构建下一代零售运营模式

文 马韦恩

零售企业的成败与否取决于其市场响应能力，但如今即使是以往响应能力最强的零售企业也难以跟上行业发展的节奏，面临市场份额流失的风险。为实现差异化竞争，零售商需对整个企业重新进行评估并提供同步化的购物模式。

以消费者为中心

随着在线零售额的不断增长，实体店购物逐渐与网上购物相结合，为消费者提供了前所未有的选择便利和购物主动权，消费者的购买力也不断提升。

目前，很多企业已能通过分析识别带来最大利润的顾客和最忠诚的顾客及其购物习惯。通过整合历史数据和社交信息，零售商能够更好利用实时需求信号更大程度地为消费者提供个性化产品和服务—即按时按需交付商品。

而另外一面，许多企业仍无法将这些宏观的顾客信息和细分数据与推动产品交付的基础业务流程结合起来。他们仍固守于过时的、以渠道为中心的运营模式。

支持同步购物所需的五条准则

零售商需要对零售业务模式的几个最基础的领域进行关键变革，进而影响需求信号、商品管理、门店运营以及商品交付等，这就是我们所说的零售商支持消费者随时随地同步购物所需的五条关键准则。

（1）一致的客户互动。消费者常希望与零售商之间进行个性化的沟通和互动。即零售商可通过消费者的网上购物活动分析（如购买或放弃了哪些商品、偏爱哪种送货方式、“赞”过哪些商品、哪些体验促使顾客进行了网上评论或写博客等），深入了解消费者或进行顾客分组，这些数据均应纳入决策支持信息，以指导未来的行为及与消费者的沟通。这样不仅可强化客户关系，也将为零售商带来更高的利润率。

（2）以消费者为中心，有针对性地提供商品和服务。消费者的购物过程通常跨越多种销售渠道，因此零售商需更好地了解消费者在不同渠道中如何进行商品搜索，及所搜索的商品类型，从而提供个性化的选品方案。如消费者可能会先搜索流行鞋子款式，但仍希望在实体店进行试穿。如果无法为消费者提供这种无缝购物体验（从网上搜索到实体店购买），零售商将会流失此类销售机会。

（3）实时、灵活、快速响应的供应链。当前许多零售企业仍仅利用各种静态规则进行商品补货：通过某配送中心将某供应商发出的商品发到某店群。但要实现跨渠道选品，企业则需在后台以最经济的方式将商品送至供应链的任何一环。这就意味着退货处理应和销售或调货一样灵活。实现灵活快速响应原则上简单，真正的挑战在于如何保持盈利。这就需企业对自身的零售供应链计划和执行技术和流程进行深层次的思考并进行合理投资。

（4）分布式订单管理，保持盈利。满足顾客的收货偏好十分重要，但零售企业也须建立利润规则，确保在按顾客偏好进行交货的同时保持赢利。显然，零售商的利润率会由于下单方式、商品类型和交货方式的不同而不同。零售商可以仅为一部分顾客提供多样化的送货方式，以便这部分最重要、利润率最高的顾客能有更多选择；同时，忠诚度相对较低的顾客只能选择利润率最高的交货方式。零售商信息收集和订单管理决策能力越强，建立基于细分市场和顾客行为模式的规则就越容易。

（5）企业范围的需求管理和预测。随着不同渠道的消费水平不断提高，确定供应链的库存位置对零售商而言也变得越来越难。目前大多数零售企业都不具备库存可视性能力，无法进行跨节点的需求分析并汇总为预测。但如果零售企业在流程上进行适当的数据分析和优化，便能从前几项准则中获得洞察并预测和调整需求。这尤为重要，因为许多消费者行为并非是靠直觉的。“啤酒和尿布”案例中情景为我们提供了一个很好的有关反直觉购买行为的案例。有能力辨识此类关联并利用这种知识指导各销售渠道的选品和补货的零售商，将能够在更大的利润空间基础上预测并影响消费者的购买方式。