社区报能否拯救报业——对新媒体环境下我国社区报发展的思考

□ 文/刘劲松

编 辑 文 璐 wenlu@xinhuanet.com

我国社区报发展的两个阶段

自2010年以来，社区报的集中涌现，引起了业界和学界的关注，被视为继晚报都市报“井喷”、发达地区地市报异军突起之后的“报业第三次大发展”①。这标志着我国社区报经过短短10年的创新发展，进入了一个新的阶段。

社区报在美国和加拿大有着悠久的历史，各国学者对社区报的定义略有不同，却在“以特定社区为发行对象、服务并归属于社区、有一定发行周期”等方面达成共识。国内学界暂没有形成公认的社区报定义，有学者根据我国社区报的具体情况，提出“广义的社区报指以城市中的社区居民为读者对象、重点提供社区新闻和服务信息的报纸。狭义的社区报指服务于城市中某个特定社区、强调其归属感和认同感的报纸。”②这一定义中，“广义”的社区报与都市类报纸的定位相似，容易混淆。笔者认为，社区报就是以特定社区为发行对象，通过提供新闻和资讯服务本地居民、打造社区纽带，以提高居民生活质量、加强居民社区归属感的定期出版物。③

与国外成熟社区相比，我国的城市社区仍不完善，因此，我国社区报在实践中突破了城市居民生活“小社区”的概念，进行了多样化探索。从发行范围上来看，目前可分为以下四类：一是覆盖大城市的社区报，如《北京社区报》；二是覆盖大型居民社区的社区报，如《济南时报·龙泉物业社区报》；三是覆盖城市商圈等特殊区域的社区报，如《南方都市报》出版的广州天河CBD新闻生活周刊《CBD TIMES》，深圳《口岸报》等；四是覆盖城市内行政区、街道以及乡镇等的社区报，如深圳《宝安日报》，《新民晚报》社区版的《曲阳社区》等。

纵观社区报在中国的发展，大体可分为两个阶段。

第一阶段为社区报概念引入阶段。2001年深圳《南山日报》就提出“社区报”的概念，2004年在长春创刊的《巷报》虽没有以“社区报”直接命名，却是国家新闻出版总署批准的国内第一份以“社区报”作为定位的报纸。此后《华夏时报》《东方新报》等纷纷定位为社区报。值得注意的是，社区报概念的引入，是在我国晚报都市报竞争异常激烈的大背景下出现的，引入“社区报”，主要是为了解决中心城市报纸同质竞争问题，但是办报者对于社区报与晚报都市报的定位区分并不清晰，没有真正按照社区报理念办报，导致我国社区报在这一阶段遭遇了“水土不服”，《巷报》则“初战折戟”。

经历了2003年报刊整顿之后留存下来的一些县市区域报纸也在这一阶段选择了向社区报转型，其中以《宝安日报》等为代表。这些县市区域报纸归入各报业集团之后，为了区别于集团内原有的都市报和晚报，选择了以“社区报”作为差异化定位，因此成为社区报本土化的第一批实践者，尝试进行社区报转型。这些报纸以原有的行政区域为基础，提出“大社区”的概念，即不仅仅局限于城市居民生活“小社区”，而是定位于一个特定的行政或经济、地理区域。由于这些县市区域报纸在原有的区域内有着良好的品牌和较为固定的读者群，而且报业整顿后留存下来的这些县市区域报大多位于东南沿海的发达地区，借助于城市经济发展和精耕细作的办报理念，取得了良好的经济效益。

从2010年开始，我国社区报发展进入第二阶段，表现为社区报集中涌现，一些大型传媒集团、都市类报纸，纷纷由办社区新闻版转而发行社区报，形成了社区报总量急剧增加的局面。这些社区报不仅选择大城市的街道和社区，还瞄准了乡镇。原有的由县市区域报转型而来的社区报，比如《萧山日报》《宝安日报》等成为区域内的主流媒体。社区报集中涌现，被业界视作传统报业衰退中的“亮点”。

二、新一轮社区报竞争发展的原因和特点

自2010年始，北京、上海、广州、深圳等地的报业集团纷纷布局，社区报在一线城市和发达地区集中涌现，一些城市和地区还形成了竞相创办社区报的态势。

2010年北京日报报业集团旗下《北京社会报》改成《北京社区报》；2011年1月1日, 北京《法制晚报》在原有的社区版基础上出版社区报； 2012年1月6日，由哈尔滨日报报业集团创办的《新晚社区报》在哈尔滨诞生，成为东北三省第一份社区报。

在上海，原有两大报业集团的社区报“圈地运动”早已拉开大幕。2006年10月，《新民晚报社区版》成为国内第一家获得国家新闻出版总署批准的社区报；2012年5月，由原解放日报报业集团发行的《社区晨报》创刊，其前身是《新闻晨报社区报》。《社区晨报》已相继推出32份社区报，单期总发行量逾120万份，投递至3000多个小区。

在报业竞争异常激烈的珠三角地区，创办社区报成为大型报业集团的新一轮竞争目标。2012年8月，《南方都市报》的深圳免费社区报“鹏程通”系列组合面市，一年内在深圳市区发行七个免费社区报；2013年3月，广州日报传媒股份有限公司（粤传媒）出资480万元成立社区报有限公司，在广东省内的清远、增城、番禺等地发行了四份社区报，并计划到2014年年底达到20份④。2012年12月底，深圳报业集团旗下的深圳晚报推出《口岸报》，该报瞄准每日数十万往来香港和深圳的出入境旅客，借助口岸的地域优势，每天发布两地消费信息，进行免费派送。实际上，《口岸报》也是一份免费的社区报。

纵观新一轮社区报的竞争发展，呈现出以下特点：

一是这些新增社区报主要由强势品牌媒体，特别是由市场化程度较高的都市类报纸创办，借助品牌媒体的资金、人员优势，进行品牌延伸。比如，《广州日报社区报》在珠三角开拓市场中，“广州日报”这个品牌成为重要资源，《广州日报社区报》总编辑周伶认为，“各地社区报的刊头中重点要突出的就是‘广州日报’这四个字”，⑤社区报要借助《广州日报》的品牌影响力打开市场。

二是这些新创办的社区报为了尽快实现“本土化”，十分注重与当地行政部门的合作。比如，上海《新民晚报社区版》的街镇报系列，截至2013年上半年已达20家，均采取与各县乡镇合作创办的方式；深圳《口岸报》也是深圳晚报与深圳市口岸管理服务中心合作创办的。

三是内容定位于社区服务，主要为社区资讯、活动预告，为社区居民提供生活便利。如《广州日报社区报》在内容上强调涵盖了衣、食、住、行、吃、喝、玩、乐，社区新闻、生活资讯“无一漏网”。《南方都市报》“鹏程通”着眼于深圳人的社区生活，提供最贴近的实用性和服务性信息。

四是广告和发行瞄准细分市场,强调社区群体全面、高密度覆盖,多为免费发行。但在经营模式上，仍处于粗放经营阶段。如《南方都市报》“鹏程通”为了尽快拓展业务，以广告公司代理经营的模式开展经营，按区域分包，“代理公司外包广告的模式，导致广告质量和拓展空间受限”。⑥

笔者认为，当前我国社区报新一轮发展主要基于以下原因：

首先，随着我国城镇化步伐加快，社区规模逐渐扩大，社区报赖以生存的基础也越来越显见。新型城市社区是以地域性为特征、以认同感为纽带的。应该说，新世纪伊始，我国社区报的发展就是顺应了城市社区建设的基本需求。

其次，从报业竞争角度看，在新媒体的逼迫下，报业为了寻求突围，急需寻找新的经济增长点。市场化报纸经过在一线城市和发达的地市级城市的充分竞争之后，又将竞争的触角下探到城市社区以及经济较为发达的县乡镇等区域，把创办免费社区报作为报业新的经济增长点。

再次，社区报的内容具有不可替代性。社区报不与大媒体正面争夺市场，却在“夹缝”中寻找生存空间。社区报扎根社区，深耕细作，其内容多为独家新闻信息，在做本地新闻方面，那些综合性大报比不上社区报新闻来得更亲近。

最后，从受众变迁的角度来看，社区报符合互联网时代分众传播的变化需求。“分众”时代，受众不仅需要从大众媒体上获知信息，也需要一个交流的平台，甚至受众本身也成为信息的传递者和报道者。社区报更贴近社区生活，更容易成为社区居民交流的平台。同时，它为特定区域内居民提供独有信息，因此不可替代。

三、当前我国社区报发展的问题与机遇

如上所述，当前我国社区报刚刚起步，仍有一定的发展空间。但是在发展模式、报纸定位和数字化转型等方面也面临着问题。

1.“大投入快产出”的思路不符合社区报的特性，短期见效的浮躁心态不利于社区报的成长。

当前，大型报业集团投资社区报的目的主要在于发掘报业新的经济增长点，以挽救报纸广告不断下滑的颓势。这些新创办的社区报普遍被要求“当年见利润”。但是，社区报是地域性报纸，经营社区报，不仅需要资金的投入，也需要办报者长期的情感投入。“大投入快产出”的想法并不利于社区报的发展。说到底，社区报是一种低回报的媒体，虽然从市场角度看，社区报的确孕育了市场机会，但是，也需要办报方长期培养社区归属感，培养与社区居民的黏性，这才是社区报的生存法则，而希望短期内一蹴而就，实现利润大幅增长是不现实的。

实际上，目前一些都市类报纸在创办社区报时的投入主要集中在印刷和发行上，为了降低成本，采编队伍往往只有几个人；有的报纸还依靠主报的采编人员兼顾社区报的采编，并没有专职队伍⑦。这些办报人并非长期居住在特定社区里，也存在着人才短缺和人员流动性强的问题，这些都不利于社区报的发展。从国外社区报的经验看，社区报的经营者往往是社区居民，他们长期生活在同一个社区，与社区的利益紧密相连，能够取得社区居民的广泛信任和认同。这种情感的累积不是短期内可以获得的。

社区报是一种低回报的媒体，需要较长时间的培养和投入。而这些区域媒体也需要借助报业集团的资金优势、技术优势和人才优势、品牌优势，形成独特的地域竞争优势。社区报的长远发展，还需要大型传媒集团有足够的耐心来培育，形成良好的发展模式。

2.创办主体复杂，定位仍不清晰。

由于我国社区报办报主体的复杂性，社区报的功能定位与机关报、晚报都市报等还存在着界限模糊的现状。

由县市报转型而来的社区报，很多还承担着地方党委机关报的功能属性，既要做机关报，又要做社区报；由街道、乡镇创办的“社区报”也更多地服务于基层部门的工作需要；我国社区报与晚报都市报的渊源，也使得两者在办报理念和功能定位上难以区分。实际上，社区报与都市报不仅在发行地域和规模上存在差异，在采编和经营理念上也存在差异。社区报不应该是小型的晚报都市报，而是有独特功能定位的报纸。社区报发行地域相对更集中，关注特定的社区，读者对象限定在某一个特定地区内生活居住或与这一地区相关的人。社区报的新闻理念是强调服务性和社区居民的参与性。目前，我国社区报在办报理念上更强调社区报成为提供社区信息服务的“有用纸”，即信息服务方面，认为“社区报应该是最富权威的新闻性直投广告（DM），具有很强的社区粘附性的有用纸”⑧，但是对于社区报的公众参与交流功能，还缺乏尝试，后者恰恰能够增强社区报的黏附性作用。

我国社区报的四种类型

我国社区报根据主办单位的不同，大致可以分为四类。一是由传媒集团创办的社区报，如《新民晚报社区版》《社区晨报》等；第二类是由都市类报纸、行业报纸等转型而来的社区报，如《巷报》《北京社区报》等；第三类是由县市区域报转型而来的社区报，如《宝安日报》《浏阳日报》等；第四类是由街道、乡镇创办的类社区报，如北京西城区月坛街道的《人文月坛》等。

3.社区报“一变多”受到刊号的限制。

目前，一些社区报尚未取得正式刊号，已取得刊号的社区报也面临着“一变多”的发展需求。以更鲜明的区域性特征和差异化报道方式为基层服务，是社区报发展的必然需求。

我国《报纸出版管理规定》第32条规定：一个国内统一连续出版物刊号只能对应出版一种报纸，不得用同一国内统一连续出版物号出版不同版本的报纸。随着社区报逐渐成熟，也存在扩张的需求，成功的社区报可以采取复制的方式，将已有的办报模式复制到其他社区，由一张社区报变为多张社区报。但是，目前社区报的“一变多”模式，还受到刊号的限制，这在一定程度上限制了社区报的发展。让社区报能够采用“裂变”的方式，“一变多”还需要政策支持。

4.社区网站“来势汹汹”，社区报电子版成“鸡肋”。

社区报的数字化可以不受出版周期限制，更加快捷发布社区新闻；可以用图片、音视频等多媒体形式呈现社区信息，扩大服务信息容量；增强互动性，吸引更多社区居民参与和表达，等等。而目前社区报电子版却遭遇尴尬，甚至成为“鸡肋”。一些社区报在没有找到电子版盈利模式之前，宁肯固守纸媒现有的利润空间，不做更多投入。

但是近年社区网站异军突起，已经成为社区报的直接竞争对手。在北京，社区网站多达几十个，比如“望京社区网”是为望京地区居民服务的网站，提供周边商铺、优惠促销、二手房、租房、家居装修、家政服务等信息，还与本地社区机构合作开通了物业、街道居委会、警民共建等。由于与社区报定位相同，这些社区网站借助互联网的优势成为社区内“第一媒体”，挤占了社区报的发展空间，也在倒逼社区报进行数字化转型。媒体评论专家肯·奥莱塔说：“在数字时代，报纸的头等大事不是完善纸质产品，而是寻找协同途径——在纸媒和其他形式的媒体之间找到赢利的关联点。”⑨社区报纸和网络可以形成互补的关系。借力移动互联网技术，社区报还可以推出满足社区居民需求的特色手机报，为社区居民量身定做、融合本地区生活服务信息的免费彩信手机杂志等，通过各种终端全天候服务，各个终端之间相互配合，提高社区媒体的传播效率。

综上所述，我国社区报并非报业的救命“稻草”，相反，在新媒体环境下，社区报与其他传统报纸一样，也需要积极探索数字化转型。社区报不仅仅是一张纸，而应以社区报独有的内容优势为核心竞争力，构建包括社区报、社区网站、手机报等多媒体的综合性社区生活服务平台，做社区第一媒体。当前我国社区报的发展应遵循社区报的特性，结合数字化转型，以此迎来更大的发展空间。

【注释】

①彭波：《2010中国报业全景点评：回应数字化发展新媒体》，《传媒》2011年第1期。

②张志安、黄卫：《社区报的定位及经营策略》，《新闻记者》2004年第9期。

③刘劲松 卞灏澜：《我们最近 当然更亲——宝安日报社区报发展模式研究》，北京出版社，2013年6月，第51页。

④见2013年8月23日举办的社区传媒创新发展论坛（深圳）上，广州日报传媒股份有限公司（粤传媒）副总经理、广州日报社区报董事长、总经理吴国华演讲内容。

⑤见笔者2013年8月23日对广州日报社区报总编辑周伶的访谈。

⑥⑦陈文定：《传统媒体不可忽略的一极——社区报的南都深圳实验》，《中国报业》2013年第6期。

⑧顾龙 李玮：《社区报在中国城市发展策略：以新民晚报社区版为例》，《新闻记者》2010年第4期。

⑨陈凯：《走进美国社区报》，南方日报出版社，2011年，第208页。