“标王”败走麦城备忘录

张丽

1994年底，中央电视台广告部别出心裁地搞了一个黄金段位广告招标活动，孔府宴出价3079万元，挤掉所有竞争对手中标。当时的广告部主任谭希松在介绍孔府宴时，灵机一动说：“这是标王”。从此，标王一词不胫而走。也就是从这一年，标王们开始了他们自己的并不“标”的标王命运……

1995年·孔府宴

“喝孔府宴酒，做天下文章”的豪情随岁月的流逝已经暗淡，如今，当我努力通过各种渠道想找一条关于“孔府宴酒”的消息时，用了一个晚上也没有找到。

1996年·秦池

山东临朐县小酒厂秦池抛出6666.688万元夺取标王，大爆冷门。

跟第一年的推捧孔府宴酒一样，中央电视台对秦池给予了巨大的造势回报。秦池酒迅速成为中国白酒市场上最为显赫的新贵品牌。1996年，根据秦池对外通报的数据，当年度企业实现销售收入9.8亿元，利税2.2亿元，增长五到六倍。

1997年·秦池

秦池当年销售额的奇迹增长将1997年的投标炒得炙手可热，谁也没料到秦池会出天价3.2亿元再次夺标，秦池前老总王卓胜豪情满怀，放言“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。”可是孤注一掷的结果是惨败，广告费无法兑现，并在全国各地上演了一场“秦池勾兑风彼”。

1999年11月，山东省临沂市中级人民法院正式下达一个民事裁定，将曾两度夺得央视广告“标王”桂冠的秦池酒厂曾引为骄傲的当家之宝——“秦池”注册商标予以冻结。随后，法院又下达了将其拍卖的裁定。昔年标王沦落至此，不由人不生起诸多感慨。

1998年·爱多

爱多以2.1亿元夺得新一年标王称号。我们见得最多的是成龙，听得最多的是：我们一直在努力。

悲哀的是，爱多的命运太悲惨。因欠蓝火科技巨额广告款，最后将爱多商标独家使用权转让给蓝火科技。

1999年·步步高

从1999年到2000年，尽管标王的说法不再。但步步高连续两年蝉联第一。时过境迁之后，步步高老总段永平说自己其实无心争做标王，只不过看爱多老总胡志标求胜心切而顺势抬了一下价格。谈及爱多的失败，段永平有不同的看法，爱多做标王的当年只付了一部分广告费，而步步高却给了央视1.5亿元的广告费，按理说是步步高该垮，但实际结果却恰好相反。

到现在，步步高留给我们最多记忆是李连杰的潇洒身手。

2001年·曲美

太极集团的母公司太极集团有限公司经过171个回合长时间的激烈竞争，以2041万元的“天价”竞得一二月份的晚7时报时段广告播出位置。医药体制的改革带来了保健食品和保健药品的彻底分家，这意味着减肥市场的重新划分。只是不知广告重金投下后，“曲美”能否摆脱既往保健品的短生命周期“怪圈”？

在“标王”之外，还有两个不是“标王”的“标王”，一个是“盖中盖”，一个是“脑白金”。一个是补钙的，一个是补脑的。两个都投下重金做了大量的广告，其中一个还和曾经的巨人史玉柱有关。

中央电视台1994年底推出黄金时段“5秒标版”的广告招档，首年孔府宴酒以3079万元得中，舆论微有波澜，次年一系列沸沸扬扬的事件把原本隐居幕后的中央台广告部主任谭希松推到了台前，正是她的决策创造了中国有史以来最昂贵的广告时间，和国内企业家对赢得中央台“标王”称号的疯狂热情。

1999年，谭希松离开央视。

而“标王”依旧。

今年的流水依旧重复着去年的故事，只不过物是人非？谁能知道明年的流水还会不会重复今年的故事……

标王名头虽然响亮，但总让人有点盛名之下其实难副的感觉。君不见，历任标王的日子眼下大多过得举步维艰。于是，有人将中标企业的落败归罪于“标王，而央视后来也的确取消了“标王”的称号。

常言道“冰冻三尺，非一日之寒”。让一个企业从烈火烹油般兴盛转而没落，不光是“标王”两个字就能做到的。当年的“秦池”和“爱多“们是那样的迷恋 “标王”所带来的轰动效应，不惜让广告投入占去企业生产经营预算的很大一部分。对于一个名不见经传的小厂来说，在中央电视台做广告的效应的确让他们尝到了甜头。沉迷于这种现在看来是 “泡沫效应”的销售收入的经营者们觉得找到了捷径，于是放弃稳扎稳打的生产经营管理方式，拼尽人力、物力在中央电视台“大放卫星”。这种釜底抽薪的做法使企业迷失了自己，为支付昂贵的广告费用，各种动摇质量根本的短期行为纷纷上场，比如“勾兑”等等。

于是“眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了”！

（2002年第1期）