谈视频案例在营销教学中的运用

温 韬

(大连大学经济管理学院，辽宁大连116622)

一、一语惊醒梦中人：笔者的视频案例教学的缘起

视频案例教学是指教师围绕特定教学议题，运用视频、音频、图片、动画等多媒体形式展现典型事件辅之案例点评与小组讨论等教学设计，以复现知识的教学方法体系或模式。[1]

迄今，笔者仍然记得那一个晚上，那是2010年5月的一个晚上。当时，笔者面向全校学生开设了《品牌管理》的选修课程，还差两次课，这门课就要结课了（在此之前，笔者曾经给市场营销专业的学生上了两轮课，前后整整一年的时间，同学们的反馈都很好）。在下课的时候，笔者自信满满，感觉上课的效果还算不错。于是，对着最后离开的一名男同学说：同学，听得怎样？有什么意见提一下吧。这位同学面无表情地回答道：还行吧。但是，老师，上课时能不能多放点儿视频啊。说完转身就离开了。

“说者无意，听者有心”。下课之后，笔者坐在回家的班车上，一路回忆这门课学生的课堂表现，心里一直在想：为什么台下学生的讨论和笑声不如以往营销专业的学生积极和热烈了呢？难道仅仅是因为营销基础不同吗？不完全是。那么，是不是笔者的教学内容过于文本化、学术化，让学生听得提不起兴趣了呢？从学生的课堂表现上看，应该是这样的。

真可谓：一语惊醒梦中人。那位男同学含蓄却不乏建设性的批评，让笔者终于有了反思自己教学方法和教学内容的机会。是啊。在以往的教学过程中，笔者所运用的视频案例确实是太少了。“知错就改，善莫大焉”。下一次课起，笔者便将视频案例引入到《品牌管理》的教学过程中，并且一发而不可收。

二、好的视频案例赛得过一个易中天：谈视频案例的特性与作用

针对目前大学生求知欲普遍下降的问题，笔者曾经跟一些教师专门探讨过。多数教师的观点是：在现在的大学课堂上，即使是易中天来了也不好使，易中天讲三、四堂课或许还能让学生们饶有兴趣地听下去，32学时、48学时、64学时，周而复始，学生们还能这样吗？答案多半是否定的。但是，在课堂上，一个个精彩纷呈的视频案例绝对赛得过单凭语言取胜的易中天。

事实胜于雄辩。话说回来。为了讲好《品牌管理》下一次课的内容：品牌形象，笔者精心地挑选了视频案例。这次课上，笔者首先介绍了品牌形象的相关知识，随后进入案例讨论阶段。与以往不同的是，笔者在口述《李宁品牌形象的塑造》这个文本案例之前，率先播放了之前精心挑选的视频案例（包括：李宁的电视广告、李宁的奥运营销等），时间虽然长达十几分钟，但同学们听得很认真、看得很过瘾。比以往干巴巴的文本案例/口述案例的教学效果好多了。此后，笔者便一发而不可收，开始在自己所讲的课程中全面引入了视频案例这种教学手段。

下面，笔者结合近四年的教学经验，探讨一下视频案例这种教学手段的主要特性及其在营销教学中的主要作用。

1、视频案例的主要特性

视频案例缘何超过文本案例/口述案例备受学生们的青睐？为了回答这个问题，本文有必要将视频案例与文本案例/口述案例进行比较，以便深入探析视频案例的主要特性。具体参见表1。

表1 视频案例与文本案例/口述案例的主要特性

视频案例的第一个特性就是它独特的工具特性：文本案例使用的是文字，口述案例使用的是语言，而视频案例使用的是影像、动画、图片、语言和文字等多种工具。视频案例的其他特性都是从它的工具特性派生出来的。

视频案例的第二个特性就是具象性：文本案例/口述案例付诸的是文字/语言，对其的处理靠的是（负责逻辑思维的）人的左半脑。视频案例付诸的是影像、动画、图片等，对其的处理靠的是（负责形象思维的）人的右半脑。因此，视频案例具有更多具象的特性。

视频案例的第三个特性就是直观性：针对一个文本案例/口述案例，因其抽象性，信息量小，故不同的人会有不同的理解。针对一个视频案例，因其具象性，信息量大，故不同的人会有大同小异的理解。因此，视频案例具有更多直观的特性。

视频案例的第四个特性就是感性。文本案例/口述案例对应的是抽象的文字/语言。而视频案例对应的是具象的影像、动画、图片等，文字、语言给人情感上的冲击，远不如影像、动画、图片等来得大。因此，视频案例具有更多感性的特性。

2、视频案例在营销教学中的主要作用

由上可知，视频案例具有区别于文本案例/口述案例的四大特性。因此，在营销教学中，视频案例具有文本案例/口述案例无法替代的重要作用。概括起来讲，视频案例在营销教学中的作用主要表现以下三个方面。

（1）刺激视听感官，令人的印象更加深刻。心理学家的研究表明：在人们所接受的外部信息当中，83%的印象来自视觉，11%来自听觉，3.5%来自嗅觉，1.5%来自触觉，1%来自味觉。（以视觉见长的）视频案例的重要性由此可见一斑。在营销教学中，视频案例带给学生的感官刺激主要来自两个方面：一是视觉刺激，如动感的图像、绚丽的色彩、精美的图片、鲜活的人物等；二是听觉刺激，如美妙的音乐、婉转的歌声、动听的语言等。从学生的听课效果看，将视听两种感官刺激叠加在一起（视频案例），其给人的印象要比单纯的视觉刺激/听觉刺激 （文本案例/口述案例）给人的印象深刻的多。这一点已得到了相关研究的支持。相关研究发现，视频案例的音频、视频格式使得观看者能够同时从视觉和语言上进行双重编码；双重编码能够强化对案例事件在语言上的理解。[2]

（2）再现真实场景，足不出户遍知企业事。俗话说：“读万卷书不如行万里路”。幸运的是，在现代社会中，由于电视和网络的出现，人们不用行万路就可知晓天下事。在营销教学中，学生不用深入现场，借由教师所播放的视频案例就可看到企业的真实场景，足不出户就可广泛地了解企业的大事小情。中央电视台的《商道》栏目（现已停办）曾经是笔者所授营销课程最重要的视频案例库之一：从最早的《论道迪斯尼》到最后《新航之“新”》。在营销课堂上，这个栏目的视频案例拓宽了笔者和学生的视野，见证了笔者与学生在营销领域共同成长。

（3）诠释营销问题，不仅深入而且浅出。目前，在营销教学中，笔者所运用的视频案例大多出自电视栏目，如早先的《商道》到如今的《中国经营者》。在营销问题的诠释上，一般存在三种境界：第一种境界是浅入浅出，第二种境界是深入深出，第三种境界是深入浅出。视频案例凭借其自身特性，可以轻松地达到第三种境界：将营销问题诠释得深入浅出。具体而言，视频案例能将抽象的原理具象化，将主观的事物直观化，将理性的文字感性化，让学生于有声有色之中轻松地认识和了解企业的营销问题。

三、送生猛海鲜，还是陈仓烂谷：论营销视频案例的“常变常新”问题

市场营销类课程包括市场营销学、服务营销学、消费者行为学、国际市场营销学、品牌管理、公共关系学、推销学、零售管理、广告策划与管理、创业实训、市场调查等。与理工科的课程相比，市场营销类课程的最大特点就是变化太快：从理论到案例。作为营销教师，在课堂之上，面对众多的学生是“送生猛海鲜，还是陈仓烂谷”是一个必须要回答的问题。下面，本文探讨一下营销视频案例的“常变常新”问题。

1、营销视频案例“常变常新”的原因

“变是唯一不变的法则”。这个道理在市场营销类课程中变得尤为明显。市场环境在变，营销理论也在变，视频案例也要随之调整。在这里，本文以《市场营销学》这一门课为例加以说明。细心的人不难发现，《市场营销学》（第四版）[3]与《市场营销学》（第三版）[4]在理论体系上就有些许变化。第十一章从第三版的“品牌与包装策略”：第一节品牌的基本概念，第二节品牌策略，第三节包装策略，调整为第四版的“品牌策略”：第一节品牌与品牌资产，第二节品牌设计、组合与扩展，第三节品牌保护与品牌管理；第十八章从第三版的 “市场营销的新领域与新概念”：第一节绿色营销，第二节整合营销，第三节关系营销，第四节网络营销，第五节营销道德，第六节水平营销，调整为第四版的“市场营销的新领域与新概念”：第一节绿色营销，第二节整合营销，第三节关系营销，第四节网络营销，第五节体验营销，第六节营销道德。从理论体系上看，第四版突出了品牌资产和体验营销这两个概念。以上的这些调整是由变化的市场环境导致的。概言之，市场环境的变化导致营销理论的变化；为了诠释变化了的营销理论和问题，营销教师自然要引用鲜活的营销视频案例。

2、营销视频案例“常变常新”的方法

在营销教学中，运用的营销视频案例怎样才能做到“常变常新”呢？下面，本文介绍一下营销视频案例“常变常新”的方法。

（1）多渠道地收集鲜活的营销视频案例。当今社会已经进入影像时代，电视栏目和视频网站的视频资源可谓是层出不穷。在视频案例的收集上，营销教师绝对要做一个有心人。根据多年视频案例收集的经验，笔者发现，以下两个电视栏目还是比较好的：一是宁夏卫视每周六播出的 《中国经营者》（类似的电视栏目还有东方卫视周六、周日分别播出的《波士堂》和《头脑风暴》），该栏目每周邀请一位中国经营者，就具体的经济现象、营销问题、经营模式进行访谈，展现每个经营者不一样的个性和经营之道。二是广东卫视每周一播出的《财经郎眼》），该栏目邀请香港中文大学教授郎咸平担当固定嘉宾，同时邀请财经媒体人、专家学者和企业家担当常任嘉宾，以三人聊天的方式笑谈和解读中国的财经事件和经济现象。电视栏目的优势是实时性，劣势是录制下载比较麻烦。相比之下，视频网站是收集营销视频案例最重要的渠道。目前，著名的视频网站有优酷、土豆、爱奇艺、酷6网、搜狐视频等。视频网站之所以重要，原因在于，通过它们不仅可以看到视频网站自制的财经栏目，而且可以看到诸多电视栏目的上传视频，更重要的是可以轻松地将这些视频案例下载下来。到目前为止，通过视频网站下载和收集鲜活的营销视频案例已经成为营销教师运用最多的一种方法。

（2）小范围地制作有价值的营销视频案例。除了通过视频网站下载和收集鲜活的营销视频案例外，教师和学生还可以小范围地制作有价值的营销视频案例。当然，此举将要花费教师和学生大量的时间和精力。但笔者认为，有些时候不妨放手一试。在这里，本文重点介绍教师布置作业让学生课下制作营销视频案例的例子。在《零售管理》这门课的期中考试中，笔者改变了出卷考试的常规做法，布置了课下制作、课上展示营销视频案例的任务。此次营销视频案例制作的主题是“聚焦零售业之逛遍大连”；该主题下设四个子主题，它们分别是：逛遍青泥洼、逛遍天津街、逛遍西安路、逛遍开发区。所有学生被分为八个小组，每个子主题下面有两个小组。视频案例的时长不超过5分钟，要求各组三周内完成制作，三周后进行课上展示。通过营销视频案例的制作和展示，不仅让同学们了解了大连市零售业的现状，而且提高了同学们的视频制作能力和团队合作精神。

当然，在营销教学中，作为教学手段之一的视频案例绝对不是孤立的。营销教师还可将它与别的教学手段（文本案例/口述案例、背景音乐、情景短剧等）进行有效的整合，通过取长补短的方式以便达到提高营销教学效果的目的。

[1]李巍,席小涛.视频案例教学及其应用策略分析[J].兰州教育学院学报,2013,29(9):63-64.

[2]赵曙明,于静静.视频案例教学在管理学课程教学中的应用探析[J].管理案例研究与评论，2012，5(4)：315-322.

[3]吴健安.市场营销学（第四版）[M].北京：高等教育出版社,2011.

[4]吴健安.市场营销学（第三版）[M].北京：高等教育出版社,2007.