无。这种促销、加压手段，对企业的经营运转是有很大的益处的，也颇有成效。而苏宁、万达、天虹等企业，不管是酝酿中的全员微商计划，还是已经实施的全员微商工程，实际上与传统零售企业的分配销售任务有着异曲同工之妙。因为这所谓的全员微商，其实就是让员工帮着东家卖货而已，不过形式变了。

以苏宁为例，苏宁云商在2015年2月向某媒体披露了自己的全员微商计划，其中有一部分是这样的：“1.苏宁微店功能现只对内部员工开放，50%以上的苏宁员工已经开通微店。2. 内测期间开通的微店店铺数目已经超过10万家，预计在年前18万家店铺将全部开放完毕。3. 苏宁微店内的商品均来自苏宁易购，微店卖家能从卖家平台搜索苏宁易购主站自营商品并对其进行上架、下架、分享等操作。4. 苏宁微店的订单信息、售后物流跟苏宁易购保持一致。5. 卖家能通过苏宁微店平台进行广告推广，可将广告进行上架、下架、分享，并最多能展现四个广告标签。通过分享功能，卖家能把店铺及微店上的商品分享到微信朋友圈……”

再看天虹，根据天虹的宣传，“天虹微品通过精选商品传送至手机端，店主可根据需要在自己开设的网店编辑商品，再利用微信、微博、QQ等社交工具将商品分享至自己的社交圈，提供服务，形成销售。公司负责商品采购和库存管理、营销图文制作、订单处理、物流配送和统一客服等工作，并对店主的销售和服务行为进行严格管控”。而万达的全员微商虽然还云里雾里，甚至还有消息说万达要做微商平台是假消息，但其真要做微商平台的话，那这个构想想必与前两者的差别也不算太大。

这样看来，我前面说的没有错。

家家有本难念的经

但是从目前的形势看，苏宁、天虹与传说中的万达三者在具体情况上既有共同点，却又有着显著的不同。所以，全员微商之路在它们各自的脚下有可能会是不同的结局。

共同点，三者都是或者曾经是传统零售行业的一方霸主，而在互联网蓬勃发展的今天，又都受到程度不一的冲击。而不同点，则有三个：一是与互联网拥抱的顺序，显然苏宁要领先得多，万达后来居上势头颇足，而天虹则要更晚。二是三者在账面上的经营状况，以及背后各自真实的日子。先看苏宁，根据财报显示，2014年第四季度，苏宁云商营业总收入增长17.07%，全年业绩逐季向好，营业总收入达到1091.16亿元。2014年，苏宁云商实现盈利9.46亿元，同比大涨555.28%。再看天虹商城。根据财报数据显示，公司去年实现营业收入169.98亿元，同比增长6.02%；归属于上市公司股东的净利润5.38亿元，同比下降12.52%。接着看万达百货。根据万达的财报，万达百货2014年新开店24家，累计99家，收入256亿元，完成计划的101.6%，同比增长65.3%，超额完成年度利润目标。表面上看，苏宁最好，万达次之，天虹最差。但事实是否真的如账面上所显示的呢？先看苏宁，有分析称苏宁2014年的良好财报很大程度上源于苏宁的资本左右手游戏运作，除去这个因素，苏宁2014年亏损10个亿以上。而万达，前一阵子坊间盛传“万达将关闭10家严重亏损百货，并压缩25家经营不善百货楼层”，真相如何，我们不得而知，但万达应该不会像账目上显示的那么悠然自得。这样一看，反而天虹商场的日子要好过一些。三是三者在线下的优势。与万达和天虹相比，在农村市场耕耘了数年的苏宁，在拓宽市场方面应该更有优势。而万达也并非一无是处，在去年，万达与腾讯、百度合作，投入数十亿资金成立电商集团，究竟剑指何方也让大家浮想联翩。

路漫漫其修远兮，谁能上下求索？

这样一来，各家有着各家的幸与不幸，苏宁、天虹与传说中的万达有着各自的苦水与资本，而其他有可能会进入全员微商市场的传统零售企业，也应该与它们有着大致差不多的境遇。毕竟，盯上微商这块肥肉的不只是以上三家。如果全员微商有利可图，那更多的传统零售企业、更多的电商以及更多的个人店主会涌入这片红海，杀个你死我活。那么，以传统零售企业挑起战火的全员微商大战一旦真的开始，那结果会如何呢？全员微商的结果并不美妙。

首先，政策和法律面前，微商的脆弱性还未显现。目前，先不用说微商，就是淘宝这样的电商平台，都还尚未真正受到法律和政策的监督。而微商，目前的运营模式基本上是游走于法律的模糊地带，与传销可能只有一线之隔。而所谓的全员微商，在经营模式上与传统微商无异，一旦企业性质的全员微商渐成气候，其传销特性所造成的负面影响势必显露并有可能大规模爆发，那时法律和政策对其进行约束的话，微商“钱途”如何我们就不得而知了。

其次，微商的推广方式已经让人生厌，如果再来一个全员微商，说不定会更让人反感。微商靠什么推广？除了刷朋友圈外目前看是没有什么好的途径。但是我们假想一下，如果朋友圈里到处都是卖东西的，除了面膜，还有油盐酱醋、家电衣服，这朋友圈是不是有种购物频道的感觉了？如果全员微商成灾，别说微信用户受不了，就是微信官方也会想办法的。大家来朋友圈不是来看购物广告的。

最后，微商的内在特质可能无法承担全员微商这么巨大的任务。微商是依托在熟人圈子土壤中生存的，脱离了熟人圈子，它的作用与意义就会逐渐减弱。但是一个人的熟人圈子毕竟有限，其购买力也有限。试想，一家企业从事微商的员工们，他们的熟人圈子是有限的，各自的消费能力、消费水平和消费理念也不相同，甚至部分人之间还会有交集，这样一来他们的全员微商能发挥多大的威力呢？就如同县城几家实体超市在元宵节给员工派任务，每人50斤元宵，员工们都是一个小县城的，送来送去都是这个城里的人，送着送着就“撞车”了。全员微商，也会出现这个难题。

刚看到一个数据预测，说是“目前微信月活跃用户规模已达到了4.5亿，2014年中国微商卖家数量突破1000万，2015年预计将达到5000万”。这么多的微商，似乎缺不了传统零售企业那几家，他们不会被淹没在微商的人民海洋中吧？全员微商能拯救传统零售吗？我看不能，也就是暂时的心理安慰罢了，毕竟自己也追赶上移动互联网的大潮了。

想起去年“双11”期间，有很多传统百货抱团取暖。据报道，“10月17日，银泰商业集团、步步高商业、天虹商场、银座、五星电器、宏图三胞、家家悦、维客集团、孩子王、乐城超市等在全国拥有实体门店近2500家的10家国内区域零售商龙头企业在山东青岛摇旗结盟，正式宣布在11月11日—16日开展不低于电商价格的联合大促销”。这种传统企业的传统做法，可能要比全员微商要靠谱一些，您说呢？

（编辑：寇尚伟 358902172@qq.com）