基于国家战略视角下的连云港市城市品牌的整合传播研究

杨文娟

（连云港职业技术学院，江苏 连云港222006）

一、城市品牌的整合传播

随着世界经济的发展和国际间区域合作的进一步加强，作为文化、人才资源集中的城市也开始跨国界参与全球经济竞争。以顾客为导向的城市营销作为增强城市竞争力、繁荣区域经济的有效工具得到迅速发展，并进一步通过理性、逻辑的方式及创新的理念来拟定城市品牌发展战略。城市品牌是品牌概念泛化的结果，是通过对城市各种内外在资源挖掘、提炼、整合策划、设计和实施，在受众头脑中形成一系列关于蕴含城市的功能性、情感性或自我表现性等优质的独特认知和联想。

整合营销传播理论起源于20世纪80年代中期的美国，随着营销传播理论在营销实践中的不断发展，全美广告协会（AAAA.1989）对IMC进一步的定义为：整合营销传播是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。在此基础上，本文认为城市品牌的整合传播是以受众为导向，配合城市定位的需要，从整体上与特定的城市目标受众建立一种长期连贯的城市品牌联系的观念和管理过程，是实现城市品牌传播效果最大化的有效手段。

二、基于国家战略视角下的连云港市城市品牌的发展

连云港市地处黄海之滨，建城已近两千年，古迹遗存丰富，历史文化底蕴深厚。属中国首批沿海开放城市，为新亚欧大陆桥东方桥头堡和江苏沿海开发的龙头。其独特而重要的区位优势，既蕴涵着城市文化的交汇、积聚、反应与扩散的巨大空间和美好前景，也为构建国际性文化交流的区域文化中心城市和东西方文化交流的海滨之城奠定了基础。在此基础上，从“美猴王故乡”、“港口工业城市”到“大陆桥桥头堡”、“旅游城市”、“海滨城市”，连云港市城市品牌也在不断地发展和推进之中。

2009年6月10日，国务院第68次常务会议原则通过了《江苏沿海地区发展规划》，正式将以连云港为龙头的江苏沿海开发提升到国家战略层面。2011年6月16—17日，国家东中西区域合作示范区建设座谈会在江苏省连云港市召开，批准在连云港市设立国家东中西区域合作示范区，这标志连云港市将兼具国家沿海开发战略、长三角发展战略、创新型国家战略等多项国家战略发展优势，成为我国沿海中部沟通东西、连接南北的区域性中心城市。

因此，基于国家战略视角下的连云港市城市品牌的建设，应是“加快沿海崛起，实现新的跨越”，担负江苏沿海开发的龙头、国家东中西区域合作示范区的历史重任，以科学的发展观筹划和精心实施，推动连云港市的国际性海滨城市文化发展战略,致力于把连云港市建设成为沿海中部沟通东西、连接南北的区域性中心城市、国际物流枢纽、港口工业城市和旅游城市，树立基于国家战略视角下连云港市独特的城市品牌：“神奇浪漫之都，山海相拥之城，东桥头堡之港”。

三、连云港市城市品牌整合传播的要素分析

1、连云港市城市品牌的资源分析

连云港市历史文化资源丰富，是神奇浪漫之都，这里古称海州，素有“淮口巨镇”、“东海明郡”之称。位于连云港市海州区锦屏山南麓的将军崖岩画是中国迄今发现的最古老时代岩画，距今约4000年，著名考古学家苏秉琦先生称之为中国最早的一部天书。而连云港市的花果山因孙悟空的老家而闻名遐迩，《西游记》文化成为连云港城市形象的突出标志，也统领了其他文化形象。连云港市是山海相拥之城，境内依山伴海，云台山风景秀丽，山多而峰奇，石坚而洞幽，谷秀而果香；海风雾气，潮汐变化，海浴、楫舟、散步、垂钓，无一不宜，具“海、古、神、幽、奇”等众多旅游特色，有5个国家4A级景区、14个风景区和近210个风景点，素有“东海第一胜境”之称。连云港市是亚欧大陆桥的东桥头堡之港，东濒黄海，与朝鲜、韩国、日本隔海相望，是江苏最大海港、苏北和中西部最经济便捷的出海口，也是国际集装箱运输的重要港口。

2、连云港市城市品牌整合传播的受众分析

受众分内部和外部二类。目前，内部受众即本地居民对连云港市城市品牌概念较模糊，对城市目前发展状态的总体感觉一般，更为期待城市未来的发展，说明连云港市目前城市品牌整合营销宣传并不到位，更需要加强对城市居民、企业及相关机构等内部公众的宣传，持续、稳定地向他们传递相关有效信息。外部受众即来连云港市的人群旅游者所占比例较高，2011年连云港市接待国内外游客1669.16万人次，完成旅游总收入200.06亿元，增长22.4%，说明连云港市在旅游方面的有着较为广阔的前景。2011年全市新批外资项目96个，境外企业7家，实际到账注册外资6.10亿美元，下降44.6%，引进内联客方到位资金439亿元，增长20.0%。全市65个重大项目总投资2037亿元，已到位资金131亿元。说明连云港市经济品牌格局不强，对外来企业家、投资者等吸引力不足，有待继续整治和提升。

3、连云港市城市品牌整合传播的渠道选择

品牌传播的传统渠道主要有报纸、杂志、广播、电视，以及户外展板、画册等，而网络技术的发展则为城市品牌的传播提供了更新更具互动性的渠道，使普通网民也成了提供最新资讯的新来源，他们能够利用搜索引擎主动寻找自己需要的信息，还可以利用空间、论坛、社区、微博等网络平台发表自己的观点，在个人空间页面上展现自己的所见所闻，并和其他受众进行讨论及互动，交流、反馈，分享自己在城市中的所见所闻以及对城市的印象、态度和看法。因此，我们可以根据不同的受众群体特点及传播的目标群体，采用不同的营销传播手段，在应用传统媒体的基础上，重视整合相关网络，重视和强化城市网站建设，加强宣传，增强互动，充分利用城市品牌与社会大众的每个接触点，采用合适的传播沟通方式，以达到最好的品牌传播效果。

四、基于国家战略视角下的连云港市城市品牌整合传播的策略

1、整合城市品牌传播的信息一致性

连云港市古迹较为丰富，历史久远，是全国49个重点旅游城市和江苏3大旅游区之一，是全国十四个沿海开放城市之一，城市品牌不断建设和发展，但连云港市并没有引起全国人民的广泛关注，城市形象广告宣传效果甚微，其主要原因就在于其城市定位不精准、表现手法缺乏创意、信息传播不统一。因此，基于国家战略视角下的连云港市城市品牌的建设，一方面要对连云港市进行准确的市场定位，对连云港市的历史文化体验、人文环境民风民俗、特色建筑、明星效应、公关营销等优势资源进行统一整合，并在此基础上树立鲜明的城市形象，明确统一城市宣传主题。另一方面要将报纸、杂志、广播、电视、互联网等多种传播渠道整合起来，既要在内容上保持与城市品牌定位的一致性，更要保持信息传播的前后一致性，形成一个长期、完整、统一的系统，多层次、全方位地传播基于国家战略视角下连云港市独特的城市品牌：“神奇浪漫之都，山海相拥之城，东桥头堡之港”。

2、整合城市品牌传播的文化要素

基于国家战略视角下的连云港市城市品牌的整合传播，要挖掘独特的历史文化资源来强化文化表述，弘扬城市的独特文化精神。要保护好独具特色的文化遗产，加快建设体现连云港市城市形象和特色的图书馆、海洋博物馆、水晶博物馆、淮盐文化生态博览园等，千方百计地为受众提供实用的、情感的、心理的等多方面享受，满足受众的精神生活需要。

3、整合城市品牌传播的事件营销活动

城市品牌事件营销的主要手段包括节庆、会展、论坛、新闻发布会、商业活动、体育赛事、文化交流等。组织开展事件营销可以提高本城市的认同度与美誉度，扩大城市影响力，提升城市形象，传播城市品牌。如连云港市目前已成功举办的“连云港之夏”、“《西游记》旅游文化节”、“东海水晶节”等文化经贸大戏，以及2004年起策划运作的沙滩排球系列赛，相继举办了世界男子沙滩排球巡回赛、亚洲沙滩排球锦标赛、全国沙滩排球巡回赛、十运会沙滩排球比赛、江苏省沙滩排球青少年比赛，实现了沙滩排球赛“大满贯”。这些相关活动事件已成为连云港市的城市名片，受到各界人士的热切关注。因此，基于国家战略视角下的连云港市城市品牌的整合传播，需要在这些活动的已有基础上进行整合，紧扣连云港市城市品牌特色，继续扩大规模和改革创新，体现历史传统与地域特色，通过多种渠道的整合传播予以广泛宣传，并积极参与能提升城市形象的一些荣誉性评选活动,多方邀请国内外新闻记者以及国内外艺术团体、明星大腕，使连云港丰富的旅游文化资源被越来越多的人所熟识，提高连云港市在国内外的知名度与影响力。

4、整合城市品牌传播的活动参与者

城市整合传播是城市政府和各级部门有意识推销城市，树立城市形象的方法和手段，是连接城市、城市管理者和所有利益相关者的重要桥梁。在城市品牌整合中，应强调城市存在的责任、城市存在的道德意义与历史使命。因此，基于国家战略视角下的连云港市城市品牌的整合，需要提高全体市民的公关意识，深化城市发展规划，以艺术手段推进城市建设，以经营理念管理城市，为城市形象增光添彩，增强城市综合竞争力。基于国家战略视角下的连云港市城市品牌的整合传播是一个长期的系统的工程，它需要明确“神奇浪漫之都，山海相拥之城，东桥头堡之港”的城市品牌，协调统一宣传主题和城市形象，整合媒体传播渠道，挖掘连云港市的城市特色、优势和个性化的资源，并进行优势整合。

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