乐购的大数据之路

编译 秦建秀

福布斯观察发布的研究报告认为，客户愿意提供个人隐私信息从而换取某种形式的好处。乐购的大数据之路正是遵循了这一点。

试想一下，在加油站加油时，看到附近屏幕上正投放着为自己个性化定制的视频广告，你将做何反应呢？

这是来自全球食品百货零售巨头乐购（Tesco）公司在大数据应用方面正在尝试的一项全新的计划。即在全英国范围内的450家加油站激活配备了面部识别软件的摄像头，其目标是通过识别来加油的众多消费者的性别、年龄及其他特征，优化筛选更具针对性的营销信息，并在附近的视频广告画面上予以展示。

早在1995年，乐购公司在一家数据研究咨询公司组织的演讲上，首次认识到数据的魅力。这家咨询公司的顾问通过挖掘乐购公司的会员卡和积分/打折卡的数据以及其他资料，发现了几个潜在客户群的购物习惯。据顾问的回忆资料转述，这些发现引起乐购公司当时的主席惊呼：“你们3个月内所掌握的客户资料，比我30年来所学到的还要多！”

知名Peppers & Rogers 集团的共同创始人唐·帕珀和马莎·罗杰斯曾说过很多次：在过去20年中，有一段时间，每一个小企业老板都非常了解他们的客户。而随着企业的壮大和社会的发展，这样的亲密关系就不复存在了。今天，利用大数据工具，企业可以在实现大规模生产同时，再次达到与客户亲密的水平，甚至比以前更加亲密。

这正是很多像乐购这样的公司所希望实现的目标。多年来，乐购公司从会员卡数据库挖掘出很多有用的规律，为自身和客户带来了种种好处。例如，通过数据挖掘发现，很多为聚会和野餐进行采购的客户，在购物车里装满了纸盘和塑料叉子，但却没有挑选饮料。原因是客户想在其它地方找到更低价格的饮料。对此，乐购公司制定出更低价格的汽水、啤酒或葡萄酒的营销策略。除了帮助微调定价，乐购公司还通过挖掘数据来帮助优化店面布局和设计。比如，通过挖掘购物车的数据，可以发现哪些产品应该放在一起，哪些产品应该放在入口处或靠近收银台。

基于所积累的丰富的客户数据，乐购公司推出《生活方式》杂志，每季度与积分卡通知单一起邮寄给客户。杂志依据从个人购物卡中收集的资料来调整每期内容，同时发行优惠券来满足不同年龄段和生活阶层的人的需求：哪些是针对退休人员、新父母或初级管理人员？这些客户是更加注重价格，还是更中意奢华？

那么，应用大数据时涉及到客户的个人隐私，他们怎么看待这个问题呢？

近期，《福布斯观察》杂志发布了一份Turn公司关于客户隐私的深度研究报告，即《隐私的承诺：尊重消费者隐私的同时实现大数据营销的好处》。Turn公司是一家数据驱动的营销服务供应商。他们通过研究发现，企业与客户普遍认同共享个人信息具有一定的价值。但当单独对这两个群体调查时，他们一致认为，要想确保成功，消费者必须能够以某种方式从交换中获益。事实上，55%的客户认为“获取我个人信息的公司应该回报给我与之相称的好处”。

新的问题来了，客户期望获得多少好处呢？

其实并不多。隐私权专家国际协会（IAPP）的总裁兼首席执行官解释道：“每个汉堡，一般不超过50分的优惠。”

乐购公司将对面部识别软件的应用不断探索，从而将更精准的营销内容投递给客户。但是，客户会注意到吗，会被吸引吗，会发现其中的好处吗？

一切有待观察。但无论乐购是扩张，还是暂停和终止，都是在分析海量数据基础上制定的。