乡村采摘体验游服务质量评价研究

彭润华　阳震青

摘要：随着乡村采摘体验游的不断发展，其服务质量问题逐渐显现。服务质量是游客在服务结束后的一种主观评价，影响着游客的推荐意愿和重游意愿。通过对文献指标的归纳整理.结合乡村采摘体验游的特点，本文采用问卷调查与统计分析的方法，建立了一套包含5个维度18个二级指标的乡村采摘体验游服务质量评价指标体系，并对其进行了验证性分析。

关键词：乡村采摘体验游；服务质量；评价指标

中图分类号：F59 文献标识码：A

当前，现代化参与性休闲旅游模式受到现代都市人的认同和青睐。随着现代旅游活动向多样化和参与性方向的发展，乡村采摘体验游逐渐为人们所熟识，成为一种新型的旅游休闲方式。

一、乡村采摘体验游的内涵

乡村采摘体验游是以采摘园为平台，充分发挥其观赏效果及景观特性，以休闲、求知、观光、采摘为载体，使游览者获得身心健康、知识增益的同时，又能增强热爱自然、保护环境的意识，是融自然性、文化性、参与性于一体的旅游活动。经营者把旅游、度假、游览、文化娱乐活动结合起来，由提供单一的旅游观光转向提供观光、采摘与度假为一体的旅游产品，形成了一定的市场规模。国内外对乡村采摘体验游的研究主要从乡村旅游与游憩旅游相结合的角度展开。

首先，乡村采摘体验游属于乡村旅游的范畴，学术界普遍认为乡村旅游起源于欧洲。乡村旅游在我国发展的时间不长，尚处于初始阶段（程遂营，2006；何丽芳，2006）。2004年在贵州举行的乡村旅游国际论坛上，学者们一致同意乡村旅游至少包括以下特点：（1）以独具特色的乡村民俗民族文化为灵魂，以此提高乡村旅游的品位和丰富性；（2）以农民为经营主体，充分体现“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”的民俗特色；（3）乡村旅游的目标市场应主要定位为城市居民，满足都市人享受田园风光、回归淳朴民俗的愿望（何丽芳，2006；刘婷，2008）。其次，乡村采摘体验游也属于游憩旅游的范畴，前苏联地理学家普列奥布拉任斯基（1982，中译本1989）最早总结了游憩旅游的特征和空间结构模式。国内对游憩旅游的研究起步较晚，吴必虎（2001）定义了游憩带（ReBAM，Recreational Belt AroundMetropoHs）的概念，并以上海为例，对影响Re-BAM形成的基本要素、土地利用特征和空间结构进行了研究。后来学者们对游憩旅游的开发决策路径，距离选择以及游憩旅游成长模式及培育路径等问题展开了研究（王铁、张宪玉，2009；粟路军、许春晓，2008；郭鲁芳、王伟，2008）。

二、乡村采摘体验游服务质量评价指标体系探索性构建

乡村采摘体验游服务质量主要是游客对于影响乡村采摘体验游服务的各项指标进行的体验活动，一般通过指标的相对重要性和指标游览前后的感知差异来对旅游服务质量的好坏进行评定。现在对乡村采摘体验游服务质量评价的研究尚不充分，现有的研究所提出的关键评价指标和评价模型都未对乡村采摘体验游服务质量进行全面司靠有效的评价。综合各学者所提出的指标，可以发现评价指标基本上包括体验性、环境、成本、设施、现场管理、商业化、情景性、安全性和便利性等。通过对文献指标的归纳整理，本文设计出38道指标问题作为衡量乡村采摘体验游服务质量评价的原始量表，采用专家书面问卷调查的方式，对回收问卷运用统计软件spss中主成分分析法和方差极大值旋转法进行分析，各指标载荷分析矩阵如表1所示，显然5个主成分能够解释指标的主要效应，可以作为乡村采摘体验游服务质量评价指标系统。

根据聚类结果分析，聚类第1个成分是Q1、Q2、Q11、Q29，称为安全性，指游客在参与乡村采摘体验游过程中避免受到身心或财务上的损失。由于游客在参与乡村采摘体验游过程中，处在一个相对陌生的环境，游客感知的安全问题涉及到社会生活的方方面面，如食品安全、交通事故等安全问题。而且，对现阶段的乡村采摘体验游，主管机构有旅游局、卫生局、文化局、环保局、工商局、公安局、质监局以及当地乡村基层政治组织等。他们从专业化角度加以管理与控制，能比较有效地抑制安全问题的发生，但是由于管理机构多而分散，往往造成旅游安全管理的低效率，出现安全问题发生后暂时无人管理的局面。结合乡村采摘体验游的特点，本研究归纳的安全性包括采摘过程无危险、果品卫生清洁、乡村环境安全和紧急情况处理及时四个指标。

第2个成分是Q6、Q19、Q26，称为体验性。从游客感知服务质量层面理解，体验性是游客主体内在的“知情意行”的亲历、体认与验证，它既是一种主体性活动，也指活动的结果。体验经济时代，消费者的消费观念和方式较之前发生了深刻的变化，消费者越来越情感化、个性化、感性化，其需求重点已由追求实用转向追求体验，在产品或服务功能相同的情况下，人们更重视购买产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。乡村采摘体验游的本质是向游客提供一种或多种经历和体验，给都市人提供一个认识农村、体验农家生活、追寻古朴民风民俗的机会，为游客提供娱乐体验、教育体验、审美体验和逃避现实的体验。面对生动的、具有审美感受的乡村采摘景观，游客暂时从现实生活的烦恼和压力中脱离出来，体验轻松与自然，并将这美好的体验永远留在记忆中。结合乡村采摘体验游的特点，本研究归纳的体验性包括采摘劳动乐趣、品尝田野风味和趣味性参与三个指标。

第3个成分是Q9、Q14、Q31、Q38，称为有形性，指游客在参与乡村采摘体验游过程中的实体环境。乡村采摘体验游服务设施，是接待游客、提供旅游服务的重要保障。首先，要完善服务设施种类，例如开设便利店、小药店等；其次，要严格控制服务设施质量，特别是餐饮住宿设施质量。结合乡村采摘体验游的特点，本研究归纳的有形性包括交通便利停车方便、餐饮住宿设施完备、舒适的休息场所和有机绿色产品四个指标。

第4个成分是Q4、Q22、Q36，称为知识性，指在参与乡村采摘体验游过程中了解科技知识的程度。乡村采摘体验游作为一种休闲度假产品，经营者应重视其知识性，让游客参与农事活动，使其在劳动中增长知识；还可以通过农业示范，传授农业知识，给游客特别是青少年普及农业播种、分类、收获、营养价值等知识。结合乡村采摘体验游的特点，本研究归纳的知识性包括乡村情景感知、实践农艺学和感受农业科技三个指标。

第5个成分是Q8、Q16、Q27、Q33，称为移情性，指服务人员关心并为游客提供个性化服务。从整体上说，乡村采摘体验游个性化服务打破了传统的被动服务模式，能够充分利用各种资源优势，主动开展以满足游客个性化需求为目的的全方位服务。乡村采摘体验游讲究“于细微处见个性”，用周到、高效的超值服务去满足游客。结合乡村采摘体验游的特点，本研究归纳的移情性包括客户关怀、关注（儿童等）特定需求、提供个别服务和优先考虑顾客利益四个指标。

由于其他指标不能被聚类，综上，本文建立的乡村采摘体验游服务质量评价指标如表2所示。

三、乡村采摘体验游服务质量评价指标验证性分析

为进一步判断乡村采摘体验游服务质量评价的维度，本研究再次使用spss和amos软件对数据进行确认性因子分析与可靠性分析。在文献研究和探索性分析的基础上，通过焦点小组访谈和专家小组意见，最终确定了探索性分析结果的18个指标对乡村采摘体验游的服务质量进行评价。笔者于2012年10月在桂林对随机拦截的乡村采摘体验游游客进行了正式的问卷调查，共发放532份问卷，回收问卷402份，有效回收率为75.6%；在回收的问卷中，有效问卷为351份，有效率为87.3%。问卷中的所有计量项目都采用李克特5点量表。

1.确认性因子分析

确认性因子分析（Confirmatory Factor Analysis，CFA）是相对于探索性因子分析（Exploratory Fac-tor Analysis，EFA）的一种因子分析方法，研究者可以根据理论或实际需要对模型施加条件约束，观察不同因子结构模型与数据的拟合程度，用来检验已知的特定结构是否按照预期的方式产生作用。本研究首先按照探索性因子分析的结果在a—mos中定义确认性因子分析模型，采用结构方程模型分析，通过统计运算方法（如最大似然法等）求出那些使样本方差协方差矩阵S与理论方差协方差矩阵K的差异最小的模型参数。5个维度的确认性因子分析结果表明，计量模型的拟合程度较好：卡方与自由度之比（X²/df）为1.054，根据JO-RESKOG等的建议，该值可以接受。近似均方根残差（RMSEA）=0.052，比较拟合指数（CFI）=0.921，规范拟合指数（NFI）=0.942，均方根残差（RMR）=0.061。由分析结果可知，乡村采摘体验游服务质量确认性因子分析模型合适，并再次验证了乡村采摘体验游服务质量评价的5维度模型。

2.信度与效度分析

信度分析主要是考察乡村采摘体验游服务质量评价各维度中测量项目的可靠性和一致性。一般认为Cronbach系数大于0.7，表明数据可靠性较高，而当计量尺度中的测量项目数小于6个时，Cronbach系数大于0.6，表明数据是可靠的。如表3所示本研究中各维度的Cronbach系数均在0.7以上，表明乡村采摘体验游服务质量评价5个维度所使用数据具有较好的信度。

效度（validity）指测量工具能够正确测量出所要测量的特质的程度，本研究所涉及的测量项目，都是在理论分析的基础上参考已有的量表形成的，从而确保了问卷的内容效度。下面主要通过检验聚合效度和辨别效度来检验乡村采摘体验游服务质量评价维度。根据Anderson和Gerbing与Bagozzi和Yi所提出的检验方法，所有观察变量的标准化因素负荷量须达0.5以上，且经检定必须达显著水平。此外，除各观察变量（衡量题项及各因素）之因素负荷量达0.5之显著水平外，各维度组成信度须大于0.6，平均变异抽取量必须高于0.5，才表明量表具有良好的收敛效度。如表3所示，本研究所有观察变量的标准化因素负荷量均大于0.5，各维度的组成信度都大于0.6，各维度的AVE值都大于或接近0.5，其表明乡村采摘体验游服务质量评价维度具有良好的收敛效度。区别效度是指不同变量测量之间的差异化程度，本研究依据Anderson和Gerbing的建议进行区别效度的检定，比较AVE值的平方根与因子间相关系数的大小，也是分析区别效度的常用方法。如表3所示，本研究各因子的AVE值的平方根均大于其与其它因子间的相关系数，表明区别效度较好。

四、结果与讨论

本研究通过分析，形成了5个维度18个二级指标的乡村采摘体验游服务质量评价指标体系。乡村采摘体验游满足了游客感受与城市生活截然相反的乡村生活的体验需求，对于追求返璞归真的游客具有极大的吸引力。服务质量对于乡村采摘体验游发展的重要作用已不言而喻，提高服务质量，发展乡村采摘体验游应注意以下几点。首先，应加强引导，科学规划，凸显乡村气息。各级政府应对发展乡村采摘体验游进行科学规划、合理开发，作为体验旅游地区，应尽量保持原貌，显现乡村的浓厚气息，以进一步激发游客进行乡村采摘体验游的兴趣。其次，应遵循农业发展规律和经济规律，以市场为导向。乡村采摘体验游以农业为依托，围绕“农”字来发展，必须遵循农业发展规律，保证生产的农产品为无公害的安全、营养的绿色食品，大量减少对环境的污染，保证农村生态环境的优美和生物多样性。再次，应提升文化内涵。乡土民俗和文化是乡村采摘体验游的亮点和吸引点，发展乡村采摘体验游要充分挖掘和培育这一特色，比如传统生产工具与生产技术的应用、传统农作物的种植等。最后，应创新运作方式，改善农村环境卫生。鉴于现阶段乡村基础设施、卫生条件还比较落后的状况，应加大投资，完善基础设施建设，加强环境卫生管理，以提高乡村采摘体验游服务质量和经营管理水平。