Iphone产品在中国智能手机市场的成功启示

陈虹儒　姜范圭　钱皓

摘 要：本文主要通过分析Iphone在中国市场的战略，市场竞争力、总结与展望等内容的研究，找出其成功经验，提出了本土企业借鉴Iphone成功经验的建议。为提高中国本土品牌的市场竞争力提供了一些研究基础。

关键词：Iphone中国市场 成功启示 本土品牌

随着智能手机在中国的迅速普及，智能手机用户规模急剧增长，市场销量不断攀升。在此大环境下，各终端厂商均力求在市场中取得不俗的成绩。其中主要包括苹果、三星等手机行业中的国际巨头，但随着智能手机市场基本生产成本的逐渐降低以及智能手机的广泛应用，也不乏小米、联想、华为等国产品牌。目前，国内高端智能机市场还是呈现三星、苹果两品牌垄断的局面，其中三星采用高、中、低端市场全覆盖战略，不仅在高端市场地位牢固，在中低端市场仍有不错的销量及市场份额。苹果公司在以诞生只有七年的Iphone产品对抗三星多种机型的情况下，仍能保持很高的利润额和关注度，由此反映出苹果公司在智能手机的设计和营销等方面具有强大的优势和丰富的经验。分析和借鉴Iphone产品在中国市场的成功经验，并将其应用到中国本土智能手机企业的设计和营销过程中，必定能提升中国本土手机企业的市场竞争力，推动手机市场的多元化竞争格局的形成。

一、Iphone在中国市场的战略分析

1.发展战略

市场开发战略。（1）将现有产品打入新市场;拓展产品影响力。（2）努力发展寻潜在用户，激发潜在消费者的购买欲望，扩大新市场的用户群和产品占有率。（3）销售渠道的多样化，灵活运用各合作企业的销售途径，开发和拓展新的市场。（4）同中国运营商以及销售企业进行战略合作，利用运营商和销售企业的市场优势，扩展其产品市场占有率和销售份额。

成本领先策略。产品的生产工厂转移到发展中国家，采用代工模式，如让富士康和和硕代工，自己只提供先进的技术，因此成本只需187.5美元，从而有巨大的利润空间。

产品差异化战略。包括在产品质量、产品性能、产品特色、产品设计风格等方面的差异化战略。同时结合销售渠道的差异化，在市场中形成“独树一帜”的品牌形象。

成本领先策略。产品的生产工厂转移到发展中国家，采用代工模式。因此成本只需187.5美元，从而有巨大的利润空间。

产品差异化战略。包括在产品质量、产品性能、产品特色、产品设计风格等方面的差异化战略。同时结合销售渠道的差异化、服务差异化、品牌差异化、性能差异化等方面在市场中形成“独树一帜”的品牌形象。

2.稳定战略

（1）“饥饿营销”：有意识地压缩市场投放量，造成产品抢购畅销的景象，从而带动苹果的知名度。（2）同运营商进行战略合作。与网络运营商进行捆绑销售合作;与电器商城进行销售合作;同时结合品牌专卖店，在稳定现有市场的基础上最大限度的占有市场份额。

3.集中战略

（1）只生产高端手机，封闭的操作系统;（2）集中购买对象：高端人群;（3）定价高;（4）款式单一。看似市场劣势的单一目标，但Iphone产品凭借“小而专，细而精”的发展战略占领并主导着这一市场领域的发展。

二、Iphone产品SWOT分析

1.优势（strengths）

（1）苹果公司的广泛影响力大大节省了Iphone产品进入中国市场的宣传开销;（2）忠实的苹果拥护者。借助苹果公司其他产品的用户，使得Iphone能在用户间更快捷的得到推广。（3）成熟稳定的操作系统，丰富强大的软件扩展功能;（4）苹果产品的独特设计风格，以及贯穿始终的人性化操作;（5）产品自身的时尚和流行特性;（6）与网络运营商及销售企业的良好合作。

2.劣势（strengths）

（1）各方面均保证差异化的模式面临考验。（2）产品数量少，产品更新时间长;（3）Iphone的定价对中国市场的消费群体来说，价格偏高，使得其难以迅速融入大众。

3.机会（opportunities）

（1）Iphone产品与运营商及销售企业签订协议并占有产品的主导地位;（2）中国的手机正处于3网融合4G推广的时代，Iphone产品特性适合市场发展需求。（3）消费者对于智能手机的需求不断增加。

4.威胁（threats）

（1）面临其他手机生产商针对性的的“围剿”。（2）中国手机市场的残酷价格竞争。（3）Iphone的合作运营商并非是行业主导，Iphone的业务拓展具有局限性，并且易受到运营商的牵制。

5.增长型战略（SO战略）

抓住电子产品消费增长的机会，利用外包以及供应商的竞争来降低成本，同时结合自身技术、设计、品牌和营销等方面的优势，扩大产品的目标市场，进一步扩大市场占有率。

6.多元化战略（ST战略）

依托自身优势，依靠高端产品的高毛利润来对抗竞争对手的低价竞争。通过相关政府部门，加强对知识产权侵犯行为的打击。

7.扭转型战略（WO战略）

利用有效的策略控制成本，弥补管理和生产方面的低效率，逐步实现市场份额的增长。

8.防御型战略（WT战略）

在提高效率和降低成本方面加大力度，重视系统化管理对质量和成本控制方面的重要性，削减低利润产品，重视能为公司产生利润的创新设计和战略对策，保持市场份额的稳定。

Iphone产品立足自身优势，结合较好的外部战略环境，使之在国市场取得了较好的成绩。在中国市场，我们不难发现：Iphone的优势和不足都非常明显，总的来讲，优势大于不足。同时，Iphone产品通过针对性的策略调整使自身产品在市场中立于有利位置，并稳步发展。

三、苹果Iphone的独特竞争力分析

首先，是用户的竞争力。Apple拥有非常多的客户群，并且具有很高的用户忠诚度。没有一个企业能像Apple一样，消费者整夜排队购买其产品。用户的使用满意度也始终保持在同类产品之首。

其次，是品牌竞争力。Apple的品牌价值和影响力，是其他竞争对手所无法比拟的。Apple被《福布斯》杂志评为全球最具影响力品牌，行业咨询公司称：苹果控制着创新节奏，重新定义着产品类别。在消费者没有意识到需求之前，苹果就已经提前了解。以手机为例，苹果2007年刚进入该市场。如今，每年一度的新品发布已经成为电信市场最令人期待的盛事。

再次，是产品竞争力。Apple的设计能力和品牌优势，是其强大竞争力的有力保障。Iphone产品并不仅仅是满足产品的基本功能，而是通过产品改进和改善人们的生活方式，方便使用者的日常生活需要。Iphone产品与Apple的APP store的结合模式，使得其他竞争对手望而兴叹。美国咨询公司J.D.Power and Associates于2013年3月21日公布了美国市场手机顾客满意度的调查结果。2012年下半年顾客满意度最高的是苹果公司。这是苹果在每年实施两次的顾客满意度调查中连续第九次获得冠军。在满分为1000分的得分中，苹果的得分为855分，超过了上次调查的849分。Iphone在样式/设计和操作性的满意度方面得分最高。

最后，是服务竞争力。成熟的互联网服务模式，符合用户需求的丰富内容，使得Apple具备极强的服务竞争力。专卖店、网络、电话、合作商等广泛的服务模式，使得Apple在市场竞争中占有很大优势。

四、总结与展望

综上所述，苹果手机在中国有很强的竞争力，在许多方面都有着其他竞争者无法比拟之处。苹果能够获得成功不仅仅是因为苹果打败了它的竞争对手，还因为它每年都在战胜自己。iphone从诞生到现在只有7年时间，凭借6款产品（忽略内存大小的区分）却能稳居产品关注度的首位，一直是竞争对手超越的目标。Apple不是老牌手机制造商，却能在智能手机领域中起到引领的作用。研究Iphone产品的成功之处，借鉴其成功经验，定能为中国本土手机企业发展起到指导和借鉴作用。

从Iphone的成功，我们可以得到以下启示：

第一，技术进步和需求复杂化不断地推动创新的革命，与此同时也带来了产品和产业的融合。我们很难将移动电话定位于通讯产品，其身上融合了家电、通讯、计算机、娱乐等行业的先进技术。而苹果的差异化组合的模式迎合并进一步推动了这种融合。任何产品都有其自身的“差异化”，如何挖掘并正确使用已成为产品占领市场的重要砝码。

第二，在战术上，苹果持续的技术创新使自己始终处于行业领先地位，Iphone的差异化组合模式把将手抛于身后，使自己的领先地位得以保持。在获得价值的同时也为自己争取到了研发时间。本土品牌只有挖掘和掌控自身产品的核心价值，才能赢得市场，赢得时间。

第三，不断创新和与对手的时间差，还为苹果公司争取到了培养消费群体，巩固其品牌影响力的机会。消费者是产品的最终服务对象，只有最大程度的满足消费者、吸引消费者，扩大自己的用户群，企业才能更好的提高品牌知名度和用户满意度。

未来两年智能手机由于技术的不断成熟，售价将逐步降低。运营商也在建立和健全4G网络，同时未来智能手机必将普及到更多的城市和地区转移，在这些因素的驱动下，智能手机出货量占比将有望突破90%，届时中国市场的“全民智能化”有望实现。功能性手机也将逐步退出主流市场。

结论

Apple iphone产品的成功主要在于：品牌的影响力、技术的创新、优秀的产品设计，使用方式的变革、正确的市场策略、消费需求的掌控与引领，完善的服务、与APP store的循环促进、运营商的合作等方面。中国本土企业完全可以根据自身企业特点，借鉴这些成功经验，提高自身品牌和产品的市场竞争力。

中国智能手机市场的未来发展空间很大，中国本土手机品牌必须抓住时机，尽快提升品牌的影响力和产品的竞争力。通过借鉴Iphone产品的成功经验，在开发核心技术、制定合理的市场策略、建立企业间的良性合作、掌握本土消费者的特点、完善产品间的相互促进、健全品牌服务、建立和健全自身产品差异化等方面进行积极有效的改革，提升本土品牌的市场竞争力。

中国本土智能手机品牌已经逐渐被消费者认可，关注度也逐步提升。如果能将行业知名品牌的成功经验合理的运用到中国本土企业的设计和经营过程之中，定能提高中国本土企业的市场上竞争力，也会为企业的自身发展起到推动作用，进而促进中国智能手机市场的多元化竞争环境的形成。相信在不久的将来，这些具有代表性的国产品牌在市场中将会与国际知名品牌展开一场真正的博弈。

参考文献：

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作者单位：韩国东西大学