美国音频广播数字化媒介融合现状与趋势

宋青

【摘  要】美国广播音频市场秉承“数字优先”战略，在广播融合方面呈现六大趋势：广播移动应用广受欢迎;借力数字媒体进行多平台分发;车载界面系统引发白热化竞争;数据分析技术盘活音频节目制作与传播;广播市场资本运作硝烟四起;积极打造新媒体品牌、沿袭主品牌背书。

【关键词】美国音频广播   数字化   媒介融合

【中图分类号】G221        【文献标识码】A

“媒介融合”这一概念自20世纪80年代在美国提出以来，逐渐成为席卷全世界的发展浪潮。近两年，全球媒体探索媒介融合的脚步几乎前所未有的同步。美国的广播音频市场秉承“数字优先（Digital First）”战略，在资本融合、平台融合、数据融合和品牌融合等方面走在世界前列，值得借鉴。

一、美国音频广播数字化媒介融合背景

2014年，在数字化媒体业务如火如荼发展趋势下，美国音频广播面临着内部调整与外部竞争的双重市场压力。从广播媒体自身来看，传统广播“瘦身”与转型需求强烈。比如：哥伦比亚广播公司（CBS）由于广播收入下降，对其下属广播业务进行全面战略收缩;清晰频道（Clear Channel Communications Inc）裁员300人，以集中更多精力投入数字业务发展。

与此同时，美国数字化媒体全面侵蚀广播音频市场。First Look Media和苹果iTunes Radio等数字媒体纷纷从美国国家公共广播（NPR）、积云媒体（Cumulus Media）挖走负责广告营销等数字业务的高管。潘多拉（Pandora）、声破天（Spotify）和TuneIn等流媒体数字音频争相瓜分广播广告市场。就连数字视频网站YouTube也已成为广播“劲敌”，调查显示，有近三成的12岁以上美国人使用YouTube观看、收听音乐片段。

美国广播音频媒体面临着前所未有的激烈竞争。大浪淘沙，不进则退，美国各大广播媒体纷纷加快数字化转型步伐，试图扩大媒介融合业务范围。

二、美国音频广播数字化媒介融合实践

（一）美国音频广播市场发展概况

1.受众市场：网络、车载收听受青睐

根据Edison·Media研究显示，2013年美国“传统广播”的受众市场占有率（12岁以上）与上年持平，达91%。“网络在线收听”的受众市场占有率实现增长，从上年的29%上涨到33%。“车载在线收听”的受众市场占有率从上年的17%上涨到21%。“播客”的受众接触度有所下降，从上年的29%下降到27%。卫星广播的订购用户数从上年的239万亿上升到256万。①截至2014年第三季度，美国全国广播受众总数达2.44亿。②

2.广告市场：数字广告收入增长较快

美国广播广告局（Radio Advertising Bureau）数据表明，美国广播广告2013年收入为176亿美元，整体与上年持平。传统“插播广告（Spot·Ad）”收入为140亿美元，与上年同比下降1%，“网络广告”收入为11.2亿美元，同比下降4%。“数字广告”收入达2.44亿，增长高达18%，但体量较小，只占美国整个广播广告市场的5%。“非广播广告（Off-air·Ad）”收入增长11%，达4.38亿美元。③

（二）美国音频广播市场数字化媒介融合案例介绍

1.公共广播：美国国家公共广播（NPR）

在美国传统公共广播电台中，NPR近年来的媒介融合实践成效最为显著，NPR专门成立“数字服务部”全面开展后台数据分析。④目前，NPR已经开通网站、播客、手机等众多移动客户端（见表1），其数字平台用户数的增长有效弥补了广播频率听众数量的流失。

表1：NPR跨平台受众行为数据（数据截至2014年2月）⑤

广播 NPR.org NPR

音乐 点播

播客 NPR

iPhone

新闻

客户端 NPR

iPhone

音乐

客户端 NPR

iPad

新闻

客户端 NPR

iPad

音乐

客户端 Android

客户端

性别 55%

男性

45%

女性 49%

男性

52%

女性 44%

男性

56%

女性 60%

男性

40%

女性 52%

男性

48%

女性 69%男性

31%

女性 58%

男性

42%

女性 66%

男性

34%

女性 58%

男性

42%

女性

年龄中位数 50.1 43.4 28-39.5 37 37 32 47 42 41

到达率 2730万/

周听

众 2760万/

月独立

用户 370万/

月独立

用户 2080万/月下

载量 788973/

月独立

用户 83822/月独立用户 310849/

月独立

用户 28492/

月独立

用户 371600/

月独立

用户

NPR内部数据显示，目前NPR有一半的数字受众来自于移动终端。2014年，NPR在2011年即推出的移动端应用The Infinite Player（试验版）的基础上更新升级，并新推出了移动客户端NPR One。用户不仅可以通过该应用在电脑、手机、电视和雪佛兰、欧宝等车载终端收听到NPR节目，还能根据自己所在的位置或兴趣爱好自动获取节目。

2.商业广播：iHeartMedia

美国第一大商业广播电台运营商清晰频道于2014年9月正式改名为iHeartMedia的举动引起业界广泛关注，标志着清晰频道由单一的广播业务向多平台媒体公司转型。

早在2008年，清晰频道即推出iHeartRadio移动应用，该应用如今已集成1500家直播电台、订制电台，成为占据主导地位的全国性消费者品牌，其消费者品牌认知率已经接近70%，目前可以触及约5000万名注册用户，数字化增长速度甚至超过了推特（Twitter）、脸谱（Facebook）和Pinterest。⑥

“我们致力于打造美国最大的移动媒体公司——我们的广播用户中有超过60%都在户外，有30%使用的是移动设备。”iHeartRadio CEO如是说。⑦

目前，iHeartRadio已经进入亚马逊的Fire·Phone和Fire TV、三星的New Samsung Gear 2和Smartwatch、摩托罗拉的Moto 360、LG的G Watch、谷歌的Android Wear和Chromecast及苹果的CarPlay系统，并与捷豹路虎、沃尔沃、斯巴鲁等汽车厂商长期合作，打通了手机、平板、智能电视、车载和可穿戴设备等移动终端平台。

3.网络广播：潘多拉（Pandora）、声破天（Spotify）、苹果iTunes Radio

图1：2014年2月美国流媒体音频市场份额排名⑧

近两年，美国流媒体网络广播用户数不断增长，收入逐年递增，很大程度上取决于其进行的数据平台创新、受众分析诊断以及多平台媒介融合的探索。根据Statista的数据（见图1），2014年2月，流媒体音乐服务提供商潘多拉在美国市场上依旧遥遥领先，所占份额为31%;iHeartRadio排名第二，把持9%的市场份额，苹果的iTunes·Radio以8%的份额排名第三，声破天占据着6%的市场份额，位居第四。

（1）潘多拉

潘多拉2014年第二季度业绩显示，其活跃听众数量上升7.5%至7640万，较去年同期增长30%。截至2014年1月，潘多拉已经嵌入到了23个汽车品牌的130个车型之中。⑨公司第一季度的汽车听众从去年同期的250万上升到700万。在可穿戴设备拓展方面，公司已与谷歌眼镜和Pebble智能手表进行合作。⑩

（2）声破天

截至2014年5月，声破天在全球的付费用户数量突破1000万，活跃用户数量超过4000万。为了能够更加智能地筛选用户喜欢的音乐，声破天在2014年收购了音乐数据平台The Echo Nest。有消息称，声破天将于2015年启动IPO（首次公开募股），估值最高可能达到80亿美元。

（3）苹果iTunes Radio

从图1中可以看出，刚刚推出半年的苹果iTunes Radio已经跻身美国流媒体音频广播市场份额排名前三甲，占比为8%，展现了惊人的快速发展态势。除音乐节目外，苹果iTunes·Radio还与娱乐与体育节目电视网（ESPN）和美国国家公共广播（NPR）开展合作，为用户提供新闻、体育类等综合性节目。

4.数字广播：iBiquity

截至2014年1月，美国共有2200个广播电台提供数字服务，在所出售的共计1750万个高清晰度（HD）广播接收器中，多达1500万个被装置到了车载系统中。高清数字广播被广泛安装到奥迪等30余种车型，美国范围内每天出售2万辆带有数字广播接收装置的汽车，平均每4秒卖掉一部。

近年来，iBiquity数字公司积极关注车载市场。在奥迪等15种车型中启动“艺术体验项目（Artist·Experience）”，覆盖650家广播电台。该项目旨在让听众听广播的同时，可以在车载界面中看到艺术形象、电台和广告商标识。此外，iBiquity还开发了“应急警示”功能，在气候、地质等灾难来临时，与联邦和地方政府形成联动。频道指南、书签、交通等功能也一应俱全，项目实现集音频、图像、数据服务和公共服务于一体。

5.卫星广播：Sirius XM

近几年卫星广播Sirius·XM在美国市场的年化增长率约为5%左右。截至2014年第二季度末，卫星广播Sirius XM拥有接近2600万付费用户。创收同比增长10%，达10.35亿美元。但净收入有所下降，为1.19亿美元。

值得关注的是，Sirius XM不仅重视车载预装，还将二手车市场作为关键市场之一，对已经拥有汽车且装有车内广播的普通家庭用户推出特别版本的服务合约。

三、美国音频广播数字化媒介融合趋势分析

（一）广播移动应用较受欢迎

在美国，基本上每家媒体都推出了自己的客户端（App），独立应用程序开发十分普遍。应用种类也越来越丰富，除iHeartRadio等音乐类应用、NPR·One等新闻类应用之外，公共广播交流网（Public Radio Exchange）还推出了专门讲故事的应用PRX Remix。

总体来看，广播音频类App在美国十分受欢迎。根据美国网络流量统计公司comScore的数据，截至2014年6月，“广播”类应用占到18岁以上美国人移动应用总使用时间的8%，排名仅次于“社交网络”和“游戏”应用（“其他”类除外），在“多媒体”“零售”和“即时通信”等应用之上（见图2）。

图2：美国移动应用使用时间份额（数据截至2014年6月）

另外，美国“广播”类应用多为苹果iOS系统，更倾向于移动使用场合，广播移动应用的受众抵达率高达70%，如图3所示。

图3：美国受众使用桌面、移动应用种类比例（数据截至2014年6月）

在2014年6月发布的“美国独立用户访问量最多的前十五名移动应用”中（见图4），Pandora和iTunes Radio两个广播音频移动应用荣登榜单。同Facebook、YouTube和谷歌等跨平台“大佬”们同台竞争，对单纯的音频媒体来说，这已然是一个不错的成绩。遗憾的是传统广播应用没有入围。

图4：美国独立用户访问量最多的前15名移动应用（数据截至2014年6月）

（二）借力数字媒体进行多平台分发

随着安卓（Android）和苹果iOS系统渗透到美国人生活中的每个角落，谷歌、苹果、社交媒体等取得了直接抵达受众的渠道优势。为了能够最大程度地接触受众，除了建立独立App应用，美国音频广播还和社交媒体等数字平台开展了广泛合作。

从节目制作来看，广播与Facebook、Twitter、Snapchat、Pinterest等社交媒体的预热、互动已经非常普遍。目前还有为数不少的美国广播记者热衷于使用Soundcloud和Mixcloud录制、上传、编辑和分享音频节目。对在外采访的记者来说，这两家网络电台的“节目应用界面（API：Application Programming Interface）”比广播媒体本身所开发的音频制作系统用起来要简单、方便很多。

美国广播节目播放利用网络流媒体拓展出口的案例也很多。比如：听众可以在iTunes·Radio、TuneIn上收听到娱乐与体育节目电视网（ESPN）和美国国家公共广播（NPR）的节目。更为深入的合作还表现在把广播音频应用程序嵌入手机、网络电视、户外屏幕以及智能汽车、可穿戴设备等多种移动终端。比如Radio和iHeartRadio已经嵌入了谷歌的互联网电视Chromecast;Pandora和iHeartRadio已经嵌入到多个品牌智能手表和眼镜中，受众只要摇摇胳膊、眨眨眼就能为好节目“点赞”。

（三）车载界面系统引发白热化竞争

图5：美国广播受众收听场景份额（截至2014年4月）

提及“借力平台”，车载界面（Car·Dashboard）已然成为广播音频媒体的“兵家必争之地”。根据美国麦格理资本（Macquarie·Capital）公司的数据，截至2014年4月，车载收听在美国广播受众收听场景份额中占比高达44%（见图5）。传统广播、商业广播、数字广播、卫星广播和数字音频流媒体等在车载娱乐系统争夺战中呈白热化程度，这种迹象从上文所介绍的NPR、Pandora、iBiquity、Sirius XM车载发展中可见一斑。

2014年上半年，苹果与谷歌推出的CarPlay、Android Auto成为美国车载娱乐系统中更为有力的竞争者。车主只需开启手机或平板电脑的蓝牙系统，或使用数据线与车载节目连接，即可在CarPlay、Android Auto上用语音操控节目播放。而这些节目需来自第三方的节目支持。比如CarPlay·API已经开放给了播客Podcasts以及音频流媒体Beats Music、Spotify、Stitcher、CBS Radio和iHeartRadio。预装汽车品牌包括沃尔沃、丰田、福特等29家;Android·Auto·API开放给了播客Pocket Casts、新闻音频收听应用Umano和音频流媒体Google Play Music、Pandora、Spotify、Songza、Stitcher、iHeart Radio和TuneIn等。预装汽车品牌有斯巴鲁、大众等共计28家。

有专家提示，对特斯拉等联网汽车（Internet-connected·Car）也不能小觑。根据美国移动运营商行业组织GMSA预测，到2015年美国将有一半的新车联网，到2025年所有新车将实现联网。目前，与特斯拉签订定合作车型内置协议的音乐服务有Slacker Radio和Radio。

（四）数据分析技术盘活音频节目制作与传播

长期以来，传统FM/AM广播人一直都在闷头做节目，并苦于无法直接与听众沟通，质疑第三方公司收听数据，节目科学评估方法悬而未解。但在数字时代的今天，网络数字平台为广播节目精准评估带来契机，法宝即为数据分析。Pandora的基金组工程背后是12人的科学家团队，Spotify、Radio和iHeartRadio的兴趣节目推送背后靠的是音乐数据分析平台The Echo Nest。

传统媒体NPR更是注重数据分析，并组建了一个由20余人组成的数字服务部门。其数据分析系统主要包括两个组成部分：挖掘管理（Tag Management）与综合报告（Comprehensive Reporting）。图6、图7即展示了2014年4月28日在NPR网站播出的一个叫《与残疾朋友一起学习：唤醒课堂的一次努力》节目背后的数据分析和挖掘情况，充分反映了该节目的受众关注度、受众浏览路径与社交媒体反馈情况等。

图6：NPR《与残疾朋友一起学习：唤醒课堂的一次努力》节目的网络关注度（2014年4月28日播出）

图7：NPR《与残疾朋友一起学习：唤醒课堂的一次努力》节目的浏览方式与社交媒体传播情况（2014年4月28日播出）

以上此类数据分析图表每天都会以内部邮件的形式向NPR包括高管在内的所有员工发放，为节目制作提供了准确而详实的数据反馈依据，有效提高了节目的制作与传播效果。

（五）广播市场资本运作硝烟四起

资本融合是指媒介所有权的集中体现，是当今传媒集团最高层次的融合。有关数据显示，2014年与2013年第一季度相较，美国电台交易成交量翻番，达3.3亿美元。共有202家广播电台实现售买，平均每个电台的出售价格为160万。

截至2014年10月，美国广播市场资本交易与收购动作不断：2月，清晰频道与纽约广告公司Horizon Media达成1亿美金交易，后者将从前者的数字平台获取数字广告收益;3月，Spotify收购数据分析公司The Echo·Nest;5月，苹果宣布以30亿美元收购流媒体服务Beats·Music和Beats·Electronics公司，成为苹果史上规模最大的交易;7月，谷歌收购音频流媒体服务Songza;8月，继收购音乐流媒体后，苹果又以3000万美元收购个性化新闻电台应用Swell。10月，美国传媒集团Gannett Co以18亿美元收购Cars.com的剩余股权。Gannett分拆出版和广播业务。预计在明年完成分拆后，Cars.com将被并入新的广播业务公司。宏盟媒体集团（Omnicom Media Group）与iHeartMedia达成2亿美元交易，合作开发跨媒体新型音频平台。

也有媒体正在为上市做准备。Spotify已在其官网以及Linkedin上刊登招聘广告，表明招聘岗位需要协助公司准备符合美国证券交易委员会（SEC）标准的文件。有专家预测，Spotify可能在2015年IPO（首次公开募股），估值或最多达80亿美元。无独有偶，近期也有消息称，仅次于清晰频道和积云媒体的美国第三大广播集团Townsquare也在准备上市，届时首次公开募股达1.44亿美元。

更值得关注的是，2014年亚马逊、Facebook等互联网巨头曾多次计划收购音频流媒体，专注全面生态布局的苹果和谷歌已然开始了实际行动。就连亚马逊也正式推出流媒体音乐服务Prime Music。面对激烈竞争，美国各大公共广播与商业广播网都倍感压力。

（六）积极打造新品牌，沿袭主品牌背书

除了平台融合、资本融合，2014年还是品牌融合的一年。很多音频媒体纷纷整合了旗下广播、户外媒体、电视、出版等业务，相继更改了公司名称与标识，从由广播为主营业务朝着多媒体融合业务转型。比如拥有百年历史的“清晰频道”改为“iHeartMedia”、“Envision Radio Networks”改为“Envision Networks”、“Journal Broadcast Group”改为“Journal Communications”。看这些公司的易名规律，从“频道”到“媒体”、从“广播网”到“网络”，从“广播集团”到“传播”，预示着公司业务正在向数字和移动媒体领域深入发展。

另外，2014年的音频市场也孕育出很多新的流媒体音频公司，如iStreamMedia、iServeMedia和NextRadio等。从这些公司名称中可以看出，和iHeartMedia类似，这些新应用都以“我（i）”开头，体现了用户中心意识，拉近媒体了与受众的距离。

但不管公司名称如何变化，美国广播媒体所开发出的新媒体应用标识大多沿袭了母媒体主品牌背书，或留取主品牌色调，或模仿主品牌形象，或截取主品牌字母，或秉承主品牌标识气质。并且多以图形为主，文字较少，简单易读，色彩鲜明。这也从某种程度上说明了美国音频媒体主品牌形象深入人心（见表2）。

表2：美国iHeartMedia等七家音频媒体主品牌和客户端品牌标识对比

主品牌标识

客户端品牌标识

数字化生死挑战就在一线之间，稍微落后一点也许就会被远远甩开。通过梳理近两年美国广播市场的近况，我们可以看到美国广播媒体探索数字化融合之路的积极姿态。虽然目前美国音频媒体也面临着转型不彻底、短期内无法实现盈利和数字化商业模式不清晰等问题，也同样遭遇着“手已经扒在数字化火车栏杆上，但脚还在传统业务马路牙子上狂奔”的转型尴尬，但我们需向广播媒体积极适应颠覆性数字化变革的每一次努力致敬。

数字化媒介融合是过去时、进行时，更是将来时。虽然目前“数字广告”在美国整个广播广告市场的所占比例不大，但我们更应该看到数字广告的快速增长态势与巨大的增长空间。除了传统广告收入，我们更应该相信依靠数据分析技术，车载广告、网络流媒体广告将实现更为精准的受众定位，相信移动互联将带给音频广播广阔而无法预期的数字化商机。

（本文编辑：莫玉玲）

注    释

①http：//www.journalism.org/2014/03/26/state-of-the-news-media-2014-key-indicators-in-media-and-news/.

②尼尔森（Nielsen RADAR）：《媒体现状：今日音频2014年（第3季度）》，2014年9月。http：//www.vnubusinessmedia.com/us/en/insights/reports/2014/state-of-the-media-audio-today-q3-2014.html.

③http：//www.mediapost.com/publications/article/221475/radio-revs-unchanged-year-to-year-176-billion-f.html？edition=.

④http：//digitalservices.npr.org/topic/editorial.

⑤http：//www.niemanlab.org/2014/07/the-newsonomics-of-npr-one-and-the-dream-of-personalized-public-radio/.

⑥http：//www.mediapost.com/publications/article/220287/clear-channel-taps-band.

⑦http：//www.businesswire.com/news/home/20140916005537/en/Clear-Channel-iHeartMedia#.VECxV_TBNpw.

⑧http：//www.donews.com/it/201403/2732770.shtm.

⑨http：//www.mediapost.com/publications/article/216737/clear-channel-expands-iheart-radio-into-select-aut.html？edition=.

⑩http：//it.sohu.com/20140805/n403140812.shtml.

http：//www.199it.com/archives/tag/spotify.

http：//tech.qq.com/a/20140218/007063.htm.

http：//news.radio-online.com/cgi-bin/rol.exe/dailynews.

http：//finance.chinanews.com/it/2014/07-29/6437913.shtml.

美国网络流量统计机构comScore：《2014年美国移动应用报告》，2014年6月。http：//www.comscore.com/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2014/The-US-Mobile-App-Report.

http：//ijnet.org/en/stories/soundcloud-basics-journalists.

http：//en.wikipedia.org/wiki/Mixcloud。Soundcloud和Mixcloud这两家网络电台不仅提供流媒体音频，还提供音频后台上传、录制、编辑及分享服务。

http：//qz.com/195349/the-remarkable-resilience-of-old-fashioned-radio-in-the-us/.

http：//www.apple.com/ios/carplay/.

http：//www.android.com/auto/.

http：//tech2ipo.com/85553.

http：//www.niemanlab.org/2014/04/building-an-analytics-culture-in-a-newsroom-how-npr-is-trying-to-expand-its-digital-thinking/.

⑥http：//www.mediapost.com/publications/article/220287/clear-channel-taps-band.

⑦http：//www.businesswire.com/news/home/20140916005537/en/Clear-Channel-iHeartMedia#.VECxV_TBNpw.

⑧http：//www.donews.com/it/201403/2732770.shtm.

⑨http：//www.mediapost.com/publications/article/216737/clear-channel-expands-iheart-radio-into-select-aut.html？edition=.

⑩http：//it.sohu.com/20140805/n403140812.shtml.

http：//www.199it.com/archives/tag/spotify.

http：//tech.qq.com/a/20140218/007063.htm.

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⑥http：//www.mediapost.com/publications/article/220287/clear-channel-taps-band.

⑦http：//www.businesswire.com/news/home/20140916005537/en/Clear-Channel-iHeartMedia#.VECxV_TBNpw.

⑧http：//www.donews.com/it/201403/2732770.shtm.

⑨http：//www.mediapost.com/publications/article/216737/clear-channel-expands-iheart-radio-into-select-aut.html？edition=.

⑩http：//it.sohu.com/20140805/n403140812.shtml.

http：//www.199it.com/archives/tag/spotify.

http：//tech.qq.com/a/20140218/007063.htm.

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http：//www.android.com/auto/.

http：//tech2ipo.com/85553.

http：//www.niemanlab.org/2014/04/building-an-analytics-culture-in-a-newsroom-how-npr-is-trying-to-expand-its-digital-thinking/.