乡村旅游创新发展：来自“洋家乐”的启示

王小梦

摘 要：明确乡村旅游新业态——“洋家乐”的定义，从旅游产品品质提升、理顺管理体制、协调社区参与和促进营销创新四个方面较为系统地总结“洋家乐”在中国迅速兴起的成功经验，并针对乡村旅游发展提出建议，对促进乡村旅游转型升级有一定现实意义。

关键词：“洋家乐”；乡村旅游；创新；启示

中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）33-0265-02

“洋家乐”是指境外人士在中国开办的一种具有低碳环保理念、投资主体多元化、兼具中外文化内涵的乡村文化旅游新业态。“洋家乐”以北京“小园”发端，浙江莫干山下兴起，并在短期内迅速在长三角、珠三角、京津冀以等地区发展。目前，莫干山周边已建成并开业的“洋家乐”达到35家，床位数达600张，另有30多家正在建设中。仅莫干山“洋家乐”已接待来自全国300多个城市和50多个国家的游客，2012年实现接待人数13万人次，入境游客人数突破6万人次，营业额达1.3亿元。“洋家乐”新业态的集聚发展，是中国乡村旅游的一个新亮点，对中国乡村旅游的品质提升、美丽乡村建设具有一定的启示和参考价值。

一、提升产品品质是乡村旅游发展的核心

“洋家乐”开发采取“定位高端，经营生态，消费低碳”的思路，提倡正能量的人文时尚旅游理念，使无景点度假休闲旅游成为乡村旅游的发展新趋势。“洋家乐”把中国民俗乡土文化与西方特色文化紧密融合在一起，丰富产品内涵，提升产品品质，扩大产品体系：“裸心谷”倡导“裸家族”；“后坞生活”倡导“回归自然的主题，户外教学的课堂”；“隐居莫干”倡导是“隐居莫干脚下，养心养生度假”。“洋家乐”围绕低碳环保主题，利用旧原料，融进新的设计元素，很多细节体现自然和现代感，2010年德清被评为“中国低碳旅游示范县”。“洋家乐”开展竹林SPA、茶艺吧、音乐会、跑马场等集文化运动休闲于一体的活动，不仅吸引了外国游客、驻华跨国公司高层前来体验，也吸引了一批中等收入以上、渴望亲近自然、体验低碳简约生活的中国高端白领。

中国农村聚集了大约70%的旅游资源，但在开发中却忽视了“乡村性”和“地方性”的重要性，未能深入挖掘乡村旅游资源的文化内涵，旅游产品单一。旅游产品是乡村旅游发展的核心，用产品理念促进产品品质提升是乡村旅游发展的生命力，因此，中国乡村旅游必须加快促进乡村旅游产品的转型升级。首先，培育乡村旅游产品理念。今后的乡村旅游，应依托质朴的田园生活、浓郁的民俗风情和丰富的乡土文化，注入体验要素，深入开发以民风民俗为核心的深层次体验活动[1]，突出乡村旅游点独特的产品理念。其次，完善乡村旅游产品体系。利用本地乡村景观、民俗文化等特色资源，开发集运动、娱乐、休闲、体验为一体的时尚性产品，形成多元化的产品体系，实现从观光型产品向体验型产品转变。

二、理顺管理体制是乡村旅游发展的关键

以制度保障推进理念改革，创新服务理念，打造良好的发展软环境，政府的高度重视和大力支持，为“洋家乐”的快速发展奠定了坚实的领导和组织基础。德清已编制完成覆盖面积307平方公里的《莫干山国际休闲旅游度假区总体规划》，整个环莫干山慢行系统逐步成形，“骑迹俱乐部”等户外运动基地已落地德清，路虎中国体验中心旗舰店已动工建设建立山上山下旅游集散中心。德清县风景和旅游管理局成立了“洋家乐”行业协会，协会帮助统一协调办理工商许可、卫生许可等相关证件。德清县人民政府成立了涉外休闲度假项目服务小组，每年召开各类协调会，解决实际困难。德清县对区域范围内的古民居进行全面调查，对农户出租行为加强分类指导；研究出台了《“洋家乐”参观规则》，建设小型“洋家乐”旅游接待中心，对参观团的规模和参观行为进行约束。

中国乡村基本已建立乡村旅游协调机制，但仍有部分地区的经营还属于零散自发型，缺少必要的经营模式提炼与整合，缺乏政府以及行业协会的统一引导。随着新兴产业业态层出不穷，政府要抓住机遇、培育新的经济增长点和工作着力点，就必须加强自身的创新转型，提高匹配、服务新产业和新业态的能力。其一，理顺管理体制。理清乡、村行政与农办之间关系，避免多头管理，大力发挥协会作用，引导建立非营利组织机构，向管理要效益。其二，重视政府引导。由政府主导向企业化经营转型，即在政府合理引导下，摒弃过去“等、靠、要”的惰性，积极参与市场竞争，在竞争中获得发展[2]。其三，完善人才保障体系。牢固树立“人力资源是竞争根本”的观念，培养一批专业管理人员，引进一批经营人才，建立一套系统、高效的乡村旅游教育人才体系和开发机制。

三、社区参与是乡村旅游发展的内在动力

乡村旅游的社区参与群体应该是一种有组织的全民参与、全过程参与[3]，现在莫干山地村民基本上在“洋家乐”从事各种工作，“裸心谷”就业的筏头乡农民达到200多人，人均收入达3万多元。筏头乡兰树坑村90户农民与“裸心谷”公司签了五十年协议，土地流转费用200多万元，平均每家能拿到两万多元；“法国山居”租用民房每年也能给房东提供2～3万元房租。同时，村民还参加“洋家乐”节假日举办的露天音乐会等活动，外国客人还和村民一起过春节。在社区居民积极参与之下，“洋家乐”带给农村新气象，带动一三产业联动发展。当地的农产品销售、种植和养殖业也得到了发展，“法国山居”每年都以高于市场10%的价格收购水果种植户的水果，用于酿酒，极大促进了农户水果种植的积极性[4]。

中国乡村旅游中社区的参与尚处于初级阶段，没有完善的管理体制，缺乏相关的法律法规予以规范和引导 [5]。良好的社区参与模式会带动产业链，从而推动乡村旅游的发展，中国乡村旅游要以大农业资源为依托，协调社区参与，实现产业融合发展，产生1+1>2的溢出效应。第一，提高社区参与水平。提高社区居民旅游意识和参与意识，加强社区居民参与旅游技能的培训，鼓励村民自主经营乡村旅游。此外，需规范村民行为，增强村民自治意识，确保村庄绿化、保洁、排污等工程顺利实施[6]。第二，建立乡村旅游参与机制。建立参与引导机制、决策咨询机制、利益保障机制和监控机制[7]，制订社区居民参与乡村旅游的制度与规定，建立以乡村社区居民为主体的乡村旅游发展监督小组，保障社区参与利益。endprint

四、营销创新是促进乡村旅游发展的锐器

“洋家乐”通过网络宣传、预订和口口相传等方式，辅助微博、微信等新媒体，定位在外国游客和中国高端白领，主攻高端市场进行营销。“裸心谷”设立门户网站，德清旅游官方微博拥有近万粉丝；“洋家乐”连续两次荣登美国《纽约时报》，在纽约时报推荐的“2012年全球值得一去的45个地方”中，排第十八名。政府也重视对“洋家乐”的宣传，编制了《心·自然之旅》宣传册；建立主题网站；积极组织莫干山国际生态旅游节、捷安特单车嘉年华等系列活动。 “洋家乐”坚持“着眼现有基础，推动长远优化”的原则，把落脚点落实在现有的旅游优质企业上，不断提升品牌价值。LV、通用、路虎等各大品牌相继来“裸心谷”进行商务与休闲活动，“裸心谷”荣获亚洲唯一LEED铂金认证，极大地提升了品牌效应，使“裸心谷”产生了良好的辐射效能，发挥积极的示范作用。

新型有效的营销以及高端的品牌定位可以提升品牌价值，扩大市场占有率，进而加速乡村旅游的发展，因此，中国乡村旅游的发展应不断创新营销方式，积极培育高端品牌，以市场营销为重点，拉动旅游消费市场。（1）创新营销方式。突出整合营销，建立乡村旅游营销联席会议和旅游推介会制度；重视关系营销，通过满足某一类游客的需求，提供独特的旅游体验，培养忠实顾客；开展节庆营销，积极组织各类特色乡村旅游节庆活动；依托平面媒体、网络媒体、微博等新媒体，加大宣传推广力度。（2）提升品牌价值。一个品牌代表着一个旅游目的地或者旅游企业的生命，乡村旅游的营销针对目标市场实施科学的品牌定位。

综上所述，“洋家乐”提倡人文时尚的产品理念；通过管理体制的优化来完善组织；激励社区居民积极参与开发管理；利用各种营销方式持续提升品牌价值。中国乡村旅游要实现转型升级，应该借鉴“洋家乐”的成功经验，走一条集约化、品质化的发展道路。当然，“洋家乐”还处于发展初期，其发展过程中必然会出现一些问题：（1）中西文化的冲突。中外游客、外国游客与当地社区居民的旅游文化观在旅游各要素方面有不同的特点，在语言沟通上也会存在某些冲突。（2）人才紧缺。偏僻地区发展洋家乐这类高档业态，对具有较高外语水平、沟通能力和经营服务技能的高层次人才的需求十分强烈。加之新业态的社会知晓程度还较为有限，使得其要吸引高层次经营管理和服务人才的难度比城市更高。（3）扩张困境与土地冲突。面对着供不应求的市场环境，“洋家乐”亟需扩张，然而由于“一户一宅”的政策、当地人观念局限或价格上涨等因素，土地流转面临的困难依然十分严峻，导致扩张困难。这些问题，也有待在实践中继续探讨和解决。

参考文献：

[1] 唐代剑，黎彦.论中国乡村旅游产品的特性及其发展方向[J].特区经济，2010，（1）：162-163.

[2] 徐福英，刘涛.新形势下中国乡村旅游转型与升级研究[J].农业经济，2010，（2）：93-94.

[3] 王琼英.乡村旅游的社区参与模型及保障机制[J].农村经济，2006，（11）：85-88.

[4] 杨国亮.德清“洋家乐”发展模式研究[J].旅游规划与设计，2013，（8）：44-49.

[5] 彭敏，付华.中国乡村社区参与旅游开发研究[J].中国农学通报，2007，（1）：172-175.

[6] 王琼英，唐代剑.基于城乡统筹的乡村旅游价值再造[J].农业经济问题，2012，（11）：66-71.

[7] 王敏娴.乡村旅游社区参与机制研究[D].杭州：浙江大学，2004：59-64.

[责任编辑 王玉妹]endprint