雅戈尔的深度变革

易芳+梁莉萍

2014年1～5月份，雅戈尔在商场渠道的销售稳步提升10%，这给了实体商业渠道更多信心。整体而言，雅戈尔“坚持主品牌、细分子品牌”的策略不会改变，在男装持续低增的大环境中，新生代品牌HSM、GY分别增长39%和21%，三个子品牌仍有巨大潜力，集团正集合资源助子品牌发展。

6月初，雅戈尔品牌委员会对三个子品牌运营做了回顾与规划，主要涉及未来进一步明晰品牌定位。HSM坚持美式商务风格的同时，加入运动休闲，GY以都市阳光风格为主，而HANP汉麻世家则将男装提升至服装品类的75%，丰富床上用品、冬令产品及婴幼儿用品。

董事长李如成建议各品牌紧密产业链，探索网购及特许经营模式，继续加强自主开发、对外合作和人才培育。

试点O2O体验店

现在，消费者通过微信搜索“雅戈尔”，进入微购物平台，就可以直接选购产品了。雅戈尔选择谨慎地试点线上线下融合，位于宁波东门银泰商场的专厅承担了O2O线下服务工作。

这家体验店是宁波百货商场最大的品牌专厅，位于宁波市区中心商圈东门银泰四楼，近百款商品支持线上支付，消费者可通过手机扫描商品上的二维码标签，或直接通过点击微信，在线上直接进行订购商品，消费者还可以线上预约一对一量体定制服务。

量体定制、熨烫衬衫、绣签名等个性化服务是这家体验店的特色，消费者既可以选择网上购买产品和服务，享受优惠和便利，又能满足在线导购、预约试衣服装推荐和精准度更高的服务。对这家体验店，雅戈尔寄望通过线上销售吸引到更多年轻消费者，将更多消费者引流到实体店。

雅戈尔的营销网络实体渠道中，1500多家商场专厅占据了半壁江山。选择与银泰合作，在宁波本地试点实体与线上融合的做法，对雅戈尔是个良好的开端。而据了解，雅戈尔银泰专厅原来面积不大，但年销售额也近千万。该店重新装修后，面积扩大，同时将雅戈尔旗下的高端量体定制品牌MAYOR、美式都市休闲品牌HSM也放入其中，其体量可谓超级专厅。自今年年初，雅戈尔成立了电商部门对接微信平台搭建工作。

雅戈尔较早开始探索网上网下一体化，并按照生活馆、体验馆这样的概念开设大型专卖店和商场专厅，重心是通过提升服务和形象来带动品牌发展。对自营渠道的掌控本身是走O2O道路的先天优势，雅戈尔率先在旗舰店采用了线上营销的手段，单在宁波品牌旗舰店，通过扫描二维码享受优惠、即时兑换奖品等方式，增加了消费者互动参与，已经在指尖世界网住了近万名微会员。

渠道“潮”向之辨

2014年3月的最后一天下午，阿里巴巴与银泰商业集团联合宣布“大事件”：阿里以53.7亿港币战略投资银泰商业。交易完成后，阿里与银泰将全面打通会员体系、支付体系，同时实现商品对接，从而构建一套融合线上线下的商业新体系，实现线上线下的商品交易、会员营销及会员服务的无缝联通。

再将时间回溯，3月17日，京东宣布与上海、北京、广州等15余座城市的万家便利进行O2O合作，并计划在2014年年底覆盖全国所有的省会城市和地级市。

当线上线下一个从地面走向空中，一个从空中走向地面时，一种全新的商业经济应运而生，使原本并不清晰的O2O模式走向真正的实践，在这样的趋势之下，整个零售行业的游戏规则也将发生更大的变革，营销的思维和视角迫切需要更新。

其实，“体验店”在服装界并不是一个新鲜的提法，但在新的零售业态之下，它被雅戈尔赋予新的含义。因为即使有送货上门免费体验产品的活动，但是网购服装始终存在一些弊端，这种弊端除了直接导致那些相信传统渠道消费者的流失，还会让部分消费者因各种偶然发生的网购状况对线上购物产生犹豫。

实体体验馆的建立却有其不可比拟的优势。精致的购物环境、愉悦的购物体验和个性化的服务，这是电商无法取代的。它既满足了一些消费者对于产品感官认识的需要，又可将自身的品牌理念和产品品质以更直接的方式传达给消费者。当然在新的商业业态之下，它的存在，除了达到线下购买的目的，也担负起融合线上的使命。据悉，在2014年初的区域主管会议中，雅戈尔管理层明确要求各销售区域还将继续坚持“大店”模式，增强消费体验。

“10年后的业态，一定是线下线上相互依存的时代，不可能仅仅只有一种渠道的存在。”业内专家曾这样预言。的确，现在线下线上越来越模糊，一个品牌，不可能期望永远存活在一个渠道上，从战略和风险控制及长期发展的角度，都太狭窄了，很容易被挤压。对于传统的服装业而言，线上与线下的深度融合是一个绕不开的渠道“潮”向。

2013年4月，雅戈尔启动线上销售，借助第三方力量，在天猫、京东等各大电商平台铺货，主推雅戈尔品牌。经过一年的磨合，运营已逐渐入轨。

对于传统服装业而言，线下品牌在线上销售的优势与劣势是并存的。优势在于大多具有一定的品牌认知度，这是很多电子商务新兴服装品牌无法比拟的。这个优势在淘宝销售排行榜上已经获得证实，线上位列三甲的男装品牌都是有线下店的品牌服装。

但劣势在于目前中国网民的第一追求仍是性价比，如果让位线上的价格取向，线上可能会取得销售量的增加，但这种量的增加同时带来的是线下量的减少。最后会导致分流线下利益，得到的增量仅仅只是一种销售额的转移，而线上销售价格又低于传统渠道，导致企业将无法从增量中取得应得的利润。因此有一种说法，传统渠道越强大的品牌，开展电子商务越谨慎。"

据雅戈尔电子商务部负责人介绍，雅戈尔的线上商品结构目前已明确由三部分组成：一类是线上特供款，其中衬衫品类已从去年的10几款增加到目前的40多款，其他品类也在积极跟进中；二是与实体店同步的新款，采取线上线下同步的营销策划和推广策略；三是集中通过网上销售的库存商品。

线上的这种产品结构不难看出，雅戈尔已根据实体店和网店的渠道差异，制定了不同的商品体系，将线上线下的顾客进行一定的区分，让消费者来选择哪种渠道更适合他们。

同时，雅戈尔的线上线下都加强了“体验经济”的实践与融合，无论是线下体验馆还是线上开展的青春畅想记活动、T恤节活动、无线专享活动、5.1出游季活动都期待通过实现与消费者的社交体验、情感体验，共享消费者的信息体系，从而更好的服务于顾客。比如，顾客到实体门店去购物，碰上缺货，那么顾客可以在门店的电脑上下单，可以在微博上参加转发有奖的活动，还可以到附近的门店去领取奖品。线上和线下发挥自己的优劣势，互补有无，才能缔造更有价值、更有文化的品牌。

在服装业整体疲软的大环境之下，通过“零售基因”与“电商基因”的有机结合，塑造一个崭新的虚拟经济和实体经济的平台，对于更好地实现行业内的跨界经营似乎不失为一种突破瓶颈之道。endprint