延伸产品价格对品牌延伸评价的影响——基于品牌信任度的视角

花建锋，许青青，郑春东

(天津大学管理与经济学部，天津300072)

消费者在购买产品时越来越注重品牌，因而企业也越来越将品牌看作最宝贵的资产，并将品牌延伸作为企业开拓新产品市场的重要策略。关于品牌延伸的研究已经有了很长的历史，但现有的文献集中研究了延伸契合度、品牌感知质量、品牌联想、消费者类别对品牌延伸评价的影响，而对延伸产品价格的影响作用研究较少。但在实际购买过程中，延伸产品价格却是影响购买行为的重要因素之一，因此，深入探讨延伸产品价格对品牌延伸评价的影响具有必要性。

一、文献综述

已有的研究文献表明，品牌延伸的成败受到延伸时机、原品牌感知质量、延伸契合度、品牌联想、广告、消费者评价等的影响。已有的研究发现在众多的影响因素中，消费者的品牌延伸评价在很大程度上决定了品牌延伸的成功与否。

目前，学术界关于消费者对品牌延伸评价指标的测量没有统一的标准。Aaker和Keller(1990)使用感知质量和购买意愿两个指标来衡量消费者对品牌延伸的评价[1];Boush和Loken(1991)则以消费者的偏好程度和购买意愿来衡量延伸评价[2];Valerie和William(2002)主要从感知质量、感知价值和购买意向3个方面来测量消费者对品牌延伸的评价[3];符国群和丁嘉莉(2008)对延伸产品的评价主要从对延伸产品的态度和购买延伸产品意愿这两个方面来考察的[4];叶芝、江明华和李季(2010)则主要从感知质量、延伸产品的吸引力和购买意向3个方面来进行产品延伸评价[5];危华和原永丹(2013)从感知质量和购买意向两个方面来对品牌延伸进行评价[6]。

近年来，对于影响品牌延伸评价因素的研究不断丰富，但关于延伸产品价格对品牌延伸评价影响的研究还是比较少。William和Jean(1991)研究了相似性和价格对品牌延伸评价的影响，并把感知质量、感知价值、货币牺牲、偏好程度和购买意向作为延伸评价的主要指标，结果表明，价格会影响感知价值、货币牺牲和购买意向，但不影响偏好程度和感知质量，价格和相似性在品牌延伸评价中不存在交互作用[7];Valerie和William(2002)研究了价格对品牌延伸评价的影响，其中把延伸相似性作为调节变量，并从感知质量、感知价值、购买意向三个方面来进行延伸评价，结果表明，价格对非相似延伸的感知质量有显著的正向影响，而对相似延伸的感知质量无显著影响，对相似延伸的感知价值和购买意向有较大的负向影响，而对非相似延伸的感知价值和购买意向的影响较小，在对感知价值和购买意向的影响中，价格和相似度之间不存在交互作用[3];银成钺和于洪彦(2006)也研究了品牌延伸评价中价格与延伸相似度的交互影响，并把感知质量和购买意向作为延伸评价指标，结果表明，延伸相似度对感知质量有显著影响，对购买意向无显著影响，延伸产品价格对感知质量有影响，对购买意向无显著影响，价格和相似度的交互作用对购买意向的影响显著，而对感知质量的作用不显著[8];Valerie(2009)研究了品牌延伸中的品牌名称和价格线索，把感知质量和感知价值作为品牌延伸评价的指标，研究的结果是与高等质量和低等质量品牌相比，延伸产品的价格对中等质量品牌的感知质量和感知价值影响大[9]。

以上关于延伸产品价格对品牌延伸评价影响的研究，主要是探讨价格和延伸相似性、品牌感知质量之间的交互作用对品牌延伸评价产生的影响，而价格与其他因素之间的交互作用是如何影响品牌延伸评价的研究却没有。本文引入品牌信任度这一变量，研究价格和品牌信任度之间的关系是如何影响品牌延伸评价的。此外，上述这些研究结果所揭示的价格与感知质量、感知价值和购买意向之间的关系存在不一致甚至是矛盾之处，因此价格与这三者之间到底是正向、负向还是不存在关系需要进一步的验证，所以本文也从感知质量、感知价值和购买意向这3个方面来测量消费者对品牌延伸的评价，以丰富此方面的研究。

二、研究假设的提出

1.价格和感知质量、感知价值及购买意向之间的关系

有关价格和质量的研究指出消费者使用外部信息(如价格)和内部信息(如过去的使用经验)来进行产品评价。当内部信息不能获得或缺乏时，消费者会将价格作为产品质量判断的信号;产品价格和产品质量之间的关系是正向的，较高的价格在消费者看来往往意味着较高的质量，较低的价格往往意味着产品质量较低。

价格在作为质量判断信号的同时，也是消费者为其购买行为支付货币数量的信号[7]。价格和感知价值之间的关系是负向的，高的价格意味着消费者在购买该产品时，要付出更高的价钱，从而消费者的感知价值就会降低;反之，较低的价格意味着消费者在购买该产品时需要付出的价钱较少，感知价值随之增加。

现有的文献已经证实购买意向和感知价值之间是有关系的，并且这种关系是正向的，这就意味着价格和购买意向之间的关系是负向的，较高的价格导致较低的购买意向，较低的价格产生较高的购买意向。

以上论述的是价格和感知质量、感知价值、购买意向的关系，但价格对感知质量、感知价值和购买意向的影响并非上述那么简单，因为感知质量、感知价值和购买意向三者之间还存在着影响关系。感知价值是感知质量的函数，与感知质量是正向关系。因此，当价格较高时，一方面感知质量会增加，引起感知价值增加，购买意向也随之增加，另一方面感知价值因价格的增加而减少，购买意向也随之减少，因此，价格较高时感知价值和购买意向最终是增加还是降低了需要进一步的探讨;类似地，当价格较低时，一方面感知质量降低，感知价值和购买意向随之降低，另一方面，感知价值因价格的降低而增加，购买意向也随之增加。所以，价格对这三者的影响需要视具体情况而定，下面就从品牌信任度的视觉来进行深入的探讨。

2.品牌信任度与感知质量、感知价值及购买意向之间的关系

品牌信任是在风险情境下消费者基于对品牌品质、行为意向及其履行承诺的能力的正面期望而产生的认可该品牌的意愿。它包括消费者对品牌的品质信任、善意信任和能力信任，其中，品质信任是指消费者对品牌现有质量的信任[10]。对高信任度品牌生产的产品，消费者的感知质量会比低信任度品牌生产的产品的感知质量高，因此，消费者的感知价值也会随着品牌信任度的增加而增加。

已有的研究结果表明，信任度是购买意向的决定因素之一，其之间的关是呈正相关的，因为消费者的品牌信任降低了消费者的感知风险，从而促进了消费者的购买行为。消费者对高信任度品牌生产的产品具有较高的购买意向，对低信任度品牌生产的产品具有降低的购买意向。

3.价格和品牌信任的相互作用

建立于线索判断和线索利用理论基础之上的线索范畴理论框架将线索分为高范畴质量线索和低范畴质量线索。高范畴质量线索(如品牌名称和品牌信任度)是在长期发展中形成的，是很难改变的，因而它是质量判断的信号，被视为判断性质量线索;与高范畴质量线索相比，低范畴质量线索(如价格)是暂时的且容易改变的，因而其预测质量不如高范畴质量线索预测得准确。因此，线索范畴理论框架认为当低范畴线索与高范畴线索同时出现时，低范畴线索通常不如高范畴线索具有判断性。此外，该理论框架认为低范畴线索的判断性取决于高范畴线索的心理效价。

当高信任度品牌给其延伸产品定较高价格时，就会产生一种增强效应，因为高信任度品牌意味着高的感知质量，高价格也意味高的感知质量，但由于高信任度品牌的感知质量已经很高，所以实行高价策略后的感知质量随之增加的幅度也不会太大;而当高信任度品牌给其延伸产品定较低价格时，低价格意味着低的感知质量，但由于高信任品牌形成很强的高质量感知，质量评价仍然很高，且不会在很大程度上受到低价格策略的影响。原因是高信任度品牌使得高范畴质量线索——品牌信任具有很强的判断性，而价格这个低范畴质量线索具有的判断性下降了，消费者怀疑他们的价格——感知质量推测，而是认为该品牌是通过低价格品牌延伸策略来提供更高的感知价值。这样，高信任品牌能形成高的感知质量，从而形成高的感知价值，低价格又能产生高的感知价值，所以此时的感知价值高于高信任品牌进行高价策略延伸时的感知价值，此时的购买意向也高。因此，提出如下假设。

H1a:高信任品牌进行品牌延伸时，高价格时的感知质量不会显著高于低价格时的感知质量。

H1b:高信任品牌进行品牌延伸时，低价格时的感知价值显著高于高价格时的感知价值。

H1c:高信任品牌进行品牌延伸时，低价格时的购买意向显著高于高价格时的购买意向。

低信任品牌在消费者心中没有形成强烈的质量感知，即此时的高范畴线索——品牌信任的心理效价下降了，而低范畴线索——价格的判断性上升了，因此，当低信任品牌进行低价策略的品牌延伸时，感知质量会降低，感知价值和购买意向也会随之减少，同时低价格会直接产生高的感知价值和购买意向，低价格对感知价值和购买意向所带来的直接作用大于间接作用，因此，与高信任品牌相似，低信任品牌实行低价策略时的感知价值和购买意向会增加。

H2a:低信任品牌进行品牌延伸时，高价格时的感知质量显著高于低价格时的感知质量。

H2b:低信任品牌进行品牌延伸时，低价格时的感知价值显著高于高价格时的感知价值。

H2c:低信任品牌进行品牌延伸时，低价格时的购买意向显著高于高价格时的购买意向。

三、实验设计

为了提高研究结果的普遍性，我们对快速消费品和耐用消费品两类产品都进行了实验。本研究的实验测量包括前测和正式实验两个阶段。

前测由3个部分组成:首先，选取实验品牌。通过对50名消费者的随机调查，选择了两个知名度较高的快速消费品品牌(高露洁和芳草)与两个知名度较高的耐用消费品品牌(苹果和神舟)，其中高露洁和芳草是牙膏品牌，苹果和神舟是电脑品牌。其次，对这4个品牌进行信任度测量，量表采用的是徐岚等在2008年设计的信任度量表中的总体信任部分[11]。通过100份问卷的调查，得出的结果是高露洁和苹果都是高信任度品牌，芳草和神舟都是低信任度品牌。最后，选择延伸产品。通过对25名大学生的随机访谈，最后确定香皂是牙膏相似度较高的延伸产品，液晶电视是电脑相似度较高的延伸产品。

正式实验也是采用问卷调查的方式。在问卷设计前，首先要对延伸产品的价格进行设定。以市场上同类产品中销量较好的产品的实际价格作为延伸产品价格的参考，经过市场调查，发现市场上香皂销量较好的是舒肤佳香皂，其某种香皂的价格是5.6元/125克，液晶电视销量较好的是三星液晶电视，其某款液晶电视的价格是6 700元/台。此外，Monroe and Krishnan(1985)通过研究得出商品30%的降价或者涨价幅度对消费者价格感知存在显著影响。Chen和Monroe(1998)认为，价格的波动形式(以百分比或实际货币的形式表示)会对消费者的购买意向产生不同的影响[12]，因此为了消除其对消费者的不同影响，本研究中延伸产品价格水平的波动以百分比和货币数量两种形式来表现。被试对品牌延伸的评价是从感知质量、感知价值和购买意向3个方面来测量。所有量表都是五分量表。

正式实验的调查问卷分为8个版本，每个品牌有高价和低价两个版本，共4个品牌。每个版本的问卷由3个部分调查组成:对品牌熟悉度的调查、品牌延伸评价测量和被试基本情况调查。每个版本发放问卷50份，回收问卷400份，其中有效问卷377份。

四、数据分析

1.量表信度检验

量表的总体信度达到0.8以上，因此认为本研究所使用的量表信度较高。

2.品牌延伸评价

被试对8种品牌延伸的评价和评价差异的显著性见表1。

表1 品牌延伸评价和评价差异显著性

(一)高信任度品牌的品牌延伸评价分析

高露洁高价延伸时的感知质量低于低价延伸时的感知质量，但p值大于0.05，不显著;苹果高价延伸时的感知质量也低于低价延伸时的感知质量，但p值也大于0.05，也不显著。因此H1a得到部分支持。

高露洁高价延伸时的感知价值低于低价延伸时的感知价值，且p值小于0.05，显著;苹果高价延伸时的感知价值也低于低价延伸时的感知价值，且p值也小于0.05，也显著。因此H1b得到支持。

高信任度品牌的购买意向评价与其感知价值评价类似，因此H1c也得到支持。

(二)低信任度品牌的品牌延伸评价分析

芳草高价延伸时的感知质量低于低价延伸时的感知质量，但p值大于0.05，不显著;神舟高价延伸时的感知质量高于低价延伸时的感知质量，但p值大于0.05，不显著，因此不支持H2a。

芳草高价延伸时的感知价值低于低价延伸时的感知价值，且p值小于0.05，显著;神舟高价延伸时的感知价值低于低价延伸时的感知价值，但 p值大于0.05，不显著。因此H2b得到部分支持。

低信任度品牌的购买意向评价与感知价值评价类似，因此H2c也得到部分支持。

3.价格和信任度的交互作用

通过分析，价格和信任度对感知质量、感知价值和购买意向的影响不存在交互作用。

4.感知质量、感知价值和购买意向之间的相关性分析

已有的文献已经证实了感知价值与感知质量、购买意向与感知价值的关系是正向的。通过对本研究的数据进行相关性分析，感知价值与感知质量是正相关的，且相关性水平显著，购买意向与感知价值也是正相关的，相关性水平也显著，因此本文的结论支持了以往学者的研究，同时对购买意向和感知质量的相关性分析，得出两者之间也是显著的正相关关系。

五、结 语

首先，无论是快速消费品还是耐用消费品，无论是高信任品牌还是低信任品牌，价格对感知质量的影响都不显著，同时较高的延伸产品价格不一定产生较高的感知质量，除了低信任的耐用消费品品牌——神舟的高价产生较高的感知质量外，其他都产生了较低的感知质量。

其次，价格对高信任度快速消费品品牌和高信任度耐用消费品品牌的感知价值和购买意向影响是相似的:较高的延伸产品价格产生了较低的感知价值和购买意向，较低的延伸产品价格产生较高的感知质量和购买意向，且高低价时的感知价值和购买意向之间的差异是显著。

第三，价格对低信任度快速消费品品牌和低信任度耐用消费品品牌的感知价值和购买意向的影响趋势是不一致的:较高的延伸产品价格产生了较低的感知价值和购买意向，较低的延伸产品价格产生了较高的感知质量和购买意向，但价格对两者感知价值和购买意向影响的显著性是不同的，其中对低信任度快速消费品品牌的感知价值和购买意向产生了显著影响，而对低信任度耐用消费品品牌的感知价值和购买意向没有显著影响。

本研究在研究延伸产品价格对品牌延伸评价的影响时，引入了一个新的变量——品牌信任度;另外由于以往研究延伸产品价格对品牌延伸评价的结论存在不一致之处，本文对其进行了进一步的探究，以丰富和验证此方面的研究;此外为了提高研究结论的普遍性，本研究对两种产品类型——快速消费品和耐用消费品进行了实验。本文的研究也具有较大的实践意义。由于价格对快速消费品和耐用消费品的影响是不同的，企业在给其延伸产品定价时，要注意对产品进行区分。总的来说，企业进行快速消费品品牌延伸时，尤其要重视延伸产品价格的制定，较低的价格可能会带来更多销售量，而进行耐用消费品品牌延伸时，要更加注重品牌，建立了较高的品牌信任度之后才进行品牌延伸，同时在推广延伸产品时要注重定价策略，与较高价格相比，较低的价格可能会带来更多的销量，但低价不能太低，因为这样消费者会对耐用消费品的质量产生怀疑。

本研究过程中也存在着一些局限性:一是本文只对快速消费品和耐用消费品这两种产品类别进行了实验，而没有对其他类别的产品(如服装既不是快速消费品，也不是耐用消费品)进行实验，所以以后的研究可以在产品类别方面进行拓展;二是本文在设定价格时，将舒肤佳和三星的同类产品价格作为参考，被试在评价时可能会将被试的品牌与舒肤佳、三星这两个品牌进行比较，而这种比较可能会影响到实验结果，而本实验中没有考虑到此种影响是否存在;三是今后在研究延伸产品价格对品牌延伸评价的影响作用时，可以引入更多的变量，以进一步丰富此方面的研究。

[1]Aaker D A，Keller K L.Consumer evaluations of brand extensions[J].Journal of Marketing，1990，54(1):27-41.

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