大数据背景下营销变革趋势探析

2015-01-01李鑫锋

市场周刊 2015年8期

李鑫锋

大数据背景下营销变革趋势探析

李鑫锋

随着互联网的普及和快速发展，大数据技术给各行各业带来了巨大而深远的影响。对于企业营销而言，大数据技术的出现和应用使得传统营销手段开始失效，消费者的需求和购买决策都发生了变化。在大数据背景下营销将向着渠道选择多元化、产品生产民众参与化和价格亲民化的趋势变革。

大数据背景；营销；变革；趋势

一、大数据的概念及特点

随着互联网技术普及及其广泛应用，网络社交、网络购物、网络办公等一系列社会活动都在网络背景下迅速发展起来，并且发展的速度是其他任何技术和事件发展都无法比拟的。因此网络所产生的各类数据和信息规模之大是可以想象的，且数据的产生完全不受时间和地点的限制。因此学术界用“大数据”来描述当前产生数据和运用数据的规模。人类社会的数据产生大致经历了运营式系统阶段、用户原创内容阶段、感知式系统阶段这3个阶段，但正是数据产生方式的巨大变化才导致了大数据的产生。

大数据目前还没有统一和公认的定义，维基百科对大数据的定义认为，大数据是一个庞大、复杂、变化速度极快且处理难度很大的数据集合。研究人员普遍认为大数据具有4V的特性，即Volume(极大的数据量)、Volocity（极快的处理速度）、Variety（极多的数据种类）和Veracity（真实性）。

大数据是个庞大而复杂的系统，因为网络发展快速和使用人数众多，由此产生的数据十分巨大，并且大数据平台中的数据量正在时时刻刻增加。据IDC(Internet Data Center互联网数据中心)的研究，大数据正在以每年63%的增长率持续增长，到2020年，全球数据总量将增长4倍，达到35.2ZB。也正因为有如此快的增长速度，才必然要求对大数据的处理速度要极快，否则旧的数据将很快被新的数据所覆盖而失去原来的价值。

大数据包含结构化、非结构化和半结构化的数据类型，尤其以非结构化和半结构化的数据为主，所以不同一般的数据库，处理起来很复杂。因此对大数据的利用不能仅仅着眼于大数据本身，还要从数据分析、数据挖掘等角度来思考，从中提取到真正能为本企业所用的数据才是有价值的。

二、大数据背景下营销遇到的问题

（一）传统营销手段开始失效

以实体店为主的传统营销方式，企业通过广告、公关活动、品牌推广及人员推销等方式向消费者传播产品的各种相关信息，而消费者在以自我经验为主的基础上做出判断和决策。尤其在电视机时代，广告的作用十分强大，随处可见的广告通过明星效应来推广和宣传某个品牌的产品进而吸引消费者做出购买决策。而如今电视机时代虽然还没有完全成为过去式，但互联网时代已然成为主流，传统的营销传播方式由于缺乏针对性，不能有效抓住消费者真正的需求，正在逐渐失去以往的强大效力。消费者已经被铺天盖地的移动互联网的信息所淹没，无暇再顾及传统营销方式的消息，或者说关注传统营销方式的消费者数量正在锐减。大量的消费者开始通过网络、口头传播和客户评价等方式获得自己所关心产品的相关信息，并且这类消费者的比例正在不断快速上升。

（二）消费者的购买决策发生变化

从理论上看，狭义的消费者购买决策都会经历五个阶段模式（确认问题、收集信息、备选产品评估、购买决策及购后过程五个阶段），可是在网络经济发展迅速的今天绝大多数消费者购买决策过程已经发生了很大的变化。消费者的决策是建立在所获得信息的内容及对其分析的基础上，而信息的来源从以前的亲朋好友加广告到现在自己主动搜索、互联网精准推广。而这些信息往往也不足以作为最后做出决策的主要影响因素，这是因为消费者此时获取的信息往往数量众多，让人眼花缭乱，反而很难做出决策，所以其他消费者的经验起到了关键的指导作用。眼前如此多的让人眼花缭乱的信息就是大数据捣的乱，因此是大数据使消费者的购买决策发生了变化。比如一位女士准备去日本玩，通过携程、国航、去哪儿网上查一下最合适的航线，但给出的信息都不足以让她做决定。最后，她的一个经常飞大阪的好朋友（她是家庭主妇，根据她的经验）给出了合适的航线。显而易见，这位女士做出最后决策的基础是信息收集+分析+相关人员评价，而后者起到了关键作用。

（三）消费者的需求发生变化

消费者的需求是企业最为关心的，也是市场发展的核心。市场经济为消费者提供了富足的物资，可是如今的消费者早已不再满足于基本拥有与大众一致的境界了，而是要在众多一致中找出自我，因此消费者的需求是要求有与众不同的体验。如今的消费者不仅要求企业以市场为导向，以客户为中心，甚至还要求以自我个性为中心。要求市场能提供满足自我个性化体验的服务。当然个性化需求的集中就是企业要寻找的出发点。

三、大数据对营销的影响

大数据时代的来临使各行各业有了很大变化，营销也受其影响，出现了一系列的问题，不过解铃还须系铃人，从长远看，大数据必将给营销带来新的出路和挑战。

针对前面提到的营销业发生的变化，传统的商业管理系统BI（智能分析系统）、CRM（客户管理系统）虽然在我国目前还没有完全失去其价值，但其价值必将随着大数据时代的来临和发展而逐渐减小直至最后消失。但优秀的大数据系统更能将数据挖掘技术与现有技术很好地结合起来。大数据能在BI基础上进行更大容量数据和非结构化数据的处理，能分析结构化历史数据，也能对Web、社交网络、RFID传感器等非结构化海量数据进行分析。例如通过分析大数据平台中消费者网络足迹（包括文字、图像、视频、音频和其他可以被数字化的内容）了解和掌握消费者对产品的体验效果、挖掘消费者习惯、爱好、购物经历，甚至性别、职业、住址、最近关心的事务等，为消费者提供个性化的全面服务。

如今考查一家公司的竞争力，可以从其拥有的数据规模、数据活性及该公司运用数据的能力来判断，只有能积累足够规模数据并充分运用数据为企业决策服务的公司才能成为有竞争力的公司。

四、营销变革趋势

大数据背景下，营销的变革已经开始渗透到企业的各个方面，主要包括在渠道选择、产品生产、价格制定等方面。

（一）渠道选择多元化

大数据背景下的消费者将更多的依赖互联网开展各项活动，特别是网络购物已经从时尚成为普通和理所当然的购物方式。而单纯的线上交易还不能完全取代线下实体店，传统的营销渠道在一定范围内还在发挥着巨大的作用，局部区域范围内的消费者还完全依赖于实体店购物的形式。因此对于企业而言大数据背景下营销渠道选择多元化将成为必然。渠道变革的趋势将从单纯线下转变成线下线上并行，且线上和线下的分工与合作将更加分明。在大数据时代企业需要更注重线上销售、线下体验和售后服务。只有线上与线下等多种方式并行，才能更充分地占领市场，满足不同区域消费者的各项需求。

（二）产品生产民众参与化

产品及其服务是企业满足消费者需求的核心，而产品的性能、包装、质量及相应的服务是核心内容的必然组成部分。这就涉及企业产品的设计、生产、运输、销售服务等各个环节，而企业人员的智慧毕竟是有限的，况且企业的工作人员未必个个都是本企业产品的使用者，对产品这个营销核心最有发言权的只有消费者。而网络的发达使得消费者的分布极其分散，因此要想真正了解消费者对本企业产品的需求，必须通过对大数据的分析，全面了解客户对产品的购买、使用、反馈等的各项指标，从产品的设计更新、生产、销售服务等各个环节掌握最全面的信息才能更好地为消费者服务。例如产品设计就可以通过大数据平台采用全民参与方式，能让设计出来的产品在性能、包装、价格等各个方面都更受到消费者的喜爱和欢迎。2012年，加利福尼亚州的太平洋天然气电气公司与本田公司合作，通过大数据平台收集了大量如汽车的电池电量、汽车的位置、时间以及附近充电站的可用插槽等信息，并将这些信息整理输入，通过一套复杂的预测模型，分析来自多个数据源的巨大实时数据流和历史数据，确定司机为汽车电池充电的最佳时间和地点，并揭示充电站的最佳设置点。正是通过“全民”参与，才能准确而全面地找到相关的数据信息，为最后决策提供精准的依据，使汽车充电站的位置更为精准。

（三）价格制定亲民化

价格是消费者最关心的内容之一，企业制定的价格是否合理由消费者说了算。因此应用大数据平台分析市场价格的变动趋势，了解消费者对相应产品价格的敏感程度，能接受的价格合理范围等也将成为营销变革的趋势。如西雅图一家叫Decide.com的科技公司推出了一个门户网站，为无数顾客预测电子商务网站上电子产品商品的价格。经过一年时间，Decide.com分析了近400万产品的250多亿条价格信息，发现了一些怪异现象，比如在新产品发布时，前一代产品会经历一个短暂的价格上浮，因为大部分人都习惯性地认为旧产品更便宜，所以会选择买旧产品，结果价格比购买新产品还要高。这样的价格水平预测在平常的市场调查中是很难发现的，该公司正是通过大数据平台上大量的数据信息得到了这个结论，显然这个结论对企业的旧产品和新产品价格定位都将起到重要的作用。