虚拟电信运营生存之道

本刊记者｜孙杰贤

当价格成为同质化竞争的雷区之后，虚拟电信运营商必须在体验上下功夫，这就需要他们对消费者进行深度细分和深度定制。

9月19日，远特通信正式推出寓意为“信可达，越无限”的移动通信转售业务品牌“信时空”，并发布了针对企业用户和个人用户的多种资费套餐方案。同时，远特通信还宣布将携手合作伙伴共同打造基于远特移动通信服务的行业解决方案，其中包括车联网、绿色校园信息安全、智能家居以及北斗卫星通信终端等。

千亿级市场规模

时间回到去年的5月17日，工信部正式发布《移动通信转售业务试点方案》，这标志着我国电信市场改革进入深水区，而我国电信运营市场的花园围墙也从此被推倒。截至目前，工信部已经分三批给包括苏宁、国美、京东、用友和远特通信等共计25家企业颁发了移动通信转售业务试点的许可证。一时间，我国电信运营市场的格局由三足鼎立变为群雄逐鹿。

移动通信转售，又称虚拟电信运营，是指从拥有移动网络的基础电信业务经营者购买移动通信服务，重新包装成自有品牌并销售给最终用户的移动通信服务。移动通信转售企业不自建无线网、核心网、传输网等移动通信网络基础设施，但必须有自己的客服系统和计费、营账等业务支撑系统。

移动通信转售在国内是新鲜事物，而在国外是一种很常见电信运营模式，而且历史悠久，维珍移动便是最具代表性和知名度的案例。

我国虚拟电信运营市场有多大机会呢？我们可以粗略估算一下。按照欧美和日韩的经验，一个成熟的虚拟电信运营市场规模一般占到整个电信运营规模的10%左右。2013年，我国电信运营市场的营收大概在1.25万亿，10%就是1250亿。千亿级的市场规模不算小，接下来就看市场玩家们如何来染指这块市场大蛋糕了。

电信领域资深专家、中国电信集团政企客户事业部总工程师万军表示，我国已经进入4G时代，与此同时，智能手机的普及推动移动互联网的快速发展，无论是消费者市场还是企业市场都相对成熟，这给虚拟运营商这个群体的发展营造了一个非常优越的环境。“如果不成功，那只能从自己身上找原因了”。

“乌龙”事件

虚拟电信运营商这个群体的生存环境到底怎样？整个产业又面临哪些问题？我们先看一个事件。

今年5月23日，也就是虚拟电信运营商蜗牛移动正式放号的第二天，蜗牛移动便在其官方网站上通告，大体内容是接联通官方紧急通知，蜗牛移动暂停免卡放号，对于7000多名已选号的用户，蜗牛移动将进行全额退款，并额外奉上100元歉意金。

这便是轰动一时的中国联通与蜗牛移动“乌龙事件”。那么，中国联通为什么会在蜗牛移动放号的第二天就紧急叫停呢？中国联通的官方解释是，“按照中国联通与苏州蜗牛于2013年10月签署的《移动通信转售业务试点合作协议》的约定，苏州蜗牛业务正式开通日需双方书面确认，目前中国联通未接到苏州蜗牛正式开通移动通信转售业务的申请，双方尚未确认业务正式开通日”。

就缺少一个书面确认值得中国联通大动干戈吗？在外界看来，答案是否定的，毕竟这将使得合作伙伴蜗牛移动的品牌信誉严重受损。其实，事件的真正始作俑者是蜗牛移动的促销大餐——半年内语音通话全免费，半年每月赠送500M全国流量，零月租，流量两年不清零。也就是说，蜗牛移动这个“熊孩子”偏离了所谓的“游戏规则”，让中国联通这位“大哥”很生气。

中国联通与蜗牛移动“乌龙事件”背后所隐含的问题是非常值得研究的。

杀敌一千，自损八百

首先是体制完善的问题。据说在一次内部会议上，某电信运营商代表曾当面警告跟他们合作的虚拟电信运营商不要自以为是。大体的意思是，虚拟电信运营商的资源和能力是他们给的，因此生杀大权也掌握在他们手里，如果哪家虚拟电信运营商“表现不好”，他们随时可以不带其玩。

这样言辞固然不得体，但也是事实的反映，中国移动、中国电信和中国联通这三家传统的电信运营商就有这样几乎不受约束的能力。这种情况的出现，要归咎于虚拟电信运营体制的不健全，没有足够市场化，法制化。法律法规的缺失给包括虚拟电信运营在内的我国电信市场带来诸多不确定性，电信法该出台了。

还有一个问题就是市场恶性竞争的问题。中国联通突然叫停蜗牛移动的放号是有些简单粗暴，但蜗牛移动自身也存在问题，那就是为了圈地，而采取破坏性的价格竞争手段。过度恶性竞争只能是杀敌一千，自损八百，这对于整个行业的健康有序发展是不利的。

恶性竞争的问题还引出一个更为重要的话题，也就是本文题目所提到的——虚拟电信运营商的生存之道。虚拟电信运营有市场，也有天时地利的条件，如果再不成功，那就是游戏玩家自身的问题了。

天下武功，唯快不破。虚拟电信运营商必须看到自己的优势所在，那就是灵活，制度的灵活，机制的灵活，产品方案的灵活。这意味着他们可以快速决策、快速研发、快速推广、快速试错、快速调整，而这些都是移动互联网时代所必须具备的能力。中国移动这些大象们也许会跳舞，但肯定不优美。如国家发改委经济体制改革研究所产业室史炜主任指出的，受资产管理体制和内部行政体制所限，传统电信运营商在移动互联网时代很难有所突破，这便给了虚拟电信运营商很大的机会。

安身立命

还有就是差异化竞争的问题，这就是真正的生存之道。虚拟运营商差异化的产品，决定了其自身在市场上的胜负筹码。当然同质化的泛滥问题，在虚拟运营商之间不可避免的会存在。差异化与同质化的矛盾性，也是未来虚拟运营商安身立命的着重点。同样的网络资源上，虚拟运营商的不同品牌之间，在不同的业务与用户群体的定位下，将要获得多大的成果，也将是在运营过程中不断探索的问题。

如何获得差异化的竞争优势，我们可以通过案例结合的方式简单探讨一下这个问题。

维珍移动是最为成功的虚拟电信运营商之一，它利用基础运营商对市场细分不够的缺点，专门针对30岁以下年轻人这一细分市场，起初通过推出低价大容量短信包套餐、后来通过大容量上网套餐的方式吸引客户，同时维珍集团丰富的媒体内容也成为维珍移动的核心竞争力之一。维珍移动一经成立用户数就迅速增长，EBITDA自运营第3年起开始由负变正，EBITDA率在运营第5年时已接近20%。

简单来看，维珍移动的杀手锏有两个：市场深度细分和海量媒体内容，从而形成差异化的竞争优势。

虚拟电信运营商有两大用户群体——个人消费者和企业。对于消费者来说，他们最关心两点：价格和体验。在市场竞争初期，市场玩家们都会不约而同地围绕“价格”做文章，比如京东通信利用购物赠通话时间和流量的方式吸引了大批颇具忠诚度的用户。但是当价格成为同质化竞争的雷区之后，虚拟电信运营商必须在体验上下功夫，这就需要他们对消费者进行深度细分和深度定制。中国移动的个人产品线简单地分成了全球通、动感地带和神州行这三大类，真正的需求岂止数十种、数百种，这对虚拟电信运营商来说是机会所在，当然需要他们保持极其敏锐的市场嗅觉。

中国电信的万军认为，企业应用才是最能体现虚拟电信运营商差异化能力的地方。在个人消费者市场已被中国移动等三大电信运营商垄断的情况下，企业市场才是虚拟电信运营商的未来。与其虎口夺食，不如趁虚而入。比如，远特通信宣布将推出基于远特移动通信服务的行业解决方案，其中包括车联网、绿色校园信息安全、智能家居以及北斗卫星通信终端等。该公司一位新闻发言人表示，他们将在现有资源的基础上，充分利用自身在企业级市场上的优势，通过行业细分的营销形式，促进定制化、个性化的业务发展，与基础运营商形成互补的双赢格局。对于大多数虚拟电信运营商来说，这才是正道。

有“背景”的玩家

当然，在我国虚拟电信运营商这个群体里，有很多公司是有“背景”的，他们取得移动业务转售许可的主要目的不是运营而是为了自己的主营业务增值。比如上面提到的京东通信，他们的背景是电子商务，该公司拿到移动业务转售的牌照最重要的目的服务自己的电商客户，提高客户的忠诚度和购买力，同时抢占手机这一用户入口，为迎战移动电商做好准备。用友通信的背景是“企业管理”，他们主要想在移动互联的时代用移动来充实自己的企业管理产品，为企业客户提供一站式的产品和服务。巴士在线旗下的中麦通信的背景是移动传媒，他们想法是抢占手机这一屏，打造公交乘客移动互联生活娱乐一个闭环。对于这些有“背景”的虚拟电信运营商来说，差异化是水到渠成的事情。

虚拟电信运营打破了基础电信运营商的制度红利，三大佬闭着眼睛也能赚钱的时代将一去不复返，最终受益的是用户。几十家虚拟运营商进入市场，在带来业务创新的同时，也势必会带来各种风险。大浪淘沙，会有人离开这个舞台，也会有人一路走下去。因此，工信部对虚拟运营商的审核和基础运营商与虚拟运营商签署的合作，都提出了很严格的风险控制要求，对于保证金、退出机制都作出了严格的规定，可以保证用户不会因为虚拟运营商的原因遭受损失。