互联网环境下的超市营销策略

王文海

摘要：我国互联网的快速发展，为超市的网上运营提供了优越的条件。本文首先对我国互联网的现状及其作用进行描述，并且对互联网环境下超市网上运营失败案例进行分析进而提出解决对策。

关键词：互联网  网上超市  营销策略

1 概述

20世纪30年代，美国人迈克尔·库伦在美国纽约创办了一家名为金库仑联合商店。当时，美国正处在经济大危机时期，迈克尔·库仑根据他几十年食品经营经验，精确设计低价策略，并首创商品分类定价方法。为了保证售价的低廉，必须做到进货价格的低廉，只有大量进货才能压低进价。迈克尔·库仑就以连锁的方式开设分号，建立起保证大量进货的销售系统并首创了自助式销售方式，同时采取一次性集中结算，超级市场作为一种经营业态就此诞生。第二次世界大战后，尤其是五六十年代，超级市场在世界范围内得到较快的发展。在1996年，一些大型连锁超市，如家乐福、乐购和沃尔玛等陆续进入我国。同时一线城市也纷纷涌现出了几家本土的大型连锁超市，例如上海华联、武汉的中百超市等。自加入世界贸易组织之后，我国零售业全面放开，零售市场的市场份额也发生巨大的变化，超市的竞争也进入白热化阶段。此外，随着我国互联网的快速发展，消费者的购物习惯随之发生改变，超市的经营者应积极关注并抓住其带来的有利条件开展相应的营销活动。

2 我国互联网现状

中国互联网络信息中心于2014年7月在京发布第34次《中国互联网络发展状况统计报告》，该报告显示，截至2014年6月，我国网民规模从2005年的一亿扩大到了六亿，其中，手机网民规模5.27亿，互联网普及率达到46.9%。网民所使用的上网设备中，手机使用率达83.4%，第一次超越电脑设备整体80.9%的使用率。目前互联网基础设施建设正在完善、网络接入以及上网终端的费用逐步下降，通过政府和互联网业界的努力以及技术的发展，网民规模将会进一步扩大。2014上半年，网民对各项网络应用的使用程度更为深入。移动商务类应用在移动支付的拉动下，正历经跨越式发展，在各项网络应用中地位愈发重要。在拥有了如此庞大的网络用户基础之上，我国网购市场开始逐渐壮大。据艾瑞咨询数据显示，2014年中国网络购物市场交易规模为6243.1亿元，较去年同期增长46.1%;从网络购物市场结构来看，B2C占比达到44.4%，与去年同期相比提高5.9个百分点，在社会消费品总零售额的占比达到10.1%。从未来几年看，网络购物市场仍将继续保持快速增长的势头，预计2014年到2017年的复合增长率将达到25%左右。

3 互联网对超市经营的作用

就传统的以线下为依托的超市营运体系而言，加入电子商务的商业模式，会产生以下良性作用：

首先，互联网的发展可以帮助企业吸引年轻目标顾客群体。1994年我国正式成为国际互联网大家庭中的第77个成员。几年后我国电子商务市场随之发展壮大，年轻并受过高等教育的顾客已成为这个市场上的主要消费群体。当传统零售业发展网上市场，它的目标受众会随着商业模式的发展或者改变而增加。年轻消费者的消费有了更多的选择，并且能够依托更好的线下优势，实现退换货等更便利的服务。

其次，互联网可以增加传统零售业商品品类。在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的，而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，可以增加传统门店无法陈列的商品，以提高顾客选择的弹性。

最后，网上运营模式让传统零售业获得更快增长。传统零售业在运营过程中，时间和空间是其发展过程中的最大障碍，同时各种直接和间接成本过高也是其发展的最主要影响因素，其盈利能力值得商榷。但是，网络店铺能够辐射更大的范围，而且无需在短期对实体店进行投资，依靠当地相对成熟的物流体系就可以将消费者所订购的商品，送货到家。完成在没有庞大实体门店支撑的情况下，实现销售的增长。

4 网上超市现状分析

由于上述互联网的优势作用，大部分连锁超市已经或打算开设网上门店，将网购的主力商品由图书、电器、服装，扩展到米面油及日化生鲜类等等这些日常用品，以图满足更多购物需求。随着2014年1月飞牛网正式营业标志着大润发连锁超市开始进入线上线下同时运营的“双核”时代。在此之前还有E国网、一号店、京东、苏宁易购等全国性超市，以及大货栈、为为网、后玛特网上超市、悠购网和网超365等区域性超市陆续上网营业。

一号店网上超市，或者能称得上是最成功的网上超市。这家2008年创办的网上超市，销售额从2011年的27亿元提高到2013年的115亿元，注册用户达5700万。但一号店的发展并非一帆风顺，先是被平安收购80%的股份，然后引入沃尔玛成为战略投资者。截止2013年一号店依然处于投入亏损期。目前，在一号店所销售的品类中，如方便面、可樂、大米等日用类商品占比极低，而这类产品在传统超市里销售是最好的。与一号店并称为“网上超市双雄”的世界500强金光集团投资的大货栈已暂停业务，创立于2006年的懒家伙网上超市也于2011年关闭。广州的“买菜网”、杭州的“天鲜配”等网上超市也都打出了暂时停业整顿的提醒。网上超市纷纷倒闭，其具体原因分析如下：

4.1 配送时间过长。当前，大部分网上超市能做出当天收单，但是需要两到三天送到，这与购买日用品的消费者的要求存在一定差距。而网上零售需要尽量快速的配送，对配送时间要求较高。

4.2 配送成本过高。目前，国内的很多网上超市单笔订单需收十几块配送费。配送成本过高，这将使网上超市的竞争优势减弱。而网上超市为了获得利润，必须尽可能地降低成本，尤其是配送成本，这样才能使自己具有较强的竞争力，有效降低网上超市物流成本。

4.3 它不能吸引中老年客户群。倾向于到网上超市购买日用商品的多为80后年轻白领，而年龄较大的中老年传统消费者则对网上超市商品的质量心存怀疑。

4.4 网购售后服务水平无法保证。对于虚拟空间中的网络和现实世界中的客户来说，物流配送是连接他们的唯一桥梁。现代网上超市所要求的物流配送不仅仅是送货，而是最终协助网上超市公司完成售后服务，提供更多的增值服务。对于国内的网上零售客户来说，商品出了问题只能通过邮寄或者自行前往距离很远的总部进行交涉，非常不方便。

5 网上超市营销策略

5.1 策略一、完善第三方物流配送，加强用户体验

网上超市应加强商品的物流配送服务，快速、准时和高效是其服务标准。比如京东董事长刘强东先生在描述京东时强调它不是一家电子商务公司，而是一家中国最大的物流公司，到2014年初这支物流队伍有六万名员工。可见，强大的物流团队是优质配送服务的首要条件。因此，对于商品的物流配送服务要么自建物流队伍，要么挑选在本地品牌知名度且覆盖率方面比较高的物流公司。

5.2 策略二、降低物流成本，线上与线下配合是趋势

我国地域辽阔，城镇化水平不均衡，此外网上超市顾客主要集中于大中城市中。因此，网上超市通过后台数据分析筛选订单集中区域，即高效区域，并为此区域制定严格的配送政策，采取聚众订单降低配送成本，同时使该区域用户体验高效物流配送服务。例如，网上超市完全可以采取牛奶和报纸类商品配送模式，只为高效率的小区域服务，在网上实现聚众效应，与线下各牛奶或报纸配送网点结合，用中转箱的方式把订单商品集中配送于该网点，固定时段送货上门或顾客到小区网点自提。

5.3 策略三、发展自有品牌，规模化运作将成为突破口

网上超市根据当地经济和文化等环境特点提供本地消费者需求的商品并规模化运作，这是其能否实现发展的根本点。据了解，网上超市发展自有品牌可以使企业实现差异化经营，形成独特卖点，以此增加固定消费人群的黏性。发展自有品牌不仅是实体超市需要关注的问题，同样是网上超市日后发展的趋势。

参考文献：

[1]包琳，朱淼.我国互联网普及的现状及其发展对策.[J].电子制作，2013.

[2]赵涛.超市经营管理[M].北京：北京工业大学出版社，2002.

[3]顾建国.超级市场营销[M].上海：立信出版社，1997.