在破局与建构中迎接融媒时代

张军

【摘  要】本文简要分析了传统媒体和新兴媒体的传播规律，并以城市广播电视台特别是无锡广播电视集团（台）的实践为例，归纳并整理了传统媒体和新兴媒体在融合试水阶段破局和建构的几种模式，由此对内容融合、渠道融合、平台融合、经营融合和管理融合做了进一步的理论阐述和实践佐证，并结合实际操作提出广电媒体在融合发展过程中需要关注和处理好的几个关系。

【关键词】广播电视   媒体融合   探索模式   融合路径

【中图分类号】G221        【文献标识码】A

从2014年8月开始，无锡广播电视集团（台）（以下简称无锡广电）无锡广播把各频率的新媒体融合纳入绩效考核体系，此举意味着媒体融合已从自发到自觉，再提升到了常态化管理和高层设计。在这场变革中，广电人欲以破局与建构重塑一个新的时代——融媒时代。从思维到操作，从理念到实践都在合作、融合、共存的方针下进行着试水，有内容优势的传统媒体充分利用新媒体渠道，而有渠道优势的新媒体也在内容方面充分拓展。由此可见，这并非一个阵营与另一个阵营的较量，而是两大体系的深度融合。新兴媒体发展之快、覆盖之广、影响之大已超乎我们的想象，加快媒体融合发展是遵循媒体自身发展规律的必然要求，也是适应移动互联时代的迫切需要。

一、传统媒体和新兴媒体融合之模式

传统媒体的特征多少年来已是业内、公众普遍认同的，包括内容生产力、品牌影响力、社会公信力方面的优势。但是其劣势也是显而易见的，其中最主要的是单向传播的受众被动接受方式，即时性无法全天候实现。而以移动互联为基本形式的新兴媒体则实现了平等交流、受传互动，交流与互动成为常态;做到了即时传播、海量传播，新闻传播的即时性充分彰显;实现了充分开放、充分竞争，渠道的广泛性和公众性改变了原来的稀缺性和垄断性;实现了全景呈现，多维表达，文字、图表、音频、动漫等形式完全对接上了用户的多样需求。当然，新兴媒体与主流传统媒体相比，普遍存在着公信力不足、信息碎片化等问题。

对这些特点的把握，有助于在融合过程中更好地相互依托，优势互补。新兴媒体给传统媒体带来挑战的同时，也激发了传统媒体的主动破局和建构，就目前而言，以三种模式最为普遍：

（一）以传统媒体为主业，融合新兴媒体以壮大传统媒体

强化互联网思维，并不意味着弱化传统媒体，而是要稳住基本面。现在有一种观点认为，融合是以移动互联为核心来重新构架传统媒体，这是有失偏颇的。目前传播渠道不稀缺了，但广播电视资源还是稀缺的，主流优势依然存在。广播电视要充分借助网络平台推介和介绍自己的内容和产品，如频道频率在微博和微信上开通公众账号、运营客户端，记者主持人开通微信、微博等。无锡广播通过主动融合新媒体，放大了广播的优势，新媒体已经成为无锡广播丰富节目内容、拓展传播途径、宣传品牌形象的有效助手，大大弥补了广播节目在时间和空间上的局限性，对提升广播影响力起到了积极作用，今年以来无锡广播的收听份额从80%提升到85%。

（二）构建自己的新媒体，成为传播体系中独立的媒体

在拥有的传统媒体之外，构建一个完全意义上的新媒体，使之成为全媒体格局的有机组成，同时广电的资源成为其内容的一个分支和有机组成。无锡广电的“智慧无锡”、苏州广电的“无线苏州”都属此类。无锡广电投入2400万元建设运营的网络交互平台“智慧无锡”，建成24个功能模块，目前用户已超过100万，日均访问量800万次，已成为无锡广电旗下又一独立的媒体。融合过程的核心是以“智慧无锡”来统领的。传统媒体在做此类App方面也发挥出了优势，包括视频、音频、图片、文字等广电内容资源优势，以及公共资源整合能力优势、产品策划宣传推广优势、城市公共信息平台优势和公信力优势等。

（三）以融合为契机，促进传统媒体间的融合与互动

此前，广播与电视的资源整合、互动往往是雷声大雨点小，但在移动互联的冲击下，为捍卫话语权和影响力，广播与电视的融合也加快了步伐。无锡广电汽车音乐广播组建的《悦谈》工作室，从事人文音乐访谈节目的制作。根据节目需要，按照制播分离的原则，整合了集团广播、电视、纸媒、技术等人力资源，各有分工和侧重，节目成品分广播版和电视版，通过电视频道、广播频率、网络客户端“智慧无锡”、平面报纸《无锡新周刊》多屏、多平台全媒体分发。

二、传统媒体与新兴媒体的融合之路

广电媒体与新兴媒体的融合与发展，应该是传统媒体与新兴媒体的双翼齐飞、优势互补、一体发展。按照习近平总书记指出的：“坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。”目标就是要打造形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。

（一）内容融合

内容产品的质量始终是决定媒体发展和市场发展水准的关键。新兴媒体渠道多样、信息广泛、实时传播，但时常会有虚假信息。传统媒体则会严谨地报道核心事实，进行信息整合与深度挖掘，深耕信息内容，实现品质、时效的统一。同时强化深度报道，优化评论言论，做到思想性强、观点鲜明。广电媒体应该充分利用新的平台和渠道带来的机遇，以互联网思维推动内容产品的升级，以内容优势赢得发展优势，以正确导向引领发展方向。

无锡广电全方位打造的集团层面的多媒体新闻中心，整合了广播新闻频率、电视新闻综合频道和平面媒介《无锡新周刊》与太湖明珠网的新闻板块，并纳入微博微信和移动客户端等社交新媒体，新老媒体“六位一体”、相互融合。大型政民互动服务节目《政风面对面》依托“六位一体”全媒体融合平台进行内容整合，以每周三的广播直播节目为先导，以《无锡新周刊》等平面媒体为延伸，以每周六的电视现场直播为核心，市民通过热线电话、短信平台和论坛、微博、手机客户端等实时参与，构建起群众、社会和相关部门共同监督的新平台，有效提升了传播价值和舆论引导效果。

（二）渠道融合

科学技术的每一次进步，都会带来媒体传播方式的变革。互联网时代，从移动通信技术的发展到大数据、云计算，助推了媒体的深刻变革。新技术代表的是先进生产力，生产力决定媒体的思维方式和传播方式，进而促使媒体服务方式的转变。

传统媒体拥有内容优势，新兴媒体则拥有渠道优势。现在广播节目互动渠道明显拓宽，受众参与更加活跃。除热线电话、短信平台外，增加了微信、微博的互动;除文字互动外，增加了即时语言、现场图片、片断视频（4G）等的互动。这些都得益于渠道的融合。广电传媒与新媒体融合后，可以源源不断生成各类用户数据，通过对这些数据的收集、整理和分析，可以更好地了解消费者的消费习惯、消费心理和消费数据，根据社交媒体得到的数据和评论进行实时分析，确定接下来的推进方向。无锡新闻广播的《937调查》栏目，通过大数据与新闻的融合，可以判断出个案新闻在全样本中的代表性，避免了以偏概全，提高了新闻事件报道的真实性、新闻分析的广度和预见性。

（三）平台融合

广播电视的频道和频率是传统的基础性播出平台，也是广播电视的主阵地，要把它打造成新型主流媒体，就必须主动与新媒体融合。我们注意到这样的现象：2014年世界杯，用户只能通过中央电视台CNTV（央视网）平台收看，央视已不再分销给其他视频网站。今年4月，湖南卫视宣布“芒果独播战略”，其拥有自主知识产权的节目，不再对外销售互联网版权，只在芒果TV平台上播出。足见中央电视台、湖南卫视对新媒体平台的重视和对其价值的预期。无锡广电的“智慧无锡”客户端是无锡广播电视集团（台）重点打造的以新闻资讯、社交娱乐、生活服务为一体的城市无线应用终端，是以智能手机为表现终端、以城市市民为服务对象、以全媒体战略为后台支撑、以民生应用为功能实现的城市公众信息云平台。“智慧无锡”功能模块设计均围绕此定位，目前共推出新闻资讯、媒体互动、视听浏览、交通指引、生活服务、休闲伴随六大类超过20个模块。丰富的内容不仅依托无锡广电旗下各个主流媒体的优势资源，更是不同程度地引入了无锡市的信息化建设、市政交通、文化票务等公共服务资源。“智慧无锡”不仅实现了广播电视节目的直播点播，还集成了城市公众信息。除了建设自身的新媒体平台，无锡广播还注重借力其他有影响力的新媒体广播集成平台，占据阵地，推送节目，扩大影响。

（四）经营融合

传统媒体时代，媒体的本质特征是“内容为王”，媒体凭借内容向广告主收取广告费，从而实现市场化生存，这是基于媒体稀缺性和单边性。传统媒体与新兴媒体的融合目前还处于起始阶段，其营利模式尽管还不太清晰，但也初露端倪。如2014年8月2日的汪峰鸟巢演唱会，就是传统音乐产业在互联网时代的一次新生。乐视网直播了这场音乐会，预售加回放共售出7.5万张门票，总收入225万元。无锡广电的营利模式也在实践中创新：一是以客户端的用户量争取广告主的投放，如“智慧无锡”客户端以100万用户创造了广告价值。二是传统媒体与新兴媒体的整合发布。以无锡交通广播路况发布为例，在广播节目和官方微博上同步发布，一家保险公司打包特约这两个不同平台上的路况，实现了广告增值。三是利用新媒体的支付功能实现销售。2014年9月由无锡广播承办的第七届无锡国际汽车博览会，推出了微信支付优惠预售展会门票，通过广播各频率宣传微信服务号“无锡车友汇”，并欢迎听众加入，同时宣传预售方法，上万张门票通过微信操作实现支付预售。

（五）管理融合

媒体融合产生的最大变革就是以重构内容生产模式和流程为前提，也就是管理方式的变革，坚持“内容为王”“用户至上”理念，积极探索“报、刊、台、网、微”全方位融合的全媒体新闻生产方式。要在理念上创新，树立一体化发展理念，不断利用新媒体全面改革新闻生产流程、改进传播方式、调整竞争策略，实现各种媒介资源、生产要素的有效整合。重建新闻采编生产流程，通过大编辑部改变传统的目标管理，从而实现过程管理和集约式管理，使传统的记者单打独斗、部门分割、资源信息缺少共享的局面得到改变。真正打通国内外不同领域的消息源，从而形成全面、即时、优质的新闻产品提供给受众、用户，最大限度地拓展用户群，同时掌握话语权。无锡广电新闻中心以传统媒体与新兴媒体融合为导向，确立了“前端采集一体化、终端发布多样化”的新型新闻生产运行流程。原来为单一媒体采制新闻的现象不复存在，全媒体记者综合完成广播、电视及网络、微博、微信等平台的发稿，必要时还进行广播、电视连线直播或网络直播。同时建立以编辑部为核心的全媒体新闻资源集散机制，打破栏目各自为政、内部循环状态，推动广播与电视、新媒体与传统媒体融合互动，确保新闻策划指挥、资源配置、采编制播的融媒体化。与此相适应，无锡广电研究修订了《加强重大选题策划的规定》《“无锡博报”基础管理制度》《新闻广播电话连线制度》等八项新制度。按照新闻采编动态化、快节奏的要求，在新闻中心建立了24小时全天候值班审稿审片机制和全媒体策划调度机制，同时在人力资源配置、培训和考核奖惩上进行配套完善。

三、传统媒体和新兴媒体融合中要处理好的几个关系

（一）传播渠道和内容生产的关系

信息传播技术使传播渠道异常丰富，新兴媒体也由此表现出强大的生命力，很多新闻客户端采用H5页面来制作内容，把文字、图片、音频、视频整合到一起，将过去简单信息拼凑的过程产品化、交互化。但是渠道的丰富并不是媒体融合的全部，内容和思想才是核心和生命。创新语汇很重要，内容、导向更重要。从可听到可视，从静态到动态，从一维到多维，新传播技术带来的介质互通实现了及时、多元、立体传播的媒体格局，因此更需要有丰富的、权威的内容加以支撑。中央人民广播电台中国之声微信公众号推出的全媒体节目《真实甲午》成为内容制作的典范。无锡广播也十分重视内容的建设，以倡导真善美为主题制作了大量的音频、视频节目在新媒体上呈现。都市生活广播微网站“声音保管箱”是一个依托《睡前故事》节目，建立在频率官方微信上的全新功能平台，这一平台为保留瞬间即逝的声音介质提供了可能。通过年复一年的积累，可以用声音记录孩子的成长，发挥广播的声音优势，赋予传统广播新的发展空间。