策划的力量

郭超华

【摘  要】本文以河北省邯郸交通广播活动策划为例，提出策划要打出广播品牌的凝聚力、创新力和生命力，阐释活动策划的重要性。

【关键词】交通广播   活动策划   凝聚力   创新力   生命力

【中图分类号】G222        【文献标识码】A

近年来，交通广播作为发展迅速、特色鲜明的专业频率而受到业内的瞩目。河北邯郸人民广播电台交通广播（下称邯郸交通广播）时刻关注自身发展的每一步，不断彰显创新主张，一系列有重大影响力的活动策划已成为吸引受众的法宝，取得了良好的实际效果和社会影响。

活动策划是塑造品牌形象的有效武器

对媒体而言，品牌经营的实质就是塑造自身形象。媒体的知名度、美誉度、影响力，三者之间一个共同的指向就是媒体所呈现出的品牌形象。品牌塑造的成效，一个很重要的评价标准就是受众对该品牌的认识、了解程度。组织策划活动，可以在两个方面达成媒体品牌形象建设的功效：一方面是品牌形象的扩大，即媒体在受众心目中地位的强化。其具体评价指标有两个：首先是知名度，即媒体被受众了解知晓的程度;其次是美誉度，即媒体获得受众信任、赞许的程度。另一方面是品牌认知的深化，即媒体在受众心中的情感加深。受众在参与活动的同时，能和媒体人近距离接触，这样一种亲近、平等的感觉，可以深化受众对活动组织者的共鸣，增加他们对媒体的身份认同与情感维系。

广播历来是“只闻其声、不见其人”，但是近年来邯郸交通广播用办“看得见”的广播理念，精心策划，走出直播室，通过活动影响受众、凝聚受众，凸显广播声音的魅力，使受众更多地关注广播并支持广播的创新与发展。

2012年12月19日，一场特别的爱心策划活动——“救助出租车司机谢占平的女儿谢珊珊公益募捐活动”在邯郸广播电视台门前广场举行。这次缘于一封求助信的活动，经过我们的精心策划组织，仅四个小时就筹得善款7万多元。我们还将活动延伸推进，在挖掘和培育城市爱心品牌的过程中传递着温暖，凝聚了道德力量、激发了触点、构筑了爱心高地，彰显了广播媒体的责任和力量。

可以说，救助谢珊珊活动是一次成功的活动策划。那么，策划实施活动的目的是什么？“看得见的广播”主题词是“广播”，搞活动的最终目的就要落在“广播”上。一个活动是否有意义、是否成功，评判标准之一就是策划有没有思路、有没有到位。一个活动如果能够产生较强的社会影响力，能够在所覆盖的范围内造成一定的轰动效应，那就会因出色的服务理念和能力形成广播对受众的凝聚力，而打造广播品牌必须持续地策划这样的活动。

活动策划要打出广播品牌的创新力

交通广播致力于服务出行人群，服务汽车生活。邯郸交通广播策划的众多活动都是围绕着这个群体展开的，通过活动传递品牌理念。比如对出租车司机的关注，除了提供及时准确的路况信息，还为这部分听众量身定做一些活动。“邯郸的士之星评选”“的哥的姐免费体检”“的士英语大家学”等一系列活动紧紧吸引住了出租车司机这个特殊群体，拉近了与他们的距离。据了解，出租车上遗失物品招领难的现象普遍存在。仅2013年，邯郸交通广播全年接到找寻遗失财物的电话就达1000余个。乘客丢了财物没处找，出租车司机拾到财物交到有关部门或公司，没人领，使得一些失物成为长期无人认领的“无主物”。针对这一现象，我们联合市文明办、邯郸市出租汽车管理处策划搭建了“1068找到啦”公益服务平台。凡出租车司机或爱心人士捡到的财物可以送到1068失物招领处，再由邯郸交通广播通过广播、官方微博、微信等方式向社会及时发布招领信息，积极寻找失主。

创新是邯郸交通广播活动策划一直强调的精神，活动的价值其实就在创新表现力上体现。因此，创新力是在同质化竞争日趋激烈的今天广播突围而出的关键。

广播频率的生存与发展的关键无外乎是两方面：一是节目，二是活动。节目是主体，活动是推动力。通过活动策划吸引更多的注意力，才能带来自身的健康发展，这对于媒体经营具有重要意义。其中，有几个要素还需要着重把握：1.受众角度。活动策划要与受众的需求相匹配，即根据市场需求来策划活动方案，只有这样的方案才是可执行、可落地的营销方案。既要分析媒体目标受众的用户行为，同时也要分析媒体自身的特性，使活动策划能够将受众行为和媒体特性紧密结合起来。对媒体和目标受众之间的关系认识得越深刻，越了解受众的需求，所策划出的活动往往越容易成功。2.提升品牌。在确保市场目标顺利实现的同时，提升媒体品牌及企业品牌、产品品牌是活动方案最核心的内容，利用市场推广的平台尽最大可能提升相关品牌的品质、亲和力及忠诚度。3.成本核算。活动方案必须首先从营销的角度出发，其最终的实现也要以促进营销为前提和必要条件，其次方案的制定也要本着节约成本和控制费用率的原则。4.时机适宜。根据整体市场目标来选择在合适的时间、地点、邀请合适的企业和客户、采用正确的主题来设计方案，即因地制宜、因时制宜、因事制宜。

活动策划要打出广播品牌的生命力

当传媒产业进入营销时代，媒体在自身发展过程中需要引入新的内容或形式来不断提升品质、打造品牌。活动的策划，不仅塑造了广播电台品牌形象、知名度和美誉度，也提高了其生命力。

“船小好调头”。广播电台的最大特性就是灵活，这一特性也决定了在活动策划方面的多样性。比如与邯郸交管部门的合作，我们策划的“鲜花送给最可爱的人”“盛夏送清凉”“冬季防雾霾爱心口罩赠送”等就增进了与交管部门之间的相互了解与友谊。我们还以旅游节目为平台，依托汽车俱乐部的会员资源，为广大车友定制自驾游线路，定期组织车友自驾，线上线下互动，丰富了节目内涵，也最大限度与听众达成了交流与合作，收集到最有价值的收听率反馈信息。这些定制活动以“多、快、准”为目标，充分展现了邯郸交通广播活动策划的“创新因子”。同时也印证了广播频率的生存与发展的关键，无外乎是节目和活动两方面。节目是主体，活动是推动力，活动推动节目发展，活动创造频率和节目的亮点。节目和活动互为关联，在频率生命力的打造上缺一不可。

我们举办各种活动，目的是通过这种方式来延长媒介信息的价值链。活动能否最终获得成功，很大程度上取决于活动策划能否获得有效执行，有效的执行力是一切活动从精彩蓝图转化为影响力和收听率以及市场占有率的重要保障。邯郸交通广播在活动上建立了明确的职责分工和执行层面的架构小组，从制度上保证执行力的传导不会因为某个成员的懈怠而滞留。同时，在管理上充分运用沟通和激励措施，凝聚合力，必要时还引入专业的会务公司、演出公司和广告公司成为合作伙伴，共同完成活动策划及实施。

当传媒产业进入营销时代，媒体在自身发展过程中需要引入新的内容或形式来不断提升品质、打造品牌。活动的策划，不仅塑造了广播电台品牌形象、知名度和美誉度，也提高了其生命力。作为活动的主体，电台只有始终把受众的利益放在第一位，真诚面对受众，坚持服务意识、诚信为本，才能真正实现社会效益和经济效益的“双赢”。

有句俗话叫“创业容易守业难”，有了品牌之后就要让受众忠于自己所选择的品牌。广播需要培养一批“铁杆”广播迷，这也是提高收听率的重要手段。综上所述，品牌的保持不仅要依靠精彩的节目，更要靠活动来推动，没有活动策划，品牌就无法建立良好的公众形象，更没有长久的生命力。

（作者单位：河北省邯郸人民广播电台）

（本文编辑：吕晓虹）