淘宝平台汽配行业电子商务顾客持续信任的因素研究

张拉结 潘凯凡 吕红波

（浙江万里学院，浙江 宁波 315000）

目前，淘宝的实践发展已超过其理论研究。越来越多的人熟悉网购，而淘宝平台的天猫（B2C）和集市（C2C）相差其实并不大，因此，专门对淘宝平台做研究，有助于在一定程度上充实现有研究对集合B2C和C2C 交易的平台电子商务领域理论研究的不足。

1 问卷设计与回收

本文将客体因素、过去交易经验和关系营销措施三个维度来选取为包括网店形象专业、声誉、价格水平、过去交易经验、联系沟通和物质奖励六个评价指标，分析汽配行业电子商务顾客持续信任影响因素权重。

本文是基于淘宝平台汽配行业电子商务顾客持续信任的因素研究，将本研究的调查样本确定为：在淘宝平台某汽配卖家处进行两次或两次以上购物的经历顾客。

问卷设计：问卷初稿包括以下几部分：第一部分为甄别题部分，对调查对象进行甄别，以区分不同的调查对象，找到符合本文样本要求的对象；第二部分为主体部分，用于调查淘宝平台汽配行业电子商务顾客持续信任的因素，共有20 个问第四部分为被调查者的背景资料部分。除甄别题部分和背景资料部分外，其余部分的问项均采用Likert 五级量表方式，各问项的内容基于变量可测化设计的基础上：1）表示完全同意；2）表示比较同意；3）表示中立；4）表示比较不同意；5）表示完全不同意。

问卷收集方法：基于本问卷问项数目较多的情况，笔者计划发放200 份以上的有效调查问卷。在调差派（http://www.diaochapai.com/）上发放问卷300 份，用甄别题来出在淘宝平台汽配卖家处有两次或两次以上购物经历的顾客，进行调查问卷以此作为分析的依据。

此次问卷调查收回的问卷总数为300 份，其中，通过第一部分问项设置甄别出不符合本研究样本的问卷100 份，剔除未填写完整或填写草率的不合格问卷5 份，因此，本研究共收到195 份有效问卷，问卷的有效回收率为65%。

2 问卷分析

由于网络购买汽配产品的专业性、便捷性与男性的购物习惯相结合，男性热衷汽车配件物的习惯在线上延伸，男性网民汽配行业线上消费的主要人群。男性占网购网民的比例为74.36%，明显高于女性。从顾客的年龄构成看，25-40 岁的网民是网购的主力，占网购用户总数的84.62%，25 岁以下和40 岁以上网民群体网购使用相对较少。前者由于经济独立性较差，可支配收入较少，网购实力不强；后者网络购物的生理和心理屏障较多，网络购物动力较弱。而消费人群基本符合有车一族的年龄结构。从网购用户的学历结构看，网购用户整体学历分布差别不大。从网购用户的职业分布看，网购用户以企业公司人员和个体及自由职业者为主，这一群体占比达到63.08%。从网购用户的收入分布看，我国汽配顾客收入在2001-5000 元的人群较多，这一群体占网购用户总数的88.21%，且整体的收入较比其他产品的顾客要高。这符合车主的消费水平，有能力去购买汽车配件故本研究的研究样本具有较高的代表性。

3 权重的确定

现有的评价体制中，买家给出的评价比较模糊笼统，为了量化买家的评分，使其更加客观准确的反应买家对信任的客体因素、过去交易经验和关系营销措施的接受程度，本文在评分时引入了权重因素(weight，以下简写为w)的影响。权重是一个相对的概念，是针对某一指标而言。某一指标的权重是指该指标在整体评价中的相对重要程度。

本研究采用因子权重的排序估计法。让受访者对各个指标进行排序的方式来获取他们对各个指标之间相对重要性的判断，处理思路为统计每一个指标出现在每一个位次上的比例，然后计算该指标的序数值，最后经过归一化处理得到指标的权重。这种方法具有较强的实际意义，被一些学者用于实际研究中。

第一步：统计各指标出现在各位次上的频率

式中i,j=1,2,3，...，n；k=1,2,3,...，n。

fij表示第i 个指标放在第位的频率；

N 为样本总量。

第二步：计算各指标的排序值

排序值是描述指标在某一特定位置的量化状态，与频率和指标总个数有关。每个指标的排序值越大，表示其在顾客心目中的重要性越

强。按照该公式，在EXCEL 中求出各个指标排序值，结果见下表1。

表1 各指标的排序值

通过排序值发现，顾客认为最重要的因素按照重要性递减顺序为价格水平、声誉、物质奖励、过去交易经验、网店专业形象和联系沟通。其中，价格水平和声誉两项指标的排序值略大于其他指标，其他几项指标的排序值相差不大。

第三步：计算相对重要性

设多个指标中最小的指标权重为w0，从相对重要性要求出发，各指标的相对重要性为：

其中a1是个指标的排序值与最小排序值之比，反应了指标之间的相对重要性。

这里排序值最小的是指标“联系沟通”，将其确定为100‰，则可以计算出其他指标相对于该指标的权重值，结果见表2。

表2 各指标的相对重要度

第四步：归一化处理

第五步：计算权重值由（3）和（4）可得到一个方程组（5），用于计算各指标的相对重要性权重。

按照以上方程组，计算出各个指标的权重值，结果见表3。

4 研究结论

研究结果表明，价格水平是顾客最关注的影响因素，对持续信任的影响权重达到0.19。那个企业可以给顾客最实惠的价格，将在竞争力中取得优势。淘宝平台最近兴起的U 站全是以最低的价格吸引顾客符合顾客的需求，而类似双11、双12 这样的大型活动也是用低价去吸引新老顾客。这一点无论是汽配行业还是其他行业都是一样的。

声誉是顾客第二关注的持续信任影响因素，对持续信任影响的权重达到0.18。随着电子商务行业迅猛发展，客户规模成几何级增加，而前者留下的对卖家的评价是很多电子商务顾客的重要考量。因为好的声誉是优质产品和优良服务的线索及暗示，是卖家在市场中竞争力的一种体现。

表3 各指标权

网店专业形象，物质奖励和过去交易经验是权重位居第三的顾客比较关注的因素，对持续信任影响的权重达到0.16。网店专业形象是顾客浏览网店后对卖家的第一印象。界面舒服，产品丰富，说明专业，图片清晰的网店，会让顾客感到该网店具有专业性，是影响其持续信任的要素。

物质奖励和过去交易经验也是影响顾客持续信任的重要因素，卖家对老顾客的有待，若之前出过问题售后服务如何，处理得不得当都是顾客对卖家的考量。而卖家对于买家的物质奖励也是买家所关心的，毕竟选择在网上购物就是为了便宜方便。

联系沟通对持续信任影响的权重达到0.15，相对来说是最低，但是其实6 个指标的权重分布差不多。顾客对于卖家主动的联系沟通并没有想象中的那么看重，但是它的权重依然不低。