液态奶消费者分类研究

文∕汤志庆

（上海宜言企业管理咨询有限公司）

市场细分是指按照消费者欲望与需求的差异性把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。市场细分是差异化营销时代的产物，同时也是营销战略的基础。营销战略包括目标市场和品牌定位，而市场细分是选择目标市场的前提。

有效的市场细分准则有以下5 个方面：

①需求差异性。一个有效的市场细分，首先是各细分市场之间需求差异大，而同一细分市场内的需求差异小；对于相似的营销策略，同一细分市场有相似的反应，而不同细分市场间的反应差异大。

②可衡量性。细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能做出大致的判断。

③可达到性。细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦是企业通过努力能够使产品进入市场，并能对顾客施加影响。

④足量性。细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。

⑤行动的可能性：以企业现有资源能确保为细分市场提供所需的产品或服务。

市场细分方法众多，根据细分变量性质大致可分为4 种：人口和地理细分方法、心理特征和生活方式细分方法、产品态度和利益追求细分方法、消费行为和价值细分方法。产品态度和利益追求细分方法是根据人们寻求产品利益的差异性而将他们分类，这种细分方法比起其它细分方法来更能分辨细分市场间的差异性，因为它是最靠近需求差异的内在因素，在新产品开发和定位时尤其需要消费者的产品态度和利益追求信息，因此特别适合为开发新产品服务。

然而，在营销实践中运用利益细分的例子不多见，大多数企业还是习惯使用人口社会特征细分方法，因为人口社会特征方法操作起来相对简单，性别、年龄、学历、职业和收入等都是显性特征，而且定义也简单，属于可以直接测量的变量。而利益细分方法相对复杂，因为人们的利益期望是隐性的、看不见、摸不着，无法直接测量，所以我们遇到的第一个问题是如何建构、量化消费者利益体系。本文的目的就是试图解答此问题，即建立液态奶消费者利益指标体系来解决建构与量化问题。

1 利益指标体系

产品态度和利益追求是一个复杂、抽象的构念，无法进行直接测量，不过仍然可以通过建立指标体系以及在此基础上编制量表的方法进行测量评估。建立指标体系的过程就是将一个复杂、抽象的构念进行分解与具象的过程，因为指标体系有2 个特征，一是多维度，二是多层级。前者意味着将复合构念分解，将构成利益追求的方方面面进行分解，这样就可以对它的各个方面进行测量；后者将抽象构念具体化，因为在每个维度下面都有若干可直接测量的指标。因此，消费者利益指标体系是一个由二级指标组成的指标体系结构（图1）。

图1 消费者利益分解图

一般来讲，一级指标是不可测量的，称之为指标，二级指标是可测量的，称之为测项，所以从维度到直接测量指标的过程是一个从理论构建到操作性定义的过程，在这一过程中开发了一系列可测量的项目，这些项目被编制成量表。量表是一种测量工具，用于测量不可直接测量的变量。

建立消费者利益指标体系有2 个关键步骤。

①确定利益指标体系维度，即利益指标体系由哪几个方面组成。根据我们多年来的实证研究以及参考其它液态奶消费者购买因素的调查结果，初步确定利益指标体系包括5 个维度，分别是新鲜、质量、口感、物有所值、包装。

②确定每个维度的具体指标，即测量维度的项目，这些测量项目组成了一份量表。选择测量项目的标准是同一个维度下的项目之间有较高相关度，它们反映同一个维度，而不同维度的测量项目之间应该呈现低相关度。

基于这样的原则，我们选择的利益指标体系5 个维度的具体指标如表1所示。

表1 液态奶消费者利益体系初始量表

2 量表开发

为了测量利益指标体系5 个维度，需要开发相关量表。量表开发包含一系列步骤：编制初始量表、预试问卷调查、项目分析、因子分析、量表信度与效度检验。

2.1 编制初始量表

上述确定每个维度的具体指标就是在编制初始量表，初始量表由5 个维度、20 个项目组成。

2.2 预试问卷调查

按照要求，预试问卷调查的样本要满足2 个基本条件：一是要选择不同特征的样本，二是样本数量为测试项目的10 倍。按照这些要求，我们通过购物中心拦截方法对379 位20～64 岁液态奶消费者进行了问卷调查，被访者背景资料如表2所示。

2.3 项目分析

对预试问卷进行项目分析的目的是检查题项之间的关联性，将关联性不大的题项删除，所以要进行项目内部一致性分析，内部一致性检验常用克伦巴赫α系数（Croubach α系数）。一般来讲，总量表α值至少在0.7以上，子量表α 值至少在0.6以上；修正的项目总相关低于0.4的项目应该删除；项目删除时，α值增加，该项目应该删除。在分析项目内部一致性时，特别要注意，如果一个构念包含几个维度的话，要分别计算每个维度的内部一致性α 系数。从表3中可知，除了新鲜维度的项目内部一致性较差外，其余维度的项目内部一致性均良好，因此，除去新鲜维度的4 个项目，与剩下的16 个项目共同组成了最终量表。

表2 问卷调查的液态奶消费者的背景资料

2.4 因子分析

因子分析的目的是检验量表的建构效度，建构效度表示量表与测量对象的关联性，或者说量表是否可以测量需要测量的构念，消费者利益体系包含5 个维度，那么从量表的16 个项目中是否可提取4 个共同因子？如果可以，说明量表结构与构念维度相一致，也证实了量表的测试结果是有效的。我们用正式量表对包括上海、南京和重庆在内的840 名消费者进行了调查，用所得数据进行因子分析。

2.4.1 适合性检验

检验结果为KMO=0.832，Bartlett球形检验Sig<0.05，表明这16 个项目适合做因子分析，结果如表4所示。

2.4.2 确定因子数量

确定因子数量的方法有2 种：一是预先设定共同因子数量，二是根据特征值，大于1的保留共同因子。

由于事先已经构想消费者利益体系包括4 个维度，故采取前一种方法，同时参考碎石图。从表5中可以看到，前4 个共同因素特征值均大于1.0，4 个因素累计解释变量变异值达到62.177%，说明事先设定4 个维度是合理的。从碎石图（图2）看，从第4 个因素起坡度开始平缓。

表3 各维度可靠性计量结果

表4 KMO 和 Bartlett 的检验结果

表5 因子分析结果

图2 碎石图结果

2.4.3 因子命名

通过直交转轴最大变异法，16个项目归属于4 个因子（表6），而且每个项目的因子负荷值均大于0.4，表示建构效果良好。根据项目含义，4 个因子分别被命名为“包装”、“口感”、“质量”、“物有所值”。

2.5 量表的信度与效度检验

2.5.1 信度检验

检验量表内部一致性α系数，包括总体量表和各个维度，总体量表信度至少在0.7以上，各维度信度至少在0.6以上，具体检验结果见表7。

2.5.2 效度检验

建构效度的检验结果表明，量表有4 个因素，这与利益体系的4个维度相一致，说明量表可以有效测量利益体系构念。

3 聚类分析

因子分析后每一因子可以表示为一系列相关项目的线性函数，因此我们首先利用这些因子函数，根据消费者对各项目的评价，求出他们对每一因子的评价。然后根据消费者对因子的评价，对样本进行聚类分析，从而对消费者进行分类。实际研究中，在模型通过统计检验的情况下，我们根据聚类的实际含义，最后选择了有3 个中心的聚类分析，也就是说将消费者分为3 类，这3 个聚类中心（类别）如表8所示。

每个类别占样本比例揭示各细分市场的比例，从表9可知，类别1占样本34.9%，类别2占样本25.5%，类别3占样本39.6%。

通过计算各类别的4维度指数可以更清晰地勾勒出不同类型消费者的轮廓，从中发现他们不同的利益需求。根据下面的数据统计表（表10、表11、表12），我们可以看到第一类消费者在口感和质量维度上的指数高于100，而包装和物有所值维度指数低于100，说明这一类消费者比较重视实在利益，并且对价格有一定敏感度；第二类消费者在4 个维度上的指数均低于100，说明这部分消费者对利益的要求低于总体平均水平，他们是低要求者；第三类消费者在4 个维度上的指数均高于100，说明这部分消费者是高要求者。这样的分类结果与我们的常识比较吻合，因为从广泛意义上来划分消费者的话，总是有高中低3 类。

表6 转轴分析结果

表7 利益量表信度检验结果

表8 最终聚类中心结果

表9 消费者中各类别的比例

表10 类别1消费者的各维度指数情况

表11 类别2消费者的各维度指数情况

表12 类别3消费者的各维度指数情况

根据每一类消费者寻求产品利益的特点，我们分别给他们进行命名：第一组消费者（类别1）为现实型消费者；第二组消费者（类别2）为节俭型消费者；第三组消费者（类别3）为完美型消费者。

4 细分市场描述

虽然已经完成了市场细分，也对每个细分市场的消费者利益追求特点有了清晰认识，但如果对细分市场的研究到此为止的话，那么在实际营销工作中仍不能很好识别细分市场，因为我们所得到的细分市场信息还不够，尤其缺乏人口社会特征这些显性变量，所以需要对各类消费者的背景资料进行交叉分析，在此基础上描述细分市场。

4.1 现实型消费者（占样本34.9%）

利益诉求：他们比较重视口感与质量等产品内在属性，不太重视包装设计，对价格有一定的敏感性。

人口社会特征：①女性。②30 岁以上，50～64 岁年龄段比较突出。③小学、初中。④已婚有孩，小孩年龄3～12 岁、19 岁及以上。⑤工厂/商店职工、退休、无固定职业者、个体户、专职在家做家务。⑥家庭成员4 人及以上。⑦家庭月收入2 500～3 499 元、5 000～7 999 元。

4.2 节俭型消费者（占样本25.5%）

利益诉求：他们是最低要求者，对于产品的整体利益需求处于较低水平，对于价格有较高的敏感度。

人口社会特征：①男性。②30 岁以上，50～64 岁年龄段比较突出。③初中、高中。④单身、已婚无孩、已婚有孩，小孩年龄2 岁及以下、13 岁以上。⑤退休、下岗待业、技工。⑥家庭成员1 人、3～5 人。⑦家庭月收入2 500 元以下、3 500～4 999 元。

4.3 完美型消费者（占样本39.6%）

利益诉求：他们寻求产品利益是全方位的，而且需求程度高于总体平均水平，他们不单纯看重价格而是重视消费的物有所值。

人口社会特征：①女性。②20～49 岁，20～29 岁年龄段比较突出。③高中、大学（包括大专）。④单身、已婚无孩比较突出。⑤学生、工厂/商店职员、科教卫人员、技术人员。⑥家庭成员2～3 人、6 人及以上。⑦家庭月收入5 000 元以上。

本文研究目的是尝试利用利益变量对液态奶消费者进行分类，在现有传统分类的基础上提出一种新视角与新方法。作为尝试性研究有它的缺点，最大的遗憾是没有保住新鲜维度，主因是测量新鲜维度的项目选择不佳，题项间的相关性较差。凭借我们多年来对乳品消费者的研究经验，非常清楚新鲜对于消费者购买液态奶的重要性。当然，也有可能是由于新鲜的重要性高，使得它的区别度下降而不能有效区分消费者，但我们毕竟没有这方面的实证研究结论，所以还不能排除它，有待进一步研究。