从阿里帝国崛起到“在销售中建设品牌”

古建军

阿里巴巴于美国时间9月19日在纽约证券交易所正式挂牌交易。阿里巴巴此次IPO融资3.2亿股美国存托股份（ADS），融资规模达到217.6亿美元，成为美国迄今为止融资额最大的IPO融资个案，超过2008年维萨卡（Visa）197亿美元的规模。

在向美国证监会递交IP0申请之前，马云在内部邮件中说：“15年前，阿里巴巴18个创始人立志创建一家中国人创立的属于全世界的互联网公司。15年过去了，我们幸运地生存了下来。我们活得比我们当年想象的好得多。”

每个企业的经营，都是这个企业的经营团队，根据其对世界的认识（世界观）和对人生的认识（人生观）所采取的经营实践活动。其经营是否有效，是否可持续，不仅仅取决于其是否努力，而且取决于其经营活动的本质是否符合“道”与“德”。马云在其内部邮件中说：“我们深知，我们生存下来不是因为战略多么宏远，执行力多么完美，而是我们十五年来坚持了‘让天下没有难做的生意这个使命，坚持了我们‘客户第一的价值观，坚持了相信未来，坚持了相信平凡人一起做非凡事。”这句话可谓一言道破阿里巴巴之“道”。

品牌帮企业实现交换

品牌是用来赚钱的，否则就没有必要在品牌建设上下如此大的力气。可是，品牌是如何赚钱的呢？许多企业经营者对此并不清楚，所以其管理下的品牌建设工作通常是以零散化的、碎片式的方式进行。

产品要变为商品，必须完成交换，交换是这个世界的本质之一。交换过程实现最主要的动力在于顾客需求，无论是表现出来的显性需求，比如要房子住，要车子开；还是潜在的，甚至顾客都不知道的需要，比如电视没有出来时，人们不会想到要个电视，但是人们内心中其实需求这个东西。

人们的购买是为了满足自己的需求，而不是为了让企业赚钱——虽然实际上，这种交换给企业带来了利润。我们常听到有企业抱怨说：“我这么好的产品，顾客却不买，怎么这么没眼光？”这是可笑的，企业光想着“我要卖产品”，却没想过“人家为什么要买”，是啊，顾客为什么一定要买某家企业的产品呢？在物质极大丰富的今天，卖点不是关键，卖点转化为买点才是关键！在品牌营销过程中，洞察顾客的痛点和兴趣点，真正找到顾客需求的产生的本质所在才是重点。

这个世界的另外一个本质是，万物都希望自己越来越好，今天比昨天好，明天比今天好，这是这个世界发展的原动力。每个购买者都是为了让自己更好，而绝非是为了让企业赚钱。是顾客需要企业，而不是企业需要顾客，企业必须“被顾客需要”，“被需要”是一种能力。交换是在平台上进行的，企业必须根据顾客的需要，打造交换平台。这正是阿里巴巴所倡导的“关注中小企业的发展”、“让天下没有难做的生意”的价值所在。

品牌帮顾客做选择

今天，人们的选择越来越多了，却总觉得可以信赖的产品和品牌却越来越少了，人们不知道他面前的销售者、面前的产品是否可信。不断爆发的各种质量问题，让人们本能的先用怀疑而非信任的眼光看待产品时，品牌起作用了。

品牌真正的作用就是帮助顾客进行消费选择。凭借什么进行购买选择呢？凭借的是依附在符号上的品牌印象。购买的真相是每个人都是凭借自己头脑中的印象来进行购买决定的。一个产品，人们对其品牌的印象越好，就越倾向于购买；印象越差，就越倾向于不买；印象不好也不坏的，就纠结，这个时候身边促销员就很重要了，周围卖场的氛围就很重要了。

顾客的买点，不在于产品，而在于解决问题的方式。人们为什么要购买这个产品而不是另外一个，并不是产品之间的差异化决定，而是产品的差异化带给顾客的价值决定的。顾客所需要的价值，绝非仅仅是物质层面的价值，更包括情感和精神层面的价值。

品牌达成情感沟通

每个人的购买选择行为都是依据其印象和喜好的。印象通过符号进行表达，而符号是否能被深刻记忆，取决于它的名称、标志、有价值的观点或主张、品类等因素。标志中必须有设计，而且大企业必须不断调整设计。符号能否成为印象，取决于其对顾客是否有价值，以及营销的力量。

竞争其实是对顾客心智的竞争。大脑憎恨复杂，喜欢简单，它会自动过滤对自己没有价值的信息，那些独特的、有价值的信息才会被保存，以心换心在任何地方都是起作用的。营销是把品牌印象留在顾客心智中的重要动作，它的力量即在于增加顾客对品牌的认识，也可以叫对营销活动的投资，包括广告、公关、促销、人员培训、终端设计、服务等等。

印象是关于品牌符号的所有记忆。人们的记忆是散乱的、碎片化的，人们会在不同的时间、不同的地点、不同的心情和环境下，遇到同一个品牌的不同信息，这些相遇是零散的。所以对于品牌来讲，要想在人们的心智中形成清晰有力的印象，其各种活动就必须有一个强有力的关联点，以能让品牌的一切信息和活动都能在顾客的心智中联系起来，叠加起来。这个关联点就如同是网络中的那个链接。

品牌建设的境界在基于情感和精神层面与顾客沟通，物质层面要有很棒的表现，但绝对要超越物质层面。真正伟大的品牌，都是通过满足顾客的心理需求，而得到顾客的尊重和喜爱，在真正帮助顾客实现自我价值的过程中，顺便赚钱的！（作者为智诚灵动品牌营销机构品牌中心总监）endprint