服务的终极目标是精进自己、分享他人

文/吴清友

责编：张里 E-mail:zhangli@ittime.com.cn美编：玲玲校对：媚子

“服务的终极目标是精进自己、分享他人。顾客只不过是在分享我精进过程中的某一个时刻。”

上世纪80年代，我经营一家小公司时，读到一本叫《灵机实务》的书。通常，公司做年度计划都会沿用去年业绩，但这本书讲了一个新的概念：当你做一个新计划，可不可以把一切想法归零再去考虑呢？它让我自问两个问题：一，不做原来的行业，我做什么？第二，生命归零，我又期待什么？我有先天性心血管疾病，而手术在当时是很危险的。这就逼迫我思考生命的问题，重启了一段旅程。

诚品是服务业。但服务的意义到底是什么？我上过很多美式、欧式商学院的课，至今也没有找到满意的答案。商学院举的案例全部都和金钱有关，和得到客户的欢心有关，和职位升迁有关，但很多从事服务业的人不是光要这些的。诚品有很多同仁大学毕业、硕士毕业，愿意站在结账柜台用恭敬的态度、两手递一本书给读者，他们想要得到的是什么？服务的终极目标是精进自己、分享他人。顾客只不过是在分享我精进过程当中的某一个时刻。这是一个永远无法完成的完美的目标，但至少表达了我们对服务和对生命的态度。

利益也有近利、远利、短利、长利之别。我对事业的经营关注几个方向——对社会、对文化、对城市、对读者。商学院的教育一般把客户当成是消费者，而我们把顾客看成是一个读者，一个人。当你把顾客看成消费者时，你看的是顾客的钱，而没有注意到他是一个人。

有的诚品书店开在医院里。我看到，病人在我们卖快餐的地方吃一碗热腾腾的面，跟他在购物中心吃一碗面的感觉是不一样的。我有机会在医院服务一个病患，让他有那碗牛肉面的满足感，这是非常好的。卖一本八卦杂志和卖一本好书，在POS机上可能显示的都是25元人民币，但有良心的经营者会知道，那是不一样的。

诚品书店一开始不是要为了卖书，而是要推广阅读，所以会从人、空间、活动的角度来考虑问题。人们来书店不仅仅为了买书。诚品希望在书店环境的设计中，将颜色、灯光、布置或者同仁的微笑都考虑进去，甚至还有烹调分享，都是为了人。我们准备了一个30平方米的独立空间，让年轻创作者去进行实验性的装置或者其他创造性表现；最近我们开了一个音乐厅，我们知道一年就要赔400万元人民币，但它是诚品的梦——为平时不能在国家级殿堂表演的人提供一个专业发表创作的空间。诚品办的活动绝大部分是免费的，因为在我们看来，人文思维关乎人和自我、人和他人、人和社会、人和天地，甚至人与鬼魂之间。2010年，到诚品书店看书的人次超过了1亿次。2013年，诚品书店营收是130亿台币，会员98万，占书店营收30%左右。

但是，诚品在商业经营上备受批判，但我至少信守当年的信诺，希望一本书、一句格言、一首名曲、一个新的思想剖面、一件艺术创作品、一栋感人的建筑与空间，都能产生一份灵动力，丰富大家的精神与心灵。25年来，我陆续实现了这些愿望。现在我们有电影院、音乐表演厅、画廊、艺文空间、诚品讲堂，在苏州建造了未来诚品在大陆发展的第一个项目。我真的觉得奇怪，好像上天在冥冥之中促成了很多好的因缘。

一个企业真正的创新是在价值和理念部分。假如把事业和人生做一个整合性的思考，以生存、生活、生命，或物质的生活、精神的生活、心灵的生活三层次，对应到经营上来，就是先求生存，再求领先，领先之后，有的人要成为产业的第一，而诚品希望让顾客满意。在繁忙的都市当中，希望书店成为城市人的客厅。到书店里可以放松，可以从容。

没有钱，诚品活不下去。但我心里同时也非常明白：如果没有文化，我也不想活了。很多人可以买到香奈儿，但买不到气质；可以买到很好的床，但买不到安稳的睡眠；可以买到豪华别墅，但买不到温馨的家庭；可以买到很好的食物，但不一定买到很好的食欲。有一位建筑评论家说过，真正知道一个理念至少需要花20年的时间；至于亲身体验而至深信不疑，则需要30年光阴；要能够随心所欲地应用，将要耗掉50年的生命。这段话，诚品同仁感受最为深刻，我们的能力虽然有限，但信守25年的愿许。在经历25个春夏秋冬之后，我才学到从容；曾是作家笔下的悠然自在，现在才化为生活中的美好。

（本文摘自作者在中欧国际工商学院的演讲）