微营销内涵、特征及发展——以微博、微信为例

刘志坚 张 辉

(江西农业工程职业学院，江西 樟树 331200)

自微博被饭否网于2007年自Twitter 引入国内，到腾讯于2011年推出微信服务，伴随通信技术的不断升级，从2G 到3G，再到现今的4G，社交媒体俨然已成为人们生活中不可或缺的一部分。特别是微信，尽管推出时间较微博迟，但依托腾讯庞大的用户资源，QQ、手机、微信三者号码的无缝整合，扫一扫，摇一摇等功能更是迎合了现代人所追求的惬意生活方式，配合二维码的大范围实施，微信使用热情持续高涨。社交媒体的兴起，彻底改变了生活，进而也影响了人们的消费行为。根据日本电通广告公司针对互联网与移动应用浪潮提出的AISAS 消费者 行 为 模 型 (Attention—Interest—Search—Action—Share)，对比传统的AIDMA 模型(Attention—Interest—Desire—Memory—Action)，搜索与分享是互联网时代的典型行为。为适应这一全新环境及其消费者行为变化，企业开始了微营销探寻之路。

一、微营销的内涵

网络技术的快速发展推动了社交媒体的不断演变，从早期BBS、BLOG 到豆瓣网、开心网、人人网等SNS 社交网站，再到现今炙手可热的微博、微信，结合智能手机、平板电脑等移动终端的更新升级，社交媒体将触角渗透到人们生活的每一个角落，其拥有的得天独厚的营销传播载体属性受到极大关注，微营销也因此诞生。狭义上说，微营销是指通过微博、微信、微电影等一系列特定的携带“微”字的社交媒体所开展的营销。广义上说，只要是满足“内容由用户主导生成的”web2.0 这一基本准则的社交媒体营销都可以称作是微营销。

二、微营销的特征

可以借用SoLoMo 这一组合词来很好地诠释微营销的特征。SoLoMo，是指Social、Local 和Mobile 三者合一，即社交+本地化+移动，它最早由美国最大的风险基金KPCB 公司合伙人John Doerr 于2011年提出，最初是用于描述互联网未来发展趋势，在互联网思维席卷下，So-LoMo 也高度映衬了网络营销的前沿动向，其所试图表达的意图与微营销的特征高度吻合。

1. 社交媒体是微营销的传播平台

社交媒体亦称社会化媒体，国外Facebook、Twittter、Myspace 与国内微博、微信、开心网等耳熟能详的社交媒体都基于Web2.0 技术，提供用户撰写、发布、评论和分享等社交应用，由用户创造内容。社交媒体的出现终结了只有社会、经济地位较高的个人或组织依托传统媒体独享发声权的历史，社交媒体的广泛应用使其迅速成为用户言论的集散地。因此，赋予普通人话语权被认为是社交媒体的最大贡献。

对于企业而言，社交媒体也受到越来越多目标消费者的青睐。以微博为例，据新浪微博2014年第二季度财报显示，截至2014年6月，新浪微博月活跃用户为1.565亿，日活跃用户为6970 万。由于注册用户数不再公布，无法获得准确数值，但依据新浪微博2013年第一季度财报数据，截至2013年3月，新浪微博的注册用户就已经达到了5.36 亿。消费者在微博中通常只对自己感兴趣的事项给予关注，只对自己所喜欢的企业产品信息或品牌信息进行评论和转发，仅仅依靠在电视、报纸等传统媒体上投放口号式广告，已经不可能再为企业带来巨大经济效益，消费者在社交媒体语境下变得更加难以掌控。但也应该看到，尽管企业话语权的强势地位遭受到社交媒体的重度瓦解，可同时社交媒体也为企业带来了全新的机遇。社交媒体具备的人际传播和双向互动的特性，拉近了企业与消费者的距离。企业可以针对消费者偏好和诉求进行平等的交流、分享任何信息。只要企业能够充分挖掘和利用社交媒体的优势，就能大大增强企业和消费者之间的黏性，从而提高消费者品牌忠诚度。

2. 微营销立足本地化

微营销突出LBS(Location Based Services)，即“基于位置服务”的运用，是指通过提供各种定位和Check －In(签到)来开展营销活动。企业或商家为吸引用户到其经营所在地签到，采取徽章领取、积分升级等具有象征意义又不失个性化的荣誉激励(如“购物达人”)，这样做最直接的好处就是增加了商家或品牌的曝光率。LBS 更深入的运用是将用户导引至实体店内，协助开展产品促销和活动推广，如对拥有一定积分累计层级或相应徽章的用户提供折扣或其他优惠(如兑换商品)。为产生优质内容以供分享，还鼓励用户对光顾地点(门店或商家)进行评价。可以说，LBS 是通过确定用户所在地理位置来提供各类与该位置相关的生活信息，以达到线上线下互动整合的目的，这也是目前国内众多社交应用都将LBS作为主要营销方式的原因，如大众点评网和微信。

作为微营销最受追捧的平台，微信“查看附近的人”这一功能将微营销本地化的特性予以充分体现。用户点击“开始查看”，除显示相邻的用户名称之外，用户个性签名内容也会显现，企业可以充分利用这个免费的广告位，用简洁、精炼的关键词突出描述企业的经营业务或产品特点，使目标消费者对企业或产品迅速形成初步印象。除被动等待潜在消费者发现外，企业还可主动出击，派驻营销人员前往人流密集度较大的区域，利用微信定位，接受该时段开启定位的微信用户的搜寻。相比传统媒体，借助微信宣传企业或产品的成本要小得多。

3. 移动终端是微营销的动力引擎

工信部总工程师张峰在北京召开的2014 移动互联网国际研讨会上指出，截至2014年6月，国内移动互联网用户总数已达8.61 亿户，用户规模全球最大。究其原因，移动终端方便快捷，且能很好地填补用户的零碎时间。等候用餐、上下班途中等时间段，移动互联网用户无处不在，这是传统网络终端无法想象的。国内移动终端中发展最快的当属智能手机，美国市场研究公司eMarketer 的最新预测显示，2014年中国智能手机用户将突破5 亿，每10 个智能手机用户有近3 个来自中国。而伴随国内4G 时代的到来，流量消费将告别恐惧，智能手机势必推动微营销强劲发展。

由于传播对象多属亲朋、同事和同学，具有较高可信度的人际传播是智能手机的优势所在，这也造成智能手机用户往往容易充当“意见领袖”。出于对人际圈的信任，通过“意见领袖”进行企业产品或品牌信息扩散，目标消费者不仅易于接受，利用社交应用将信息再次分享也是大概率事件。如此通过层层辐射，企业借助智能手机成功驱动口碑营销。此外，智能手机结合LBS 大规模应用，能很好地连接从用户消费需求萌发到用户购买行为产生之间的通道。

三、微营销发展的困境与出路

1. 形式化现象较为普遍，应加强内容建设

为争夺庞大的目标消费人群，国内企业纷纷选择入驻新浪、腾讯等有影响力的门户网站开设官方微博、官方微信，但除去少数不断努力探索新媒体营销，积极寻求突破传统媒体营销的企业，如星巴克中国，其他大多数企业平台的象征性意义大于实际，主要表现在平台缺乏有价值的信息内容支撑。例如，将企业官网内容简单复制到微博、微信公众平台，语言生硬、机械，不符合网络社交的表达方式，令人敬而远之;信息内容缺乏逻辑和主旨，令人不知所云;要么高频度灌水，发布大量没有实质内容或低俗、无聊的八卦信息，要么长期不更新。

为杜绝微营销形式化，企业应对开展微营销予以实质性支持和鼓励。在微营销初期，不强调营销效果立竿见影，允许探索，但职责权限应清晰明确。同时，企业官方微博、微信要树立“内容为王”的运营思想，内容构思要突出趣味性、相关性和实用性，信息表述要遵循网络用语原则并力求精炼、准确、到位，更新频率也应适中。

2. 过度关注粉丝数量，应明确目标市场

无论微博或微信，拥有一定数量的粉丝是其开展营销活动的基础，但过于追求粉丝数量，采用刷粉、购买粉丝等手段希望尽揽消费者，通过打造海量平台，尽可能涉及多个领域，却导致企业微博或微信的内容与企业整体营销计划脱节，尽管在短时间内可迅速增加粉丝，但却有可能会事倍功半。诚然，粉丝数量的大小是决定营销效果的一个重要因素，但并不是唯一因素，粉丝的质量也很重要。有些企业官方微博、微信看似粉丝数量众多，但评论者、分享者寥寥无几，缺乏实质影响力，究其原因在于粉丝质量参差不齐，大量“僵尸粉”、“杂粉”掺杂其中，而这些粉丝对微博营销和微信营销毫无价值，因为不是所有的粉丝都是目标消费者，只有“真粉”才会帮助企业产品或品牌信息进行有效的二次传播和实现精准营销。

市场目标定位(STP)同样适用于微营销。企业开展微营销必须结合营销目标和产品优势来选定目标消费者，做到有的放矢。官方微博、微信应以专注和专业为建设方向，避免华而不实。不应只将粉丝数量作为微营销效果评判的唯一指标，粉丝活跃度也应作为参照物。实现门店、网店与微营销有效对接，开展有针对性的销售活动和实施粉丝阶段反馈。通过清晰市场定位和科学调整评价依据，切实提高企业或商家微营销成效。

3. 营销创新不足，应注重创意

企业微营销创新不足主要表现在微营销活动缺乏新意，目前参加活动送礼品或赢取时尚奖品仍是企业官方微博、微信通常采用的营销手段，但被吸引的粉丝有多少是潜在消费者，有多少是抽奖专业户以及慕名前来只为奖(礼)品的客串户很难厘清，但若是后者占据多数，则此微营销活动的意义将需重新进行评估。企业开展微营销，单纯、一味地依靠这种短期内积聚人气的措施是行不通的。要从众多粉丝中寻找、吸引、培育更多真正的潜在消费者，不断提高粉丝的忠诚度。

如星巴克中国曾在官方微博上发起地球日免费喝咖啡活动，只要自带星巴克随行杯或马克杯就可赠送一杯咖啡，该活动得到众多网民的响应，纷纷在微博上晒出领取咖啡时的照片，并@ 朋友、同学和同事一起参与，该活动将倡导环保公益与营销推广完美结合，为星巴克赢取了广泛关注和社会声誉。

星巴克中国官方微信开展的自然醒互动式推送活动，用户只要关注星巴克，并发送微信表情描述当天心情，星巴克将从《自然醒》音乐专辑中挑选最与用户心情匹配的歌曲进行回复。这种随时倾听用户心声的一对一的专属服务，拉近了星巴克和消费者之间的距离，增添了用户黏性。

从以上实例可以看出，星巴克中国微营销成功的最大秘诀是来自于对星巴克文化的塑造和传播，通过咖啡这一载体传递正面、亲和的企业经营理念和企业文化来实现粉丝的长期忠诚，而不是连绵不断地打出优惠牌，这正是国内企业开展微营销需要深思和借鉴的。

微营销活动既要在产品信息传递过程中注意融入追求美好、渴望被尊重、崇尚人与外部环境的天人合一的共性意境，又要契合新兴购物群体的消费观，积极渲染个性、前卫等元素。企业应努力在微营销中寻找自我，而不要一味模仿跟风。只有具有特色又能恰如其分表达的微营销活动，才能唤起目标消费者持久的热情和消费投入。

4. 缺乏整合营销思维，须全方位联动

随着微博、微信等新媒体的兴起，其低成本、互动性强等优势很容易让企业从一个极端走向另一个极端，只注重新媒体营销，忽视传统媒体营销，只注重线上营销，忽视线下营销。但并不是任何产品都适合微营销，而且传统媒体也有新媒体所不能比拟的优势，如受众面广、到达率高、公信力强、适宜传播深度信息等。如果只发展线上营销，而线下配合不得当、不及时，用户体验差，企业产品形象和品牌形象难以塑造和巩固，线上营销又谈何进一步推进?现今企业营销环境越来越复杂，从麦卡锡的4P 到劳特朋的4C，再从4C 到4R、4S，无不证明这一点。在该前提下，任何单一营销方式或营销工具都不可能独立完成企业营销目标。如何将各个独立的营销方式或营销工具有机结合，产生协同效应，进而发挥最大营销效果，这正是Don Schultz 的整合营销理论所提倡的。

企业应根据产品特性、产品生命周期、阶段(或长期)营销目标以及新旧媒体的优劣势等因素，合理平衡传统媒体和社交媒体用于营销的比重分配，而不应过分倚重某一类型媒体。同时，建议大力推行O2O(Online To Offline)模式，即线上带动线下消费，线下促进线上扩张。多措并举，多管齐下，不断推进品牌渗透。

5. 商业气息过于浓厚，应巧打情感牌

从某种意义上，微营销可以被看作是关系营销。原因在于，微营销是企业持续深化与目标消费者关系的过程，强调去中心化、平等和互动。但事实上很多企业开展微营销时并没有意识到个中精髓，依旧停留在传统营销意识层面上，产品或品牌信息不是提倡消费者在潜移默化中去感受，而是以企业为主导的灌输式、强塞式占主流。企业官方微博、微信广告链接充斥，在粉丝圈内发布大量商品图片，更有企业或商家成了标题党，变相广告，虚假广告肆意横行，此外还存在利用“点赞”诱导用户分享，但却不予兑现承诺或者临时添加附加条件故意抵赖的行为。作为弱关系链信息流工具，维系并巩固与粉丝之间的关系应是企业官方微博、微信需要长期坚持的。以粗暴、直接的方式投放硬广告、欺骗粉丝和误导粉丝等行为是不可取的，不仅有可能导致粉丝大规模流失，甚至会将其推至企业的对立面。

面对越来越理性的消费者，企业在微营销过程中应巧打情感牌。一是要让所依托的社交媒体回归生活和新闻的基本属性，着重传递人文气息。对于广告宣传，则应切实把握“度”，既不可泛滥发布，也不可过分夸大;二是要与目标消费者及时沟通，互动中热情洋溢又不失耐心，幽默温馨贯穿全过程。微营销的立足点是每一个消费个体，与每一位目标消费者成为朋友是微营销的宗旨。只有浓浓的人文关怀覆盖商业气息，才能赢得消费者对企业品牌的青睐和信任。

［1］齐超. 你所不知道的微营销［J］.中国商贸，2014(1).

［2］姜帆. 全媒体视域下微营销的数字化整合［J］.东南传播，2013(6).

［3］赖国庆.“微”营销，边过河，边学游泳［J］. 中国广告，2013(2).