新媒体时代报业发展策略研究

房 磊／河南《创新科技》杂志社，河南 郑州 450003

报纸受自身采编流程、版面、时间的限制，有时效性不强、表现形式单一等劣势，因此在面对新媒体的挑战时，显得很被动。但是报纸也有它与生俱来的优势，比如宣传引导积极正面的价值观，与生俱来的权威性，可进行深入采访报道等。

所以面对新媒体的冲击与挑战，报纸只要及时做出调整和改变，便仍然能与新媒体平分秋色，在未来的传媒市场占据一席之地。针对报纸与新媒体的优劣异同，报纸可有如下发展策略：

1 形成有特点的固定风格

报纸从受众群来讲，可分为两大类，一种是目标受众较为集中的专业性报纸，另一种是目标受众相对松散的综合性报纸。这两种报纸各有优劣，专业性报纸有一批相对固定的读者群，但对读者群以外的人则吸引力不大；综合性报纸的影响力较广，且更容易为一般读者接受，但相对专业性报纸来说，读者的忠诚度不高，购买报纸的随机性较大。

要解决这个问题，最重要的就是要形成自己的特定风格，这就要求报纸从业人员不懈努力，不断根据市场需求调整自己，不断改变固有的观念推陈出新，最终提高报纸的影响力，使报纸真正成为读者生活中不可或缺的一部分。

2 坚持以内容质量取胜

报纸经过数百年的发展，形成了一整套完备的采访和编辑体系，凭借这一整套完备的采编体系，报纸在制作新闻内容时有任何媒体都无法企及的优势。相对于新媒体对新闻事件片段化、情绪化的报道，报纸在深入调查社会热点、综合分析社会现象、报道新闻事件来龙去脉等方面具有无法取代的全面性和权威性。

2.1 增加深度报道

这里所说的深度报道是一个广泛的概念，是对新闻事件进行深入调查的报道形式，如调查性报道、跟踪性报道、综合性报道等的总称。传统报纸相对新媒体的劣势在于时效性，而这一点恰恰也可以成为传统报纸的优势。新媒体由于传播速度快、信息量庞大等原因，大多数情况下只能对新闻事件进行粗略的报道，这就造成新媒体上的新闻信息大多只停留在简单、粗浅的阶段，缺少全景式的加工与分析，而这一点恰恰是传统报纸的深度报道的优势所在。

2.2 加强新闻评论

进入信息时代，网络等新媒体上的新闻信息呈爆炸式增长，而新媒体受众对新闻信息的评论也获得了一定的话语权，但由于新媒体新闻评论的门槛较低，其新闻评论往往十分情绪化、个人化，反而使很多新媒体受众感到困惑和迷惘。与新媒体不同，报纸的新闻评论在数百年的发展过程中，早已经跟受众建立了一种可信赖的关系，所以很多新媒体受众在信息量过多无法甄别的时候，反而选择相信报纸的新闻评论，这对报纸来说无疑是个好消息。

3 媒体融合、取长补短

传统报业与新媒体融合的方式有很多，总的来说，有以下三个途径：

3.1 创办网站，及时更新信息并完善信息的表现形式

传统报纸可凭借互联网技术，创办自己的网站，通过网站及时发布新闻信息，还可以利用新媒体的优势弥补自身的不足，如可以通过网络与受众实现即时沟通，可以随时随地发布信息等。

再进一步，传统报纸还可以创办自己的电子报纸、手机报纸等新型报纸，利用新媒体的传播方式来发展自己。当然，网络报纸等新型报纸不能只是机械地临摹纸质报纸，而是要在纸质报纸的基础上有所创新发展。

3.2 搭建自己的新媒体交流平台

传统报纸除了可以利用新媒体传播方式与新媒体竞争外，还可以充分利用新媒体的阵地来发展自己，利用新媒体的传播优势扩大自己的影响力，同时也促进了新媒体的发展，互惠互利，共赢发展。

3.3 努力完善自身的新媒体阅读终端

传统报纸或报业人员在新媒体上的交流平台，如博客或微博等，在宣传自己的同时也造成了报纸自身新闻信息资源的流失，这不能不说是一个巨大的浪费。而搭建自己的阅读终端，如手机客户端、iPad 阅读器、多媒体报、电子移动报等则可以避免这个问题，报业人员可以将最有价值的新闻信息放在自己的终端上，在自己的平台上与读者进行互动交流与二次传播。

4 大力开展营销活动

我国报业由于长期处于官方和民间的中间位置，担负着官方“喉舌”的宣传任务，造成许多从业人员“对上不对下”的僵化思想，进入市场化改革后不能及时调整想法，适应市场发展，造成了报纸面对新媒体时相当被动的局面。要改变这一点，就必须转变思想，与时俱进，真正跟市场接轨。

条条大路通罗马，每一份报纸都有自己的特点和优劣势，报纸应该从自身出发，选择最适合自己的营销手段，下面只粗略的举几个例子。第一，实行适合的促销手段，如《大河报》成立“敲门发行公司”，争取把每一份报纸都送到读者手中，从而使其销量大增；第二，增加自身的宣传，在一般人眼里，报纸似乎是登广告的地方，但报业从业人员应该意识到，商品社会里一切都是商品，报纸自然也不能例外，也需要通过其他媒介对自己进行广告宣传，网站、微博、移动电视等新媒体都可以而且应该成为报纸自我宣传的平台；第三，提高自身的性价比，性价比是商品社会的一个重要概念，消费者总是希望以最少的投入获得最大的收益，针对这一点，报纸可以通过降低自身售价或者订购报纸价格优惠等活动，来满足消费者的心理需求，增加自身的吸引力。

5 以社会活动来提高影响力

举办社会活动的意义不只在于提高社会影响力，同时也能创造一定的经济利益。社会活动因其本身具有的事件性和公益性，比较容易引起大众的关注，商家卖主自然不会放过这个机会，因此，社会活动本身的广告和商业赞助就是一笔可观的收入，这对报纸来说，也是一大利好。

举办社会活动在有以上好处的同时，也可以锻炼报业人员本身。报业人员在策划组织社会活动时，必然要涉及组织什么活动，什么样的活动最容易引起群众的关注的问题，解决这个问题对报业人员本身就是一个考验。报业人员应该针对受众不同的需求进行不同的“营销”，开展不同的社会活动。社会活动能否成功，就是检验报业人员眼光素养的试金石，成功了，可以从中吸取经验，失败了，就要总结教训并进行适当的改进调整。

6 积极开展跨行业经营

由于历史原因，我国报社大多数都隶属于行政组织，报社的工作人员和管理者某种程度上都是国家的公务人员，报社和其他机构如广播、电视台等是平级并存的，和其他行业如工业、旅游业等更是“八竿子打不着”。这就造成了一个不好的现象，那就是报纸的从业人员一般都只看着自己的“一亩三分地”。

但这些想法从根本上说是违背市场原则的，市场的原则是自由竞争，适者生存。某一行业的优胜者可以通过收购兼并等方式占有更有利的社会资源，从而实现自身更良好的发展。再进一步，当某一行业的优胜者足够强大，本行业已经不能满足它的需求或者有更适合发展的行业出现的时候，它自然便会涉足其他行业，形成跨行业经营的现象，这也是西方国家有那么多大集团、大财团的原因。

很明显，从市场角度看，跨行业经营对市场参与者本身来说是利大于弊的，这就要求我们的报业人员转变思想，根据自身情况，积极开展跨行业经营。具体到报纸来说，跨行业经营是指报业人员以报纸经营为主，同时向其他跟报纸相关或无关的行业发展，从而实现自身经济利益的最大化。

7 提供个性化服务

相对于新媒体，传统报纸在本地化和区域化方面可以做得更好。正如《数字未来》里提出的“新闻传播趋向本地化，地方报纸和社区报纸将成为主流，为特定人群和特定话题量身打造的‘微型报纸’将粉墨登场。”这一步传统报纸应当尽快迈出去，报业人员应当针对某一地区的受众进行分析研究，了解他们的喜好和需求，并针对他们提供新闻信息，为他们提供个性化的服务，使报纸在与新媒体的竞争中占据更大的优势。

8 报业的前景分析

8.1 报纸不会消亡

在人类文明发展过程中，传播方式经历过几次大的变革：口头传播、文字传播、印刷传播、电子传播和现在的新媒体传播。从大脉络上看，每一种新的传播形式的出现只是对之前传播方式的完善和补充，并不会取代之前的传播方式。

虽然报纸的市场份额被广播、电视抢占，但报纸相比以往仍然保持平稳的发展，产业规模也在不断壮大，《拯救报纸》一书中指出，20世纪中后期，“报纸与电视广告收入的绝对数字并不是此消彼长的关系，二者的广告收入皆呈上升趋势，差别在于增长的幅度和速度，广播电视的发展只是打破了报纸的独占地位，改变了市场份额比重，却从未取代报纸而对其构成生存威胁。”

但从理性的角度看，报纸与新媒体同样不是绝对的对立关系，只要报纸凭借自身优势，积极探索采取融合策略，两者完全可以相互融合并行发展，因此，报纸不会消亡。

8.2 竞争与融合并行，报纸还会蓬勃发展

在当前的媒体环境下，报纸与新媒体不仅互相竞争，还可以融合互补、并行双赢。面对崭新的媒体环境，报纸要想继续发展，就必须进行改变，与新媒体进行多样化的合作与融合。事实上，已经有很多报纸这样做了，例如解放日报报业集团提出的新媒体4i战略，即i-news（手机报）、i-mook（数码杂志）、i-paper（电子报纸）、i-street（公共新闻视屏），借助新媒体数字出版系统的形式，实现了传统媒体系统、新媒体系统以及用户关系圈的链接和交互，进而达到内容价值乃至报业产业的增量发展。

对报纸来说，与新媒体的融合是一场全新的产业革命，既是空前的生存考验，也蕴含着巨大的发展机遇，道路虽然崎岖，但只要报纸利用自身的优势积极转变，不断探索出适合自己的发展策略，报纸的未来仍然是光明的，报纸仍然会蓬勃发展。