公立医院少投入、高收益宣传途径的构思与探索

2014-12-31万晓燕许扬

中国当代医药 2014年34期

万晓燕++++++许扬

[摘要] 随着医疗卫生改革的深入，同一地区公立医院之间的竞争越来越激烈，本研究从如何提高医院在医疗市场中的地位，提升医院的社会信任度，以最少的宣传投入获得最高的宣传效益等方面进行了宣传途径的构思与探索。

[关键词] 公立医院；少投入高收益；宣传途径；构思；探索

[中图分类号] R197.3 [文献标识码] B [文章编号] 1674-4721（2014）12（a）-0170-03

随着现代卫生事业的迅速发展和医疗卫生体制改革的不断深化，同一地区公立医院之间的竞争也越来越激烈[1]。要提高医院在医疗市场中的地位，提升医院的社会信任度，就需要医院全方位、多视角的宣传，但公立医院毕竟不是民营医院，宣传经费有限，宣传投入应更加谨慎，这就必然要求公立医院要以最少的宣传投入获得最高的宣传效果，让大众健康知识得到普及，名医名科、特色医疗和优质品牌服务得到推介，医患关系相处和谐，经济和社会效益双丰收，社会美誉度得到提高[2-4]。

1 公立医院宣传工作的现状分析

公立医院宣传工作是医院发展过程中的一个重要组成部分，随着医疗卫生改革的深入，医院对宣传工作越来越重视，医院宣传工作的地位日益突出，但是面对当前公立医院发展中出现的一些新形势、新情况，医院宣传工作也存在一些问题，主要表现在以下几方面。

1.1 重业务轻宣传

临床一线医护人员对医院宣传工作重要性认识不够，认为医院宣传工作是医院宣传部门的事，自己只要做好专业工作就行。

1.2 重宣传轻业务

职能管理人员尤其是宣传部门人员对临床一线的工作及专业知识缺乏了解，一定程度上影响了医院宣传的最佳效果。

1.3 重外部广告投入轻内部宣传推介

选择通过电视、报刊等高费用的媒体途径进行广告投入的多，对院内海量就诊群体低费用而简便的宣传推介途径评估不够，重视不够，利用不够。

1.4 重广告媒介视觉冲击效果轻宣传方式创新

各个公立医院对媒介经费投入不断增大，导致有时出现争电视广告时间段、争报刊广告版面、争户外广告地段等恶性宣传竞争的现象，视觉冲击效果是出来了，却直接导致媒体广告价格的不断攀升，又间接增加了医院宣传投入的成本，而部分老百姓感受到的却是医疗声音杂而乱，篇幅小而多，印象不深刻。公立医院对于宣传效果的好坏也过分依赖于宣传费用的多少，而忽视了在宣传方式创新上下功夫。

2 医院少投入高收益宣传途径的构思与探索

2.1 院内宣传

投入少的宣传方式重点选择放在院内，即对内宣传，比如本院，每年的门诊量达43万人次，住院人次1.5万人次，加上陪伴家属43万～129万（仅以每个门诊就诊人员陪伴家属至少1～3名计算），仅门诊量就达86万～172万，为医院对内宣传提供了庞大的宣传受众对象，通过很自然的方式向其宣传，让其很乐意地了解医院、熟悉医院、信任医院。具体途径如下。

2.1.1 医院职工通过优质服务向患者直接宣传 “服务就是最好的宣传”。为了保证此种模式对医院宣传工作产生最大的效应，加强职工对宣传工作重要性地培训教育，统一宣传口径，让医院职工认识到自己的一言一行、一举一动都展示着医院的形象，遇到什么样的患者说什么样的话，尽职尽责、尽心尽力服务好每一位患者。医院实施品牌服务战略，确定“视每位患者为亲人”[5]的服务理念，“规范、精细、零投诉”的质量理念，制订了品牌服务标准，纳入医院综合目标管理，业务主管部门和党办每月联合进行考核，与奖惩挂钩。以开展创建“品牌服务示范岗”[6]为载体，全面推进医院服务质量的提升，如产科深化“六个一”温馨服务，儿内1科开展小天使病房评选活动，儿内2科实行“阶梯式贴心宣教”，新生儿科对早产儿开展“鸟巢护理”，手术室推行情感护理……。近4年来，医院患者平均非常满意度从90.7%提升到96.7%（一般满意和不满意未计入），业务量和业务收入每年以近20%速度递增。“金杯银杯不如老百姓的口碑”，最好的宣传是患者口口相传的口碑[7]。通过患者亲身体验医院良好的环境、精湛的技术和优质的服务，使之满意，并对医院产生信任感，再通过患者或陪伴家属不由自主地将医院的正面信息传递给朋友，认为在本院住院就是一种高附加值的享受，从而衍生出患者无意成为了医院的义务宣传员，帮助医院做宣传，让优质服务成为医院一种最好的宣传方式，让更多的人信任医院、选择医院。

2.1.2 医院科室主动配合做好宣传报道医院各科室改变宣传思想观念，变“要我宣传”为“我要宣传”，宣传工作主动积极，在技术服务、管理等各方面取得成绩和有新的突破时，或遇到特殊、典型的病例时，做到及时向宣传科传递信息，并积极准备相关资料，主动配合宣传部门进行及时有效的宣传报道[8]，如本院儿科曾接诊过1例呕吐、抽搐的患儿，年龄8个月，第1天经过洗胃等治疗后症状消失，但第2天同样症状又出现，专家组一边会诊排除脑膜炎，一边将患儿食用的奶粉送检，经过市疾控中心和省公安厅共同检测验证，发现了毒鼠强成分，遂对症治疗并更换奶粉，后得知是患儿亲属心生妒忌投毒所致。科室及时向宣传科报告，1个患儿食物中毒没有新闻价格，但涉及刑事事件，且是医生通过治疗患儿破除的案件，就成了一个很好的特殊宣传新闻。另外，作为全市分娩量最大的医院之一，本院在孕妇优质服务上做文章，妇保科、市场部主动邀请宣传科一起谋划，举办孕妈妈绘画比赛、孕妈妈时装秀、孕妈妈音乐会、孕妈妈营养俱乐部等，宣传科则帮助选择活动亮点进行推介、宣传报道，让更多的人知晓医院、熟悉医院。

2.1.3 利用医院宣传展板组吸引来院人群在有新业务、新技术开展时，如儿科开展小儿肺功能仪检测、产科开展“一对一”陪伴分娩、特检科开展孕期防胎儿畸形四维彩超检测、妇保科开展产后康复系列技术等，科室和宣传科主动联系，介绍新业务、新技术的优势，宣传科积极配合，并选择以直观价廉的彩色展版方式放置在住院大厅和门诊大厅（患者必经之处）进行推介，吸引候诊或陪伴的家属观看。借些经验，将医院的简介、科室特色、医疗新项目、知名专家、健康知识等，图文并茂排成统一风格的宣传栏、展架，成为一道健康风景线，让每一个出入本院的患者及陪伴探视人员被直接、快速地“强迫式”观看。每次医院外出到社区、农村、学校等义诊、上健康课等，现场进行展版展示，让更多的人了解医院、喜欢医院。endprint

2.2 对外宣传

医院在做好少投入高收益对内宣传的同时，还要注重选择对外宣传，其重点是宣传“人无我有，人有我优”的特色项目，如宣传本院，一方面以妇幼保健院在任何时候都是全市妇女儿童健康的保障和靠山为重点，提高这两类人群的口碑和信任度，即妇幼品牌形象的宣传。另一方面，重点宣传医院能在本专业领域占有一席之地的优势专科品牌，如妇产科、儿科、眼科、儿保科和妇保科，同时向外推介其他医院所不具备的品牌科室，如孕婴中心和产后康复科两个特色科室。具体途经如下。

2.2.1 利用好典型公益事件做宣传典型公益性事件的优势就是新闻利用价值高，宣传效果快，跨度时间长，可多次、集中、连续性大规模宣传，且不用出广告费，比如本院在今年“最美丽妻子”的报道里面，先期免费承担“最美丽妻子”丈夫的康复治疗，然后自我宣传报道，扩大影响，请荆州电视新闻台《江汉风》报道，最终使该事件在省台和网络上都有跟踪报道，提高了公众对此事的注意力，实现了重复效应，增加了传播广度，医院也取得了良好的社会效益。再如本院是全市新生儿疾病筛查中心，这是一项公共卫生事业，先期我们通过解析甲状腺功能低下、苯丙酮尿症这两种先天性疾病的病因和危害，将新筛的社会意义进行广泛宣传，然后利用患儿家长对疾病的错误认识，导致患儿延误治疗的事实与参加新筛患病婴儿及时治疗得到新生的对比唤起公众对新生儿疾病筛查的认识，借助这一公益性事件的影响力宣传了本院的社会责任感和权威地位，增加了医院的美誉度。

2.2.2 慎重选择报刊做有偿宣传报刊宣传是医院的主要宣传阵地之一，与电视形象广告对比，其宣传费用低，宣传覆盖面广，读者遍布社会各个阶层，但存在可选择的报纸太多，不能全覆盖，并且只是针对城市固定消费人群的一种消费品，农村百姓很少看到等弊端。报纸小版面信息没有整版、半版的浏览率高，报纸半版和整版宣传当天效果较明显，但重复浏览率不高，读者很容易遗忘。按重复浏览率计算，同样的费用，以荆州市为例计算，报纸比电视形象广告宣传费用低6倍，但比电视滚动字幕宣传费用要高6倍，故医院既不能全靠报纸宣传，又不能放弃报纸宣传媒介，应配合其他媒介进行宣传。

2.2.3 适当增加电视字幕宣传方式投入电视宣传的优点是“直接”感强，宣传面广，农村和城市观众都能看到，其弊端是播出费用和制作费用高昂。电视宣传尽管不是医院宣传的主要方式，但其的优势决定了其不能缺少。本院目前在电视上的广告投入主要有两种形式，一种是在黄金时段反复插播形象片，这类的广告宣传效果最好，但相对于其他媒介，价格最贵；另一种是连续一段时期内在黄金时段滚动播放字幕信息，这种方式表达简洁、便于记忆，浏览率和重复浏览率较高，对观众有一定的被动记忆，价格比报纸低廉，应适当增加宣传投入。

2.2.4 利用医院网站吸引正在犹豫是否来院的人群医院网站是医院的门户之一，很多患者包括找工作的大学生，在准备就诊前会先在网上搜索医院，了解医院，因此，网站维护是否到位，内容更新是否及时，直接能反映出医院的文化品牌程度高低，也是吸引老百姓眼球的有效方式之一。相对电视、广播、报纸等媒介，网络宣传制作成本低，速度快，更全面，更改灵活，具有可重复性和可检索性等诸多优点。本院从2004年开始建立医院对外网站，2011年又进行了版面更新，目前设有11个大专栏，26个小专栏，内容涵盖医院概况、专科介绍、就诊指南、医院动态、医院文化、党群建设、工会之家、青少年心理阳光工程、党风廉政、医德医风等，老百姓要查找的咨询电话、专家表、业务特色以及就诊患者的一些评价等，这些均清晰可见。目前医院浏览量已达近40万人次，因此，医院网站宣传还要不断强化。

2.2.5 充分发挥新兴媒体在医院的宣传作用[9] 新兴媒体宣传方式新颖，除了首次申请有一点较少的费用外，驻留手机时，有浏览率和重复浏览率高、可随时编辑、随时发送信息、时效性强、不用宣传费用等诸多优点，如本院儿保科医患沟通平台每年向2.4万名婴幼儿家长发送预防接种友情提示、预防接种健康知识宣传等；新生儿科建立患儿家属健康咨询QQ群，科室所有医护人员均参加进入，人数达近1000人，家属进行健康咨询时，科室每天安排专家进行网上解答，患儿家属之间也是一种健康知识交流、学习。其他科室相应建立了公众微博、徽信群等，均以类似方式与服务对象像亲人、朋友一样进行交流联系，在宣传医院的同时，构建了和谐的医患关系，增加了医院信任度。

2.3 提升宣传部门内涵

医院宣传部门人员做宣传工作，多半是“半路出家”，对诸如新闻写作、宣传策划、广告设计等缺乏足够的认识和实践，宣传部门自身加强了宣传业务素质学习，经常向宣传专业人士请教，经常研究兄弟单位的先进宣传经验，紧密结合医院管理实际，做到勤写、勤问、勤思考。同时，经常与院领导沟通，确定宣传重点、收集题材；经常与一线干部职工沟通，让宣传工作得到更多的理解与支持；经常与宣传、卫生主管部门沟通联系，把握宣传重点，多推先进典型宣传[10]；经常与媒体沟通，保持医院经常“报纸上有文”、“电视上有影”，提高了医院的曝光率和知名度。

总之，利用最少的投入获得最好的宣传效果，就是要做到“好钢用在刀刃上”[11]，医院通过注重宣传广告投入到注重宣传工作方式创新上的构思与探索，普及了健康知识、推介了医院特色、和谐了医患关系，不断提高了医院在医疗市场中的地位，提升了医院的社会信任度，提升了医院的核心竞争力。

[参考文献]

[1] 钟子明.新医改环境下公立医院竞争战略研究[D].苏州：苏州大学，2013.

[2] 黄金娟，张流祥.现代医院宣传工作的定位与思考[J].现代医院，2005，5（6）：109-111.

[3] 尹妍.公立医院宣传工作的现状与突破[J].大众健康，2014，8（1）：399.

[4] 王亚明.全媒体时代医院品牌形象推广策略研究[D].大连：辽宁师范大学，2013.

[5] 任文杰.基于病人价值链的医院业务流程管理模式研究[D].武汉：华中科技大学，2006.

[6] 吴明英.优质护理服务在创建科室品牌中的实践与体会[J].中国当代医药，2012，19（3）：160-161.

[7] 胡利斌，黄丽虹，王发强.患者满意度与口碑传播关系的研究进展[J].武警医学，2010，21（12）：1083-1084.

[8] 杨红玲.新形势下做好医院新闻宣传的思考[J].新闻知识，2010，3（6）：90-91.

[9] 陶广全，丁湘.优化新兴媒体公共传播策略的理性探索[J].中国传媒科技，2012.（9）：25-26.

[10] 卢斌.对公立医院宣传部门如何开展工作的一些思考与实践[J].中国卫生产业，2013，（7）：179-170.