浅谈明星代言虚假广告的法律规制

王越

摘要：广告作为一种品牌建设和品牌发展战略形式，在发展壮大企业方面起着至关重要的作用。近几年虚假广告盛行，而明星代言的虚假广告的不仅损害了消费者的合法利益，同时也损害了社会公众的利益，并且对社会公信力造成了极大的伤害。我国法律对于明星代言虚假广告的规定还不完善，部分商家、企业、明星唯利是图，同时消费者的消费理念也不成熟。鉴于此，应通过借鉴相关国外法律法规，完善我国法律，保护消费者的合法权益，维护正常的经济秩序。

关键词：明星；虚假广告；法律规制

中图分类号：D922.294文献标志码：A文章编号：1673-291X（2014）11-0226-02

一、虚假广告的含义

虚假广告指的是：广告内容存在虚假性或存在很强的误导性，一是商品所宣传的内容同实际商品质量不匹配或者与提供服务的质量不符；再者，可能使受宣传的对象或受其影响的人对其所宣传的产品产生错误的理解，从而影响其购买决策的商品宣传。这种广告往往夸大内容，含糊其词，具有误导性。

近年来，明星代言广告已是很普遍的现象。名星通过其名誉和社会公信力，为企业及产品进行代言；消费者通过其熟悉的名人的代言，积极购买商品或服务。这样，名显在为企业带来利润的同时也为自身带来丰厚的利益。三鹿奶粉、SK-Ⅱ等产品出现问题，虚假广告事件被频频曝光之后，消费者在追究生产经营者责任的同时，不禁陷入沉思：对于明星代言虚假广告的行为是否也应该承担相应的法律责任？

二、明星代言虚假广告的原因

（一）法律不健全

明星代言虚假广告的情况屡禁不止，究其原因还在于我们国家的法律法规还不完善。目前，我国法律体系对于商业广告的规制尚不完善，而其中对于明星这一特殊群体代言广告的规制就更加缺乏。而目前实施的《消费者权益保护法》、《广告法》、《反不正当竞争法》中，仅对广告主、广告经营者和广告发布者作出了规范，并没有规定广告参与者应承担的责任。例如，《消费者权益保护法》第39条规定：“消费者因经营者利用虚假广告提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。广告的经营者发布虚假广告的，消费者可以请求行政主管部门予以惩处。广告的经营者不得提供经营者的真实名称、地址的，应当承担赔偿责任。”《食品安全法》第55条中虽然规定了在我国食品领域虚假广告代言人应承担连带责任，但基于《食品安全法》是特殊法，其适用范围存在局限性，所以对虚假广告中明星的责任不能无限的予以追究。

（二）商业利益的驱使

广告的作用就是为了增加企业知名度，同时增加销售量。而虚假广告是经济活动中的一种机会主义行为，其本质就是以盈利为追逐动机的市场主体利用各种可能的机会损人利己。明星作为公众人物，在公众领域极具影响力，企业就利用名人明星的效能，提高产品知名度。许多体育明星、演绎明星纷纷进入广告领域进行代言，就是为了赚取高额的代言费，报酬少则数十万，多则上百万。在高额利益的驱使下，许多明星唯利是图，不管商品好坏与否，代言虚假广告，成企业获利的工具。

（三）消费者缺乏科学的消费观念

很多消费者都存在着消费不理性、识别能力差等问题。大多消费者基于“移情效应”的影响，即人们习惯于将对某一特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上的心理现象。很多消费者购买商品往往是被广告的形象所左右，商家正是利用“移情效应”，高薪请名人来代言，从而使得消费者购买其产品，从中获利。但同时也存在着很多消费者因为名人的虚假宣传而去不理性地购买产品，导致自身利益受损。

三、国外对于明星代言虚假广告的法律规定

（一）美国对于明星代言虚假广告的法律规制

美国作为一个实力非常强大的发达国家，有着非常完善的广告法律制度。美国法律关于虚假广告和名人代言广告方面的规定是十分严格的。美国政府关于广告立法十分完善，在《联邦贸易委员会法》中就虚假广告的传播责任主体进行规定：“任何个人，合伙，公司或组织，出版，传播或导致虚假广告的传播都是违法的。”同时，法律还明确定义了“虚假广告”的含义：“虚假广告”指的是在关键环节具有欺骗性，该欺骗性不仅取决于文字、声音、设计、说明书或它们的组合，还要考虑其与相关事实的表述程度。《美国电视广告规范》在第十七条中规定：“所有的证词广告内容必须真实，有证据予以证明，若无法加以确认，则不予播放。”美国采取了“证言广告+明示担保”的方式。也就是说名人代言广告是证言性质的，在广告中用明示或者暗示的方式来宣传该商品或服务的效果、性能，就必须有真人真事作为证据，不论其是名人、专家还是普通人，都要求是该代言商品的使用者或直接受益人，否则就要受到法律的严处。

（二）日本对于明星代言虚假广告的法律规制

目前，日本对于明星代言虚假广告的行为还没有专门法律予以规定，但是，日本国内法律、法规、规章制度等对广告都加以规范。《日本民法典》对于名人代言虚假广告的行为应该承担的责任予以明确规定，即“多人共同侵权行为给他人造成损害，各自应当承担连带责任”；而共同侵权人中，教唆者、帮助人、或者甚至有人对于损害结果在主观上没有预见到，应承担共同侵权责任。其中名人是共同侵权行为中的帮助者，显然，名人要同广告主、发布者承担共同侵权责任。日本的其他法律法规也对名人代言虚假广告有所涉及，《药品法》中规定：“禁止有关药品、化妆品、医疗器具的虚假广告，对夸大或者虚假宣传医药广告的人，处以50万日元的罚款或者3年以下的劳役。”在日本，名人是非常受到大众的追捧的，而名人一旦代言了虚假产品广告，那么就会受到非常巨大的影响，不仅仅要承担一定的责任，还要向社会公众道歉，更有甚者还会失去工作。

（三）法国对于明星代言虚假广告的法律规制

在法国，广告业十分发达，同时对广告行业的规制也十分严格的。法国的商家一般依靠名人代言其产品来获得利益的现象比较少，因为名人一旦代言了虚假广告，不仅要承担相应的民事责任，还有可能锒铛入狱。法国的相关法律中规定：“广告里不能使用容易使消费者受骗或不满的虚假内容；广告发布的媒介上不得有虚假的表述或记载，而作虚假宣传的证词者应当与生产经营者承担同等的责任。”此外，法国还规定了广告的预先审查制度，即“由政府、消费者协会、三家国家电视台以及广告公司组成审查机构，未经审查通过的广告不得在媒体上发布”。

四、对我国名人代言虚假广告法律制度的完善

（一）完善立法，健全广告法律责任制度

对虚假广告的治理，我国现行法律只对广告主、广告经营者、广告发布者的行为予以规定，而针对虚假广告参与者的处理仅在《食品安全法》中规定其承担连带责任。明星作为公众人物，与普通人相比，具有较强的公信力，因此，应该削弱其权利、强化其义务。因此，建议在《广告法》第三十八条中扩大的责任主体，即社会团体、其他组织或者在虚假广告中推荐商品或服务的名人都是责任主体，通过立法将明星责任主体法定化。

（二）加强广告行业的自律

对于广告业的管理来说，法律法规和相应的法律监管只是来自外部的作用力，而广告行业的自律是来自内部的，是根源性的。商业广告存在的意义就是要获得市场利益，这种要求表现在，广告业的从业者在追求自身利益，遵守相应的市场法规的同时，还应当对消费者承担社会的公共责任，即对消费者权益的保护，环境的保护。同时，明星也应该认识到自身的责任，加强自律，而不是只追求金钱利益，而忽视个人品的品行。

（三）提高消费者的自身素质

消费者不良的消费习惯是的虚假广告赖以生存的空间。消费者由于缺少鉴别能力和对明星的盲目崇拜，而不去认真审查产品的质量、价格、性能，也不与同类产品进行比较，而是盲目的或错误的选择和购买商品。在发达国家，明星代言虚假广告的情形较少，其中消费者具有理性的消费观念是原因之一。在欧洲，消费者如果要购买一个大宗物件，首先要对该商品进行详细了解，再通过多家商店比较，了解商品生产者的具体情况以及消费者对该产品的评价，再通过一系列了解比较后才会最终选择购物。与明星的名气相比，欧洲消费者更看重产品质量。因此，建议消费者在购买商品时应该进行理性而科学的分析，对于明星的信任要控制在一定的尺度之内。

五、结语

广告在发展壮大企业方面起着至关重要的作用，是促使消费者购买商品主要动力。而相较于普通广告，明星代言的广告更容易吸引消费者。当前我国法律对于明星代言虚假广告的处理还不健全，因此，应该完善我国相关法律，加强广告行业的自律，提高消费者的自身素质，规制明星代言虚假广告问题，维护正常的市场竞争秩序。

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[责任编辑 王佳]

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