中国影视作品进入非洲市场营销策略

作者简介：杨萍，女，汉族，新疆阿克苏人，现为四川大学经济学院2012级国际贸易学专业硕士研究生，研究方向：国际商务管理。

摘要：随着《媳妇的美好时代》在坦桑尼亚的热播，非洲国家出现了一股“中剧”热。中国同非洲国家具有良好的外交关系，双方进行经贸文化交流也有很多年历史，此次中国影视作品在非洲受欢迎也是多年努力的结果。本文对中国影视作品进入非洲进行了PEST和SWOT分析，并利用营销组合4P理论对影视剧出口策略进行分析，希望中剧能够在非洲获得一席之地。

关键词：宏观环境；SWOT；影视作品；非洲；4P

一、中国影视作品进入非洲的环境分析

非洲有59个国家，面積约3020万平方公里，是世界第二大洲，人口接近10亿，约占全球总人口的14%。非洲地大物博，资源丰富，钻石、黄金、翡翠、石油、经济林木久负盛名，有“世界原料库”之称。

1、政治环境（P）。2000年后，非洲的政治局势发生了重要变化，政局趋于稳定，国家更加团结。非洲大陆整体已形成“摒弃暴力，寻求和平”的势头。2、经济环境（E）。2001年7月“非洲联盟”正式宣告成立，为非洲的整体发展提供了有利条件。1999年—2008年，非洲经济年均增长率为4.6%，超过此前十年年均增长的两倍。3、社会环境（S）。非洲城市居民现阶段的生活有了非常大的改善，生活越来越现代化，网络、电子设备充斥着非洲城市的大街小巷。4、技术环境（T）。目前非洲专门从事电影工作的人数已经达到数千位。尼日利亚的“瑙莱坞”、非洲电影金像奖已经成为非洲本土电影业的一张闪亮的名片。

二、中国影视作品进入非洲优劣势分析

（一）优势分析（S）

1、量大。随着中国经济的发展，居民生活水平不断提高，人们对精神生活的关注度也越来

越高，电影电视成为人们精神娱乐的一个主要载体。2、通俗。我国的影视作品除了讲述历史的类型，大都通俗易懂，反应老百姓的日常生活和社会现实，具有比较浓厚的生活气息，能引起观众共鸣。3、文化。中国文化悠久，现阶段人们的生活也是丰富多彩。中国的功夫、饮食、中医等已经通过一部分影视作品在国际上形成了一定影响力。4、技术提升。中国电影电视产业经发展，积累了非常多的拍摄经验和技巧，电影电视画质水平已经达到较高的水平。

（二）劣势分析（W）

1、题材单调。中国电影电视作品目前存在的最大问题之一就是题材单调，每年活跃在荧幕上的数百部影片和剧集，题材不外乎涉及武侠、谍战、伦理、宫斗等领域。2、与欧美作品相比，制作相对落后。不能否认，中国的作品和发达国家作品相比较，仍显得粗糙。无论是情节设计、内涵拓深还是画面画质效果，中国作品都还有很长的路要走。3、部分从业人员素质底下。目前中国影视行业从业人员素质良莠不齐，严重影响了影视作品质量的提升，从而对中国影视行业的发展造成了不良影响。

（三）机会分析（O）

1、中非友谊历史悠久。自中国与非洲国家建交以来，中非友谊已经走过了五十多个年头，在这五十多年中，中国一直保持与非洲和平共处、互惠会助的和平外交关系。2、中非文化交流加强。2000年建立中非合作论坛机制以来，签订了一系列的文化协定。2013年6月，首届中非文化产业圆桌会议在北京开幕，会议将为中非文化交流建立更宽广的平台。3、政府支持。中国政府鼓励和倡导文化产业走出国门。习总书记在非洲进行国事访问时，明确要求更多好的影视作品走进非洲。4、部分作品打响头炮。2011年中国电视剧《媳妇的美好时代》被翻译成斯瓦西里语，在坦桑尼亚等非洲国家陆续开播，引起热烈的反响。

（四）威胁分析（T）

1、语言障碍。中非分布在不同的大洲，语言差异是最大的差异，而影视作品就是通过语言、行为来表现故事和内涵，因此，中国电影电视输入非洲碰到的首要障碍就是语言。2、价值观念差异和民族情绪问题。中非属于不同文化体系，因而观众对待事物的价值观也不一致，中国作品以中国人的视角拍摄和诠释，不一定能得到非洲观众的理解和认可。3、本地影视业竞争。非洲影视业虽然发展缓慢，制作水平低，但其风格和影响力已经深入人心，并且符合当地消费者审美观和价值观。

通过以上分析可以看出，中国影视作品出口非洲虽然存在一些劣势和障碍，但优势和机会更明显，只要在出口的过程中做好一切营销和保障措施，成功是可以预见的。

三、目标市场选择和产品定位

这里对非洲市场进行细分，主要根据下列几个标准：经济水平（GDP总值，人均GDP）、官方语言、人类发展指数、与中国外交关系。

1、经济水平。根据马斯诺的需求理论，其应排在物质需求之后，只有当经济水平有一定保证的前提下，人们的精神需求才会凸显出来。经济水平可以GDP总值和人均GDP来衡量。2、官方语言。影视作品主要是通过语言和行为来展现，中国影视作品输入非洲国家必须先进行翻译，因而如果目标市场的语言相对集中，有利于扩大消费群体。3、人类发展指数（Human Development Index）指数根据平均预期寿命、识字率、国民教育和生活水平计算出，在世界范围内可以进行国家间的比较。其中预期寿命用出生时预期寿命来衡量，介于25～85之间；教育程度用成人识字率（2/3权重）及小学、中学、大学综合入学率（1/3权重）共同衡量；生活水平用购买力平价计算的人均GDP（美元）衡量。4、与中国外交关系。一般来说，两国外交关系稳定、和谐，有利于两国之间的经济文化交流。

综合上述标准，南非、毛里求斯、阿尔及利亚、博茨瓦纳、利比亚、纳米比亚、突尼斯、尼日利亚、坦桑尼亚成为目标国家，目标消费群体主要为目标国家中生活在城市地区，有一定文化知识，思想开放易于接受新鲜事物的青年一代。

四、中国影视作品进入非洲营销组合策略

市场营销组合由以下四个要素组成：产品、价格、渠道、促销，又称为4P理论，是在市场营销过程中用于分析产品、价格、渠道、推广策略的理论。

1、产品（product）。影视产业的产品包括电影和电视剧等，由于影视作品同一种语言最多只有一个版本，在进行出口时应采取标准化营销策略。译制版影视作品要强调翻译的正确性和生活化。另外，配音演员的表演也有助于再现原作中的精髓。2、价格（price）。影响价格的因素主要有成本、需求和竞争。影视产品不同于普通商品，尤其是在进入非洲的时候，常常带有文化交流的战略特色，因而，其出口价格不能按一般商品出口价格进行衡量，故中国影视产品出口非洲一般都采取低价进入。3、渠道（place）。影视产业的渠道一般包括制片方、发行方和媒体等。对出口的影视产品来说，渠道主要是目标国家的电视台、网络、广播电台，以是电视台为主。在出口时必须同目标国家电视台建立良好的合作关系，才可能有好的播出时间、播出频率和作品宣传。4、推广（promotion）。主要指通过广告、宣传、促销等进行产品推广。中国影视作品在非洲国家进行推广既要依靠外交层面的推动，也需要足够的宣传。（作者单位：四川大学经济学院）

参考文献：

[1]熊秉.国产剧海外热播：打好文化外交牌[N].光明日报，2013-3-27（2）；

[2]周依奇.鲜为人知的非洲本土电影业[N]，中国文化报，2010-4-15（004）；

[3]淡然.非洲本土电影发展迎来春天[N]，中国民族报，2010-4-16（008）；

[4]任孟山.来自非洲的声音：瑙莱坞电影产业的崛起与启示[J]，当代电影，2013（2）：131-134；

[5]杨瑞典.RD公司国际市场营销策略研究[M]，华南理工大学，2011；