广告双关语的概念整合分析

张 倩，郭林花



广告双关语的概念整合分析

张 倩，郭林花*

（中南民族大学 外语学院，湖北 武汉 430074）

运用概念整合理论对广告双关语进行详细的分析，从认知的新视角来阐释广告双关语意义的构建和人们对广告的完全解读。研究结果表明：概念整合理论从根本上揭示了广告双关语意义在人们头脑中生成的机理，阐释了人们如何一步步成功解读广告商的意图，验证了概念整合理论的认知阐释力。

广告语；谐音双关；语义双关；概念整合

广告语中较多使用一些修辞手法来达到商家的意图，但其中受广告商亲睐的多是双关修辞。双关语简洁，生动形象，既能够吸引消费者的眼球，而且最重要的是能体现产品的特点。近年来，广告双关语作为一种特殊的语言现象，受到了许多语言学专家，学者的关注。其研究大多是关于其语用功能，美学功能及其翻译技巧[1]。对于广告双关语在人们头脑里如何建构，人们如何理解与解读广告双关语等方面的研究还比较少。

一、概念整合理论

概念整合是指人类把来自不同空间的输入信息有选择地提取其部分意义整合起来而成为一个新概念结构的一系列认知活动[2]。概念整合理论也称融合理论，是探索意义构建信息整合的理论框架，它涉及到心智空间网络动态认知模型合并的运作过程[3]。心智空间是人们阅读、思考、写作时构建的概念包，概念包是局部的理解和行为。每个心智空间拥有它的范畴成员，范畴成员在心智空间内相互关联，这些成员和关系组成了概念包[2]。 如“看电影”就可以在人们的头脑中形成一个心智空间，是一个范畴。在这个心智空间里，它的范畴成员就是“看电影的人”、“电影院”、“影片”，它们之间相互联系，组成了一个概念包。

基于以上的心智空间理论，福柯尼椰和特纳提出了四空间论，并指出概念整合在四个基本空间内进行的：类属空间，输入空间I，输入空间II，整合空间。类属空间向两个输入空间映射，整合反映出输入空间共同的、常见的、抽象的组织与结构，规定核心跨空间映射；输入空间映射具有部分与选择的属性，当输入空间I和输入空间II 部分投入到整合空间后通过“组合”，“完善”“精致”三个彼此关联的心智认知活动的相互作用产生新创结构，在新创结构中完成意义的产生。概念整合网络是概念整合进行的场所，网络中的类属结构，整合结构都是心智空间。输入空间，整合网络，类属空间，整合空间一起构成了人的整个概念整合网络[2]。

二、广告双关语的界定

（一）双关的定义及分类

双关是发话人为了传递其交际意图，在特定语境中，利用语言文字的音、形、义、及机构关系，有意使一个词语或语句同时交涉“显”“隐”双重意义，而且“显”“隐”双重意义都能言之有理地共存在同一结构形式中的一种言语表达方式。 目前，对双关的分类有很多种。倪宝元将双关关系分为借义双关、谐音双关和对象双关；濮侃认为，双关一般分为谐音双关和语义双关两大类；吕广为将双关分为谐音双关、意向双关、语境双关、拆字双关和音节双关等[4]。本文采取濮侃对双关的分类方法，着重讨论广告语的谐音双关和语义双关。

（二）广告双关语的成立条件

李鑫华（2000）在讨论双重语境对于双关语的重要性时指出，双关辞格成立的条件是：A.双关辞格一定要求双重语境的共存；B.两种语境都能各自言之成理；C.甲语境和乙语境还要一个交接点也就是有一个铰链链接，即双关词语本身[5]。在这三个条件中，第一个条件是双关语成立最重要的条件，即必须具有双重语境存在。双关语的双重语境即：显性语境和隐性语境。显性语境是指理解字面语句表层意义所需的语境；隐性语境是指理解语句深层意义所需要的知识。广告双关语中的显性语境一般和广告本身没有直接逻辑关系，是使广告语字面意义成立的语境；而隐性语境与之相反，它是指广告语的深层意义，是体现广告意图的广告语境[1]。

三、广告双关语的概念整合分析

广告双关语往往引用典故，成语，现成诗句，固定句式等，利用词语的谐音关系或者利用在特定的语境中词语的多义性以达到特殊的语用效果[5]。因此，本文基于显性语境和隐性语境之间的交叉点——双关词语本身的特点，把广告语大致分为谐音双关和语义双关两类，从而运用概念整合理论来阐释广告双关语在消费者头脑中的解读过程。

（一）谐音双关与概念整合

谐音双关是指运用词语同音或近音的条件构成双关，使广告语句产生双重意义，达到商家宣传产品的目的[4]。如:

例[1]：聪明的妈妈会用锌。（“葡萄糖酸锌口服液”广告）

这句广告语运用了谐音双关，这里“锌”谐音“心”。当顾客读到这则葡萄糖酸锌口服液的广告时，基于显性语境的输入空间I得以产生和建立：聪明的妈妈会用心关心自己的孩子。其中包括的元素有：“a. 聪明的妈妈”“b. 用心关心孩子”。同时基于隐性语境的输入空间II在顾客的头脑里刺激产生：聪明的妈妈会给自己的孩子补锌来表达对孩子的关心。这里包括：“a’. 聪明的妈妈”“b’. 用锌关心孩子”两个元素。接着，跨空间映射在“a-a’”“b-b’” 之间建立对应连接，同时提取类属空间中的普遍结构--人物及其事件。经过一系列的投射和整合，“a-a’”，相互融合，“b”与“b’”仍保持独立，构成整合空间中新创意义为：聪明的妈妈会买葡萄糖酸锌口服液，给孩子补锌来表达对孩子的关心。这也是商家想要向顾客表达的意图和思想。

整个心理认知过程如图1所示。在图1中，实线代表了跨空间的对应关系，虚线代表了输入空间、类属空间、整合空间之间的映射。

图1 概念整合过程分析图

例[2]： 清扬，无屑可击。（“清扬”洗发露广告）

这是一则清扬洗发露广告。整则广告语利用人们熟知的成语：“无懈可击”中“懈”的谐音关系，构建了成语的本意：“无懈可击”和该广告中的隐含意义：“无屑可击”两个语境。“无懈可击”是指没有一点弱点可以让人攻击，形容十分严密，找不到任何一点漏洞。通过显性语境，人们在头脑中所构建的输入空间I为：清扬（a）, 没有任何缺点（b）。相应刺激产生的隐性语境中建立的输入空间II为：清扬（a’）, 完全消除人们的头屑烦恼（b’）。通过映射，类属空间反映出输入空间I和输入空间II共有的结构：事物--特征。接着当输入空间I和输入空间II 部分投入到整合空间后通过“组合”，“完善”“精致”三个彼此关联的心智认知活动的相互作用，“a-a’”，相互融合，“b”与“b’”仍保持独立，从而产生新创结构，即广告语的深层含义：人们使用清扬洗发露，可以省掉头屑烦恼，让头屑不会再来。

这则广告很好地体现了清扬产品的特点：它是一款专门针对头皮屑的洗发露，没有任何产品能够与之匹敌。

除了本文以上列举的两则广告外，广告运用谐音双关手法从而达到既让顾客对广告产品印象深刻，而且表现产品特点，实现吸引顾客购买意图的广告还有很多，如：“一点珍视明，两点真是明。”（珍视明眼药水广告）；“You will go nuts for the nuts you get in Nux.”(某坚果广告）等等。

（二）语义双关与概念整合

语义双关主要是利用多义词、异义词或词语的临时语用义构成。利用多义词构成的语义双关，其特征是同一双关词语同时兼有显性意义和隐性意义，这两种意义是不同的，各有确定的所指对象，但二者具有某种语义关系[4]。如：

例[3]：人人都需要阳光。（“阳光保险公司”广告）

这是一则保险公司的广告语。单从字面来理解这则广告语，即通过显性语境，人们可以得知：阳光，空气和水是人类生存所必不可少的三个条件。其中阳光能够保证人们的身体健康，每天接受阳光的照射让人类得以生存，因此输入空间I建立：人人都需要太阳光的照射。

但是当消费者得知这是为阳光保险做的广告时，进而与该广告语隐性语境相关的输入空间II得以建立：人人都需要一份阳光保险。经过输入空间各个元素的对应连接，二者的共有结构“行为者-事件-对象”关系体现于类属空间中。接下来经过投射和整合，部分元素相互融合，部分元素保持其独立，最后整合空间的新创结构产生：每个人要想保障自己的健康、安全，就必须拥有一份阳光保险。阳光保险就像阳光一样，是每个人都必需的，没有阳光保险，人们的健康、安全将失去保障。

该广告一步一步在顾客的头脑中实现意义解读，认知过程如图2所示：

图2 概念整合过程分析图

例[4]：人类失去了联想，世界将会怎样？（“联想牌”电脑广告）

这句广告语是疑问句语气，但是代表了肯定的回答。这句“联想”笔记本电脑的广告词非常巧妙地运用了“联想”作为“人的想象力”和“联想”牌电脑的双重意义，实现了一语双关。

从字面意思理解这句广告语，我们知道显性语境中的“联想”是指人们的想象力，这时大脑就产生了输入空间I：如果人类失去了想象力，世界会变成什么样子呢？很明显的答案是：世界将会没有创造力，停滞不前。另一方面，联想也是“联想”牌电脑，结合隐性语境而刺激产生的输入空间II得以建立并表明：人类缺少“联想”牌电脑，人们的生活就会很枯燥无味，世界也将毫无生气可言。

通过跨空间映射，输入空间I和输入空间II在元素“想象力”（a）与“联想牌电脑”（a’）,“人类失去想象力”（b）与“人类缺少‘联想’牌电脑”（b’），“世界停滞不前”（c）与“生活枯燥无味”（c’）一一对应，相互连接。类属空间向两个输入空间映射，整合反映出的结构关系为“事物-事件-结果”，然后各个元素投射到合成空间，经过概念整合，“a-a’”相互融合，“b-b’”,“c-c’”保持独立，得到最后的广告者所要表达的意图为：人类如果不使用“联想”牌笔记本电脑，就会失去想象力、创造力，整个世界不会前进，人们的生活也不会多姿多彩。

此外，运用语义双关的广告语还很多，例如：“三菱电梯，上上下下的享受”。（上海三菱电梯广告）；“万事具备，只欠东风。”（东风汽车广告）等。以上广告都是运用广告语中某一词的双重或多重意义实现双关，达到宣传产品目的。通过概念整合分析可以实现广告双关意义在顾客头脑中地成功解读。

四、结语

本文运用此理论深入，详细地描述了广告中谐音双关和语义双关两种双关形式所要表达的意义在顾客头脑中的建构认知机制。通过分析广告双关语中基于显性意义所建立的输入空间I和隐性意义所建立的输入空间II，及其一系列的映射过程，相互关系，我们可以看出看似简单的文字游戏，却涉及一系列复杂的思维活动。所以给广告商的一条建议是：在设计广告的时候，可以多借用通俗易懂的成语，固定句式的双关形式，来达到既使人们对广告成功解读的目的，同时能让广告给人们留下深刻印象，从而提高推销产品的知名度。

[1] 袁红梅．广告双关语的概念整合研究[J]．重庆工商大学学报, 2009，(4): 126.

[2] 王正元．概念整合理论[M]．北京：高等教育出版社，2009.

[3] 王正元．概念整合理论的发展与理论前沿[J]．四川外语学院学报，2006，(6): 65.

[4] 林云龙．双关语的语用研究[M]．成都：西南交通大学出版社，2010.

[5] 姚俊．广告双关语的认知研究[J]．四川外语学院学报，2004，(5): 102-103.

Conceptual Blending Analysis of Puns in Advertisements

ZHANG Qian, Guo Lin-hua

(Department of Foreign Language, South-Central University for Nationalities, Wuhan Hubei 430074, China)

This paper focus on the analysis of puns in advertisements by using Conceptual Blending Theory . It is a new cognitive way to explain how the meaning of puns in advertisements is formed in people’s mind and how advertisements are fully understood by people. Research findings show that Conceptual Blending Theory fundamentally reveals the mechanism that meaning of advertisements pun is formed in people’s mind and the theory can be used to explain how people succeed in understanding the real purpose of advertisers.In the meantime, it is proved that Conceptual Blending Theory has the cognitive elucidatory power .

Advertisements; Phonetic Pun; Semantic Pun; Conceptual Blending Analysis

通讯作者：郭林花（1967-），女，教授，研究方向：外国语言学及应用语言学.

H030

A

2095－414X(2014)04－0078－03