营销组合理论的发展、关联及展望

彭雷清 廖友亮

作者简介：廖友亮，作者单位：广东财经大学工商管理学院。

彭雷清，广东财经大学教授，中国人民大学博士。

摘要：市场营销組合理论历经4P、多P、4C、4R和4V理论的变革。本文在回顾营销组合理论发展的基础上，试图梳理其发展的历程，揭示其发展原因及理论间相互联系，并提出研究展望。

关键词：4P；4V；4R；营销组合理论

Neil Borden上世纪50年代初提出了“市场营销组合”概念的定义，即市场营销人员依据营销目标和营销战略综合运用并优化组合多种可控因素以实现其营销目标的活动的总称。McCarthy1964定义“市场营销组合”为，营销经理指导下的旨在满足目标市场的全部因素的组合。McCarthy &Perreault1987定义“市场营销组合”是旨在满足其目标市场，可以协调的可控变量。Kotler 和Armstrong1989市场营销组合是企业以为了在目标市场上产生其想要的反应的而融合一套可控营销变量。Kotler，Armstrong，Wong，& Saunders2008对“营销组合”的定义：企业用来为了在目标市场创建所期望得到的反应的可控制的一套营销工具组合。[2]总的来说，“营销组合”是组织旨在达到其所理想的营销目标而采取的一系列企业可控的因素、活动或变量。

一、市场营销组合的演进

Jerome McCarthy1964在Borden提出的市场营销组合12个要素基础上，提出了4P理论，即产品Production、价格Price、渠道Place、推广Promotion。Philip Kotler1967进一步确认了这一以4P为核心的营销组合。

6P：Philip Kotler1986提出，企业为解决政治壁垒和公众舆论，应该增加政治Politics和公众关系Public Relation，即6P。7P：7P组合的产生是伴随服务营销而提出来的。1981年，Booms&Bitner在4P基础上增加了三个“服务性”P，也就是参与者Participants，有学者也称之为人（People）。10P、11P：科特勒提出，应当在6P策略要素基础上加上4P战略要素：探查Probing、分割Partitioning、优先Prioritizing和定位Positioning；同时，从服务营销角度，重新强调了“人People”的重要性。即11P。[4]12P：另外，也有学者在10P基础上新增包装Packaging、人员推销Personal Selling or Peddling，从而形成12P，但这基本上都可归结到产品或促销策略。

Brunner1989提出4C组合——概念Concept、成本Costs、渠道Channels、沟通Communications。但是由于与4P没有本质区别而没有被广泛认同。Lauterborn1990发表了他著名的“4P退休，4C登场”论文，提出4C组合：顾客价值Customer Value、顾客成本Cost to the Customer、便利性Convenience和沟通Communication，并提出企业应该多去考虑如何与消费者进行有效沟通。[5]4C组合从一出现就受到广泛关注，并成为顾客满意管理的理论基础。但4C更多关注顾客的短期需求和利益，而在解决如何建立企业与顾客之间长期关系的问题。

目前占主流4V组合是吴金明2001提出的：差异化Variation、功能化Versatility、附加价值Value、共鸣Vibration。并认为4V是不同于于4P和4C的第三代新的模式。在行销学界掀起了一场风暴。

4R理论有两种表述。Schultz提出：关联Relation、反Reaction、关系Relation、回报Reward。Ettenberg提出：概念Concept、成本Costs、渠道Channels、沟通Communications。4R体现和实施了关系营销的基本思想，在一个全新的层面上描述了市场营销的构架，与4P、4C、4V相比，其更具互利性、互动性、动态性、和可持续性。[6]

二、营销组合的发展分析和相互联系

营销组合的变化体现了随着时间的变迁营销理念的更替和营销理论的演变。营销组合理论的发展变化还体现了外部竞争条件的不段变化。各种营销组合理论是一脉相承，相辅相成，互为补充。产品承载了顾客价值，价格代表了顾客成本，渠道为企业和顾客之间创造便利性以及以促销加强沟通。4P属实际操作层次，以企业视角为基础，市场导向为核心；多P理论是介于4P与4C之间的发展阶段；多P的发展出来为了适应环境的变化之外，还逐渐融入了人的因素，越来越重视“顾客”。4C属于行动指导思想层次，以顾客导向为基础，以顾客满意度为核心；4R企业战略层次，以利益共同体为基础，以建立主动性关系为核心；4V属于社会和系统层次，是以价值导向为基础，差异化为核心。舒尔兹4R组合和艾登伯格4R组合相比较于4P组合和4C组合而言，从企业与顾客见战略伙伴的视角，强调了企业与顾客之间要建立长期关系。

而且，对于同时针对4P、4C、4R理论的发展或者对比研究，也有着不同的观点。一种观点认为4C、4R是4P理论的发展，可以代替4P。另一种观念认为，4P、4C、4V、4R是一种平行理论。笔者认为，上述两种观点是分别从历史发展的角度和营销组合系统观的角度辨析的。总的来说，4P、4C、4V、4R理论并不矛盾，但是也并不平行，而是企业在进行营销组合策略中战术、指导思想、战略和社会及系统四个不同的层次。而且，不同的营销组合适合不同的企业或同一企业的不同发展阶段。所以，不存在谁替代谁，谁颠覆谁。与此同时，4P、多P、4C、4V、4R等营销组合理论只是对营销理论的概括和抽象，任何一个组合都不是企业营销唯一的、长久的策略。企业在利用影响组合理论的时候，应该既注重短期的交易关系，也不能忽视建立企业与顾客长期战略伙伴关系；既要站在顾客的角度关注顾客的具体需求，也要站在企业自身的角度关注如何影响和满足顾客的需求。结合自身情况及相应发展阶段，灵活运用各行销组合来是实现企业目标。

三、研究意义及展望

营销组合使得营销便于操作，允许营销活动从企业其他活动中分离开来以及把营销活动委托给专家。营销组合的不同组成还可能改变一个企业的竞争地位。一方面，可以从研究组合构架的拓展入手，如拓展4P、4C、4V或者4R的框架。6另一个方面，可以从营销组合的概念和组成因素方面进行拓（如Dr.Muhammad Tariq Khan，2014）2，也比如之前把4P拓展到6P、7P、11P甚至12P。（作者单位：1.广东财经大学工商管理学院；2.广东财经大学，3.中国人民大学）

课题资助信息：

正式控制对销售人员行为的影响：中国人传统性的调节作用，教育部人文社科研究项目，2012，12YJA630095正式控制对销售人员行为的影响，广东省哲学社会科学规划项目，2011，GD11CGL07

参考文献：

[1]Neil Borden.The Concept of the Marketing Mix[J].Strategic Management Journal，1990，（11）：71-84.

[2]Dr.Muhammad Tariq Khan，The Concept of Marketing Mix and its Elements.International Journal of Information，Business and Management，2014，（2）：95-107.

[4]盛敏.营销组合模式的演变和发展[J].贵州财经学院学报，2005，（2）：48-51.

[5]艾略特·艾登伯格着，文武等译.4R营销—颠覆4P的营销新论[M].企业管理出版社，2003.

[6]杨媛.4Ps营销组合架构的拓展探究.西南农业大学学报（社会科学版）.2009，（7）：307-308.