视觉语言在招贴设计中的应用

王茂霞

摘 要：招贴设计作为艺术表现形式的一种，主要通过视觉表达方式向受众者传递信息，相对于其他广告传媒而言，其在表现手段、理念创新及视觉语言应用等方面都更为典型。传统招贴设计主要采用二维的表现方式，在科技进步的影响之下，传媒技术的发展为招贴设计创造了更为广阔的视觉语言表达空间：由二维平面转向三维甚至四维空间、由静态转向动态、由单纯的视觉触动转向听觉等多种感官的综合触动、由信息的简单、直接传递及受众的被动接收转向双方互动及受众的主动接收，招贴设计展现出了前所未有的蓬勃发展趋势。快速发展的社会进程要求之下，只有不断更新和加强对视觉语言的应用，招贴设计才能在激烈 市场竞争中获取占据优势地位。

关键词：视觉语言 招贴设计 应用

一、 传统设计中的视觉语言要素

1.图形要素

在招贴设计中的构成要素中，图形要素在传播信息方面的功能性最强，且能在传播过程中使受众者拥有深刻的符号记忆{1}。设计人员对作品所要表达意念及所需传递的信息进行艺术整理，以不同图形要素之间的运用及组合塑造具有感染力和解释性的视觉语言。招贴设计能够通过书写、拍摄等不同手法以图形的方式对所要描述的对象进行具象表达或抽象概括，向受众群体传递理念。对图形要素的应用是招贴设计艺术的表达思想情感和实现语言的另类创新的有效方式。

与音乐、文字不同，图形更为精炼、直观及含蓄，同时在印刷技术的帮助下便于大范围的传播。高质量的招贴设计成果在图形应用上无不具有新颖独特的艺术风格，以其强有力的视觉吸引性和不同方式、手法对受众者进行引导，实现信息传播的最终目的。

此外，受社会、文化及审美趋势等的影响，招贴设计中的图形因素具有强烈的时代性，所具有的服务性质使其拥有在信息传播上的重要意义;图形是由身处不同社会历史背景下的人们为某目的而创作并绘制的，因此，招贴设计中的图形因素也具有很强的创造性，并凭借着创造性的加工将设计中所要表达的文化理念以更加生动、形象和富有感染力的方式传递给受众群体。

2.色彩要素

不同色彩含有各不相同的情感属性，因而带给人的视觉感触各不相同，这使色彩成为了招贴设计实现情感传递的重要方式之一，以色彩对人的印象及感知而对受众者产生更为深刻的印象。在招贴设计作品中，只有在色彩映衬下的图形和文字才能使作品整体发挥出最大的艺术感染力，同时色彩在明暗、浓淡、色相等方面的调和能够创造更为丰富的色彩联系，进而带给受众者以全新的视觉触动。

据调查研究显示，色彩在人的第一印象中占据80%的比例，对招贴设计有重要意义{2}。以画面构造而言，招贴设计中的色彩要素能够实现画面的进一步修饰，高超的色彩要素应用能够深化招贴设计的艺术文化内涵，加强画面的视觉影响力，深化受众群体印象;色彩的情感内涵及所蕴含的象征意义能够使受众群体在观察过程中产生一定的联想，取得受众深入理解设计主题的积极效果。

3.文字要素

作为招贴设计中重要组成要素，相对于图形及色彩而言文字要素更具备直接性{3}。在文字要素的帮助下，受众者能够在繁杂甚至抽象的设计作品中，简单精确的掌握作品主题，实现信息的有效传播。文字要素在进行信息传播之外也同时具有不同于图形和色彩的艺术美感，能够有效加强设计作品的美学价值。

招贴设计中的文字主要以字体装饰、形象设计及立体转化为表现方式，以取得独特的艺术感染力。字体装饰在汉字原有的方块特性基础上进行了再创新，利用投影、空心等处理方式使文字笔划加工重组，极大缓和了传统汉字的刻板性，文字留给受众者更加富有冲击力和立体感的印象，取得了极为新颖独到的艺术效果;将自然或社会中不同事物形象或特征进行概括和升华，并将文字与之相结合，就实现了文字的形象设计过程，具象同抽象的艺术融合将设计作品中的文字内涵以更为生动传神的方式传递给了受众群体;以透视、渐变、重叠等艺术处理方式赋予文字空间性是立体化表现方式的应用手段，文字由二维转化为三维，获得了极强的立体感与画面冲击效果。

二、招贴设计视觉语言要素发展的必要性

1.社会发展的刺激

在市场竞争日益激烈及科学技术高速发展等综合影响下，新兴媒体及有关技术不断涌现，传统招贴设计在媒体中的地位受到了极大冲击，其单一的形式、有限的内容表达而逐渐淡出了民众的视线。由此可见，招贴设计需要新的理论知识及创意性发展。

2.个体发展的推动

全球文化的大融合使我国设计人员在学习国际艺术文化知识理念的同时也出现了诸多问题：设计过于追求图形、文字及色彩等方面素材堆砌而忽视了表现及创意、过于注重对自身思想观念的表达而忽视了积极主流的思想价值观念、过多的模仿引用设计方法及创意理念而忽视了创新等。要适应快速发展的社会及市场需求，设计人员必须重视对招贴设计在艺术知识体系、原理及规律的等方面的学习、积累和升华，使招贴设计走出具有民族特色的创新发展道路。

三、 视觉语言在招贴设计中的发展趋势

1.多维、互动发展

受科技发展影响，招贴设计的视觉要素由早期单一性的二维平面上的图、彩、字逐渐发展到了电视等三维传媒领域，并逐渐实现了在思维空间的构造成型。四维空间的招贴设计超越了传统的印刷范围，在三维立体的基础上实现了时空同构，同时在内在涵义及外示形态两方面对设计内容与现实场景进行了有机融合，使其彼此间的衬托，为招贴设计的多维发展开拓了新的方向。多维发展使招贴设计能够实现与周围场景的互动，受众者在信息接收的同时产生情理之中的意外感，进而产生心灵上的震撼。

在传统招贴设计中，设计人员大都遵循着设计招贴画面，之后将其安置、粘贴在载体上并进行宣传的过程，设计思维局限于作品的合理性及传播的方便性上，较少注重与载体之间的互动性。传统招贴设计中的受众群体处于被动地位，不具有信息上的自由选择机会，单向的信息传播使传统招贴设计浮于表面。随着信息传播渠道的多元化发展，招贴设计模式也随之开始了多元化发展趋势，出现了双向性的传播方式，受众群体开始了对信息的主动接受，招贴设计更具有了人性化的色彩。

2.民族性发展

中华文明历史悠久，由古至今，无论是器具服饰上的精美花纹还是墙壁建筑上的彩色图绘，都呈现给世人一个多姿多彩的物质世界，传承着民族的精神和生命力。随着我国与国际之间交流的加强和深入，来自其他国家的招贴文化不断传入，在推动我国招贴设计飞速发展的同时，也同样带来了一定挑战，过于追求与国际的接轨将使招贴设计中的民族文化内容流失过多。

当下，我国招贴设计以平衡世界与民族文化关系为方向追求着更高层次的发展，在传承本民族文化精粹的基础上，加强与国际之间的交流，探索与世界的共鸣。招贴设计在留存基本信息传递功能的基础上，最大程度地表达本民族的思想内涵及民族性文化理念，构造民族性本土化与世界性国际化有机融合的招贴设计作品。

3.手绘化发展

计算机技术的发展使招贴设计在画面的视角效果方面取得了极大进步，然而，素材的大量引用也导致了视觉语言的刻板。近年来，传统的手绘表现方式重新获得了设计人员的重视，与现代化手法相结合，焕发出全新的艺术魅力。

从最初的写实发展为抽象继而转化为写实，招贴设计在不同时期呈现着不同的发展风格。受飞速发展的经济影响，手绘插图在招贴设计领域实现了延伸，与摄影作品等相互融合，逐渐发展并创造出众多具有高度艺术和商业价值的优秀作品。

四、 视觉语言的编排应用

对视觉语言的编排是招贴设计中的重要部分，其实现了图、字、彩在限定空间内目的性和计划性组合，在明晰设计作品主题的前提下为其添加视觉冲击性与艺术文化内涵。优秀的招贴设计作品不仅能够明确、清晰的传递信息，更能在遵循受众者视觉规律的前提下，规划合理有效的视觉导向。

1.编排基本原则

（1）逻辑性

在招贴设计作品创编中，对各要素进行编排的首要原则就是其逻辑性，必须将设计内容以条理清晰、逻辑明了的方式展现给受众群体。以变化统一、对比融合等多种方式调节不同要素并构建流畅的视觉流程，赋予设计画面更强的艺术韵味，取得形式和内容逻辑合理、构成统一的效果，引起受众群体的心理共鸣。

（2）节奏感

招贴设计作品中，版面的安排同样需要掌握一定节奏感，这也是表现作品美感的重要方式。具有疏密结合、繁简有秩、松紧适度、大小共存等艺术特色的设计画面更加生动形象，更能够激发受众群体的兴趣。而缺乏节奏感将使设计作品的画面空洞无趣。

（3）可视性

可视性是招贴设计视觉语言要素应用与交流的重要元素，设计作品的逻辑性及节奏感都需要以可视性为前提，否则，缺乏识别性的设计作品只能引起受众者的迷惑，不能称之为优秀。只有具有可视性设计画面才能更好地实现招贴设计信息传递的功能。

2.编排中的美学

在招贴设计创造过程中，视觉语言要素的编排设计也是对形式美的一种探究，是对主旨与形式艺术结合的追求，以视觉语言要素的构建组合来实现作品主题含义的表达，超出了简单的画面构造这一目的，而是升华到了实现和传递设计作品形式中的美的意义。

编排为招贴设计创造了广阔的想象空间，然而同时也需要遵循一定规律和法则，在统一的基础上创新变化，同时在变化的同时寻找规律创造统一，紧紧把握住不同要素的个性及之间的通性，并对其进行协调和融合，使其融为一体，同时又有出人意料的变幻，招贴设计作品才能具有无限活力，成功的实现其传媒功能。

结论：随着社会的发展，新的技术及观念不断涌现，受其影响，招贴设计有了更加多元化的创新发展，并对民众的审美产生着持续的影响，有了更多的人性化元素。在全球文化大融合的背景之下，传统文化的发展以迫在眉睫，我国招贴设计在发展中需要学习和借鉴国际优秀艺术文化内容，同时更需要坚持和创新具有中国传统文化特色的设计发展道路。我国招贴设计必将创造取得更为丰硕的成果。

参考文献：

[1]赵军平. 取"形"延"意"传"神"——招贴设计中书法艺术的运用[J]. 兰州交通大学学报， 2010（5）.

[2]张莉娜. 民间美术色彩在现代招贴设计中的应用[J]. 包装工程， 2007（3） .

[3]刘牧原. 他山之石 可以攻玉——浅析招贴设计对传统书法的借鉴[J]. 大众文艺， 2014（1） .

[4]刘丹丹. 浅析现代招贴设计在发展中存在的问题及需求[J]. 文学教育（上）， 2013（6） .

作者单位：盐城高等师范学校