电子商务在线评论有用性影响因素研究

段玉兰 贾小月 朱欢

作者简介：段玉兰（1990-）女，河南开封人，河南财经政法大学研究生。研究方向：网络经济与电子商务。河南财经政法大学数学与信息工程学院。

贾小月（1988-）女，河南周口人，河南财经政法大学研究生。研究方向：资本场财务与会计、公司金融，河南财经政法大学会计学院研究生。

朱欢（1988-）女，河南焦作人，河南财经政法大学研究生。研究方向：金融发展理论与实践、制度经济学。河南财经政法大学金融学院。

摘要：本文分别从评论者属性和评论自身属性两个角度展开实证研究，引入产品类型作为调节变量，深入探讨在线评论有用性的主要影响因素和影响作用，以及在不同类型产品中的影响效应差异。并通过京东商城上的两种类型的产品评论来对模型中的各变量进行操作化定义，使用SPSS等统计软件进行变量的相关性分析和多元线性回归分析。发现，来自发评者和评论自身的诸多属性对在线评论有用性水平具有显著的影响作用，并且在不同类型产品中存在显著差异。

关键词：评论有用性；评论自身属性；评论者属性；产品类型；消费者购买决策

引言

在线评论是获取商品信息的重要来源之一，是对商品说明、专家评论和系统自动生成的个性化推荐建议的补充。从消费者网络购物行为的相关研究可见，在线客户评论是消费者网络购买决策的重要依据。中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《2013年中国网络购物市场研究报告》显示顾客在购买产品时，用户评价在现阶段的网络购物决策中占主导地位。在购买不熟悉的产品时，37.5%的网购用户在决策时主要考虑因素为用户评价，在购买熟悉的产品时，用户评价则占据25.0%。

三、结语

本文借助于实证研究方法，探讨了我国电子商务环境下在线商品评论有用性的影响因素以及各因素之间的作用机制。结果表明，评论内容的质量和评论者的可信度对消费者购买决策起到积极的作用，评论的效价反向影响评论的有用性，而评论时间与在线评论有用性之间并没有显著的关系。当然，本文还有一些不足，论文无法全面分析在线评论对消费者购买决策的影响，只能从局部的几点出发，具有一定的片面性，用在线评论内容的总字数来衡量评论质量也不够精确。为此，在后续研究中将引入文本挖掘方法，用文本的特征等属性来度量其深度，从而更全面更深入地研究影响评论有用性的因素。（作者单位：河南财经政法大学）

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