Z设计策略——化妆品的格、形、式(上)

■文/ 赵佐良

前言

我设计做了50年，前30年是做化妆品，后20年做酒。多年来，我一直在想一个问题：设计了那么多的产品，为什么有的好卖，有的不好卖？为什么设计创意好也不好卖？为什么投了广告还是不好卖？究竟为什么？

设计的目的，归根结底是要把产品卖出去，让买家与卖家都成为赢家，不好卖的症结在哪里呢？

带着这一系列的问题，我在设计产品的同时，开始把目光转向产品设计前期的市场定位，以及产品设计完成以后的营销策划，发现这里有一个产品系统策略问题，设计仅仅是整个系统中的一部分。

不好卖的产品，一定是系统策略出了问题。

我们研发产品，常常会针对竞争对手采取占位策略、差异策略、攀附策略、破坏策略 ……，而这些策略在产品开发系统中往往是点状的、局部的。成功开发产品，需要采取全面的产品系统策略。

系统策略包括产品的“定位策略”、“设计策略”和“营销策略”等三大策略，三大策略之间不是平行并列的关系，而是相互联系的一个整体，用一个符号来表示的话，就象一个“Z”。

“Z”中间斜的一笔代表“设计策略”，上下左右与“定位策略”“营销策略”紧密链接。

“Z”策略包括产品研发、设计直至商业化运作全过程，具有丰富的内涵，“Z”策略解决从设计师手中的作品至工厂里的产品，再至市场中的商品，再至消费者的用品，直至再循环利用的废品，这是整个产品系统。

再分析三大策略，又发现每个策略都包含三个部分，组成各自的“Z”。

本文名“Z设计策略”也由此而来。设计策略由“格”“形”“色”三个要素构成，“格”由“形”与“色”来表现；不同的“形”、“色”表现不同的“格”；“色”依附于“形”而存在，三者互相依存，互为一体。

在激烈的市场竞争中，设计策略取悦于产品的目标消费人群，同时，也为超越竞争对手而制定。

出于对化妆品30年的感情，本文我专选了化妆品的案例。从设计策略切入，略向定位策略和营销策略二头延伸，努力把设计背后的东西展示出来。为了易记易读，本文的每个案例突出一个重点，兼顾其他二点，打破时间程序，以“格”“形”“色”展开。案例中除了产品设计以外，还有标志与其他平面设计，所有设计 “产品”都表现了一定的设计策略。各位如能从中获得启发与灵感，我将感到由衷高兴。

■定位策略以人为中心

产品系统策略九个字：人、市、理。格、形、色。路、价、传。

在市场调研分析基础上，发现人的需求包括潜在需求，以人为本始终是定位策略的出发点，一切从此展开。

产品要满足人的生理需求和心理需求，也就是产品功能和产品情感两个层面。定位策略不仅是产品使用人群定位，还包括新产品的品牌和概念定位，为产品独特的卖点，推出一个全新的概念。

■产品系统的三大策略

系统策略包括产品的“定位策略”、“设计策略”和“营销策略”等三大策略，三大策略之间不是平行并列的关系， 而是相互联系的一个整体， 用一个符号来表示的话，就像一个“ Z ”。

■设计策略以产品为中心

调动风格、形态、色彩等手段，创造产品独特的个性。与目标消费者进行心与目的沟通。

设计创造的产品记忆点，还应便于广告传播时的推广应用。

总策略以品牌为中心，创建和提升品牌的形象力和竞争力，建立品牌大厦。

开发产品除了赢利以外，最终目的是把产品变成品牌。

为此，系统地执行定位策略、设计策略、营销策略是品牌成功之道。

总策略由企业总经理执行，运筹配置企业内外、物力、财力、

人力以及信息等各种资源，总经理的判断力、决策力、应变力、

经营能力直接关系到品牌的成败。

从某种意义上说，总经理是企业总设计师。

总策略由职业经理人团队在法律法规范围内执行，并需要强大的财力支持。

战略决定战术，细节决定成败。

■营销策略以赢利为中心

广告解决认知，通路实现销售，合适的价格让消费者和企业、经销商都赢。

推出产品的同时，还应推出产品服务体系，选择合适的时间和地点、合适的通路销售，选择合适的媒体做广告，包括线上的电视、报纸、互联网、户外广告和线下的终端卖点广告，物流与信息流同步，让目标消费者感受深刻，从认知到认同直至认购。

格设计策略一

风格是一个品牌成熟的标志。

风格、性格、格调、个性，向目标人群正确传递产品的感觉。

产品设计的风格与格调，来自周密的市场调查以后，确定的产品人群、概念以及产品命名。

产品设计，它包涵内、外两个方面，内指内在产品的形态、颜色、气味、品质……

外指产品的包装、材质、加工工艺，内外一致形成产品的风格与格调。

产品独一无二的个性与风格比什么都重要，它能在众多同类商品中“跳出来”，让消费者认同与感动，并具有强大的杀伤力，战胜对手。

产品的风格、性格、格调由产品的定位策略而来，又向营销策略延伸，静态与动态的广告画面应与产品的设计风格形成一个整体。

案例1

现代与传统风格的融合凤凰珍珠营养化妆品礼盒设计

以独特的中国风格，荣获1995年“中国之星”和“世界之星”包装设计的双重大奖。

融合中国传统绘画和现代材料工艺，包装盒主画面人物吸收元代永乐宫《朝元图》壁画的线描法，形态生动，线条流畅。

在1995世界之星颁奖大会上的展望

中国化妆品要有中国的风格。

中国五千年悠久的历史，强大的民族文化必将影响现代的中国设计。

东方和西方文化的结合，传统和现代的结合，将是中国化妆品的趋势，也是设计世界的总趋势。

新课标背景下，要求小学语文教学中实现对学生语言应用能力以及综合人文素养的培养，其中低年级的看图写话教学就是主要载体。基于此，如何进一步提高看图写话教学水平已经成为大家集中关注的问题。

中国化妆品一定会走向世界，我们已经看到了曙光。

“世界之星”的奖杯和证书设计

案例2

“百雀羚”护肤品设计

“百雀羚”设计保持传统色彩风格不变，图形与字体设计略有改变。

让熟悉变成新鲜，解决消费者认知与识别。

1930年传统的“百雀羚”

现代的“百雀羚”香脂

“百雀羚”止痒润肤露

案例3

双妹品牌字体设计

英文字母“V”与中国的如意图形巧妙地融合在一起，把双妹品牌东情西韵，中西合璧的风格完美地体现出来。

双妹品牌字体设计手稿

东情西韵的“双妹”品牌海报设计

彼时名媛，转身留芳，幻成万般风采。“双妹”品牌新海报。

衣香鬓影

食色生香

闺阁印象

行游略影

东情西韵的“双妹”品牌广告

传承“双妹”老月份牌风格，创新出“双妹”新广告形象。

东情西韵的“双妹”品牌辅销品设计

“艺术不应该只是生活的装饰品，而应该是生活的一部分”。“双妹”品牌新的辅销品。

东情西韵的“双妹”品牌CD产品

“双妹”CD产品《重逢上海》，由光碟与胶木唱片合二为一。内有《夜上海》、《如果没有你》、《夜来香》、《苏州河边》等八首现代版的老歌，浓浓的怀旧情歌，让人回到繁华的上海二、三十年代。

东情西韵的“双妹”品牌产品设计

“双妹”品牌产品设计概念，倾心复制1930年代“东方巴黎”的上海风华。

体现“东情西韵、尽态极妍”的品牌理念。

案例4

日本“植村秀”品牌卸妆油设计

卸妆油设计与艺术家合作，塑造强烈的日本风情，瓶体中的每一幅插图，对应不同的消费者，引导人们消费意识，整体设计丰富多彩，个性强烈。

女松子卸妆油

万人迷杏子卸妆油

天真派樱子卸妆油

工作狂藤子卸妆油

干物女格子卸妆油

案例5

ANNA SUI Povk mer 香水设计创造别样的设计风格

广告形象与产品风格一致，蝴蝶图形既是香水包装主画面，又在香水广告中重复延伸，加强记忆。

案例6

MOSCHINO礼盒设计有趣的漫画风格

以轻松的笔触，塑造有趣的女性形象，并在瓶型及广告设计中与之统一。

案例7

BURBERRY香水设计延伸品牌格子的经典风格

包装与瓶型都用格子图形装饰，便于公众对BURBERRY品牌识别。

案例8

benef i t bspot 香水设计随意的美国风格，选用漂亮的木偶做形象代言人

Benef i t 品牌早期为好莱坞明星生产美容品起家，在产品设计中，至今一直保留那个年代的插画和造型风格。

案例9

Lolita Lempicka香水设计及广告具有新艺术时期的风格

上世纪20～30年代流行的新艺术，以植物藤蔓及果实为图形，Lolita Lempicka 香水礼盒及广告设计强化了的新艺术的图形。

案例10

CHANEL男性运动香水及广告设计体现经典品牌风格

简洁明快，线条坚挺又柔和是CHANEL男性运动香水设计特征，银色与黑色更是表现男性COOL的潮流。

案例11

化妆品说到底是性与性感的产品，特别是香水，更是吸引异p 性之物。因此在平面广告设计中表达性感成为广告的主流画面，形成了香水广告的风格。

品牌不同，广告表现形式与风格却相同。

案例12

化妆品说到底是性与性感的产品，特别是香水，更是吸引异性之物。因此在平面广告设计中表达性感成为广告的主流画面，形成了香水广告的风格。

品牌不同，广告表现形式与风格却相同。

ALESSANDRO德拉奎女性淡香水广告

Dior真我香水广告

D&G男女香水广告

VERSACE男士香水广告