罗莱家纺的新帝国版图

梁瑞丽+梁莉萍

从1992年，罗莱家纺有限公司董事长薛伟成与兄弟薛伟斌带着20多名员工，租一家五六百平米的闲置食堂生产床罩套件开始，到发展为年销售额超过23亿元，连续九年荣列同类产品市场综合占有率第一的家纺企业，薛伟成用20多年的时间不断扩张罗莱版图。

2012年“双十一”，罗莱家纺电商依托“罗莱”品牌市场影响力以9600万的成绩收官。去年“双十一”，罗莱家纺以“无名小辈”LOVO进行线上大促。当LOVO以1.82亿的销量荣登家纺类榜首时（全天猫名列第四位），引起广泛关注。不论同行还是异业，都很好奇LOVO所缔造的成功。其实，罗莱家纺能够取得如此业绩，只因其一直破格创新谋发展，使其成功从传统家纺制造业向互联网虚拟经营转身。

发力电商 走差异化

作为传统家纺品牌，罗莱家纺拓展线上业务时，也曾遭遇困扰和坎坷。2012年双十一罗莱品牌线上大卖，由于所售产品同款不同价，线上较大的折扣不仅影响了“罗莱”长久以来的品牌形象，对线下的销售也有一定程度的冲击。

为了维护品牌形象，保护线下业务，公司快速、果断决策：“罗莱”品牌不再上线“双十一”， 启用罗莱电商新生儿、线上专供品牌----LOVO迎战“双十一”。当罗莱高层决定要做品牌切换的时候，整个电商团队士气低沉。

为此，罗莱高管带头，前往优质培训机构学习、交流，对电商知识集体补课，付出时间、精力收获的最大价值不仅在于学到了知识，更在于减少了内部的分歧，统一了电商方向、更新了思想。与此同时，通过对团队进行培训、座谈会，对具有成熟电商经验的专业人才快速、广泛吸纳，让资深、优秀伙伴带动团队，持续提升大家的创新意识和动力。

激发斗志仅是开始，要想让团队信心十足，必须用不断的成功来刺激。首先要解决品牌定位的问题，经过反复分析、科学探讨，最终形成一致意见：作为罗莱家纺旗下的线上专供家居品牌，LOVO坚持一线品质同时，坚持差异化经营，开拓美式家居设计风格与亲民的合理价位，提供消费者物超所值、系列丰厚和方便直销的家居商品和服务，给消费者带去舒适、健康、美的“E”家居生活体验。

在家纺企业中，罗莱是最早拥有自己电商渠道的品牌。区别于其他家纺企业，罗莱家纺选择两条腿走路，既在淘宝、京东等分销平台上开设罗莱旗舰店，又独立操作自有电商平台LOVO，这一决策也为后续LOVO的创新发展奠定了自由施展空间。线上如何进行营销，选择什么样的营销手段和促销力度，LOVO可以自由掌控。

低龄化、动漫化是如今网络消费者的特征之一，LOVO敏锐捕捉这一消费者需求，利用网络热门元素打造品牌，引入兔斯基的动漫形象。互动游戏推广、钻展、微电影、微信、微博一起玩转，以此逐步营造、创造LOVO品牌的新鲜感和网络感。这是一次品牌跨界合作的新体验，也是家纺类目突破性的营销尝试！

对罗莱家纺而言，创新一直是支持品牌发展、成长的核心力量，LOVO仅是罗莱家纺创新驱动、转型发展的一个方面。

罗莱的O2O实践

为打造消费者全新购物体验，罗莱家纺在2013下半年开始探索线上、线下“触合点”，一直在直营店测试O2O营销模式的可行性。经过近大半年的探索，罗莱的双线融合已于近期在上海、杭州、重庆、武汉等十余个城市的罗莱家纺门店落地。

目前罗莱O2O平台实行线上线下相同服务，即三个一致——“线上线下价格一致，产品质量一致，导购服务一致”，尽力减少传统电子商务的弊端。另一方面，消费者只需通过微信扫描产品二维码即可足不出户掌握第一手产品优惠信息及罗莱活动信息，满足消费者对产品线和信息获取的需求；消费者也可以通过微信支付，享受预留商品的权利，免除在实体店排队买单的漫长等待。

O2O营销模式打通的并不仅仅是罗莱家纺的线上、线下销售渠道，更是消费者与商家一道重要的沟通桥梁。在线上交易阶段，消费者可以通过在互联网上获取关于产品或活动的信息，也可以通过其他顾客的真实评价决定是否购买，更可以直接回复罗莱官方微信即时咨询相关信息，获得良好的售前体验；若是看中商品，线下实体店则为消费者准备真实的感官体验信息，消费者可择日到离自己最近的门店享受罗莱的“专属顾问服务”：通过微信二维码与专属顾问进行关联，届时导购将根据消费者的需求帮助其挑选适合的商品，为其提供有价值的参考。

为促进罗莱O2O模式顺利落地，罗莱家纺与腾讯“微购物”携手结成战略合作伙伴关系，开展全方位深度合作。罗莱家纺于2014年4月推出的“千万红包码上送”活动便是依托微信公众平台商务功能和微信支付服务，实现O2O商业场景，整合互联网与线下门店双渠道。作为家纺领域的首创之举，本次活动在消费者中引起了广泛关注和支持，收到良好的信息反馈。此次活动的成功举办，给一直努力探索新营销的罗莱家纺注入一针强心剂。

从家纺向家居战略升级

最近，罗莱家纺可谓喜事连连。前不久荣获由上海市“企业诚信创建”活动组委会、上海市家用纺织品行业协会共同颁发的“五星级诚信创建企业”荣誉称号之后，罗莱家纺又凭借在信息披露方面的突出表现荣获“2014金盾奖-中国上市公司最佳信息披露奖”。

在业内人士眼里，金盾奖是目前国内权威性的评价中国上市公司风险管理状况的奖项，已成为中国上市公司风险管理的度量衡。此次荣获金盾奖，无疑是对罗莱家纺的再一次肯定。

就在去年12月7日，罗莱国际家居生活广场在上海公司总部盛大开幕，至此，罗莱家纺正式开启发展战略新篇章，将总部打造成全球领先、亚洲首屈一指的国际家居生活广场。

家居生活广场位于上海七宝核心地段，占地面积51000平方米，历经一年的精心打造，罗莱国际家居生活广场，已建成为一个集多品牌、多品类，以家居生活为核心的商业中心，并融合了家居、艺术、人文三大核心元素，集品牌展示、购物体验、互动交流、艺术创意为一体的开放式平台，未来罗莱还将致力于将其打造为国内中高档家居的、跨行业交流中心，通过支持与鼓励软装艺术设计及创作自由，汇聚家居人文艺术及生活文化，使之得以重塑和再生，成为全新的艺术和文化象征及地标。

作为专业家纺品牌企业，亚洲最大罗莱国际家居广场的正式启幕标志着公司进一步完善了企业经营布局，使企业形象展示、购物和办公融为一体，使得罗莱从家纺向家居战略升级更进一步，这也为公司未来发展开启新的篇章。