乡土乡亲：务实的理想主义

郑悦

赵翼，1983年生人，人称老赵，卖茶的。老赵最近很忙，在做了《天天向上》节目之后，又在忙着做一场演唱会。没错，是一场演唱会。9月在上海证大喜马拉雅，他已经和另外三位新农业青年以“Farmer 4”为名开了一场。用美男子F4的《流星雨》开场，再以《笨小孩》和《两只老虎》结束，中间是每个人18分钟的类TED演讲。千人现场，满座。

看上去“不务正业”的举动实际上是在宣讲乡土乡亲的理念——以透明的追溯环节，建立新的连接生产者和消费者的渠道，贩卖安全的茶。听上去不难？现状却是洗茶目前是所有饮茶者必须做的，因为要洗去茶叶上的残留农药。要改变现状需要改变生产者、销售渠道以及消费理念一系列的环节，看起来更是个理想主义者对现状的对抗。而老赵依靠自己对食品安全的理解来实践改变这一切：在担忧食品安全的今天，如果单纯的以道德要求生产者，其结果不过造成“劣币驱逐良币”的结果，遵守道德的生产者会因成本太高而在市场竞争中濒于破产。而解决这一问题需要“企业家精神+制度建设+社会倡导”的合力保障生产者的利益，所以老赵在忙于各种形式的宣传。从实际上来说，首先要做的是回归茶的农产品属性。

回归

老赵坦承因为自己的中国农业大学生物科学专业，使得自己选择从“茶是一种农产品”进入这个行业。在茶文化盛行的茶叶电商领域中，与“千年古树嫩芽”或者某种古意、某种情怀相比，乡土乡亲更乐于用数据说话。基于文化与感受是不可量化的，而安全是可以被精确量化的理念，从挑选茶园开始，建立一条可溯源链条，以期改变现实行业状况。

与乡土乡亲签约的茶园，奉行农作艺术家实名契约生产。比如盛叔家的安吉白茶、江叔家的正山小种，叶叔家的凤凰单枞、陈叔家的武夷岩茶、林叔家的台湾乌龙等。这些生产者的头像和名字用素描的方式印刷用透明标签贴在马口铁茶罐上，将生产者的荣誉直接和产品品质挂勾。这个想法来源于日本守护大地协会的品控管理理念，让生产者得到尊重，为自己的农作物感到自豪。不过，这一想法在最初也曾引发顾虑。当乡土乡亲找到符合标准的盛叔茶园，提出建立生产者的个人品牌时，他的儿子就很担忧：“这要出什么事儿可怎么办啊”。老赵认为正是这份担忧所激发的责任感和荣誉感会保证产品质量。

回归茶叶农产品的本质也意味着要面对时令、灾害等现实问题。乡土乡亲对茶叶的种植有要求：杜绝任何农药残留、重金属超标，杜绝任何色素、添加剂、防腐剂，在茶叶采摘前要通过61项采收前风险评估，每款茶要敢于公开自己的生长履历，并接受欧盟的218项标准检测等。不可否认的是，接受218项标准检测在现实中会造成茶产品的延迟上市。显而易见的是，茶叶的时令价格变动相当大，比如“明前茶”的价格要比一般茶贵上几倍。而对于乡土乡亲而言，较长的检验时间决定自身的产品无法从波动式的价格中获利。比如安吉白茶，采摘时间在3月底4月初。今年乡土乡亲的采摘时间是4月5日，上市时间是4月25日，晚于市场同类产品。在这种情况下，要如何解决盈利问题？

乡土乡亲设计了会员制度，以缴年费形式配送茶叶。而更大的盈利渠道来自企业礼品定制。另外，现在雕刻时光咖啡馆连锁店以及3W咖啡馆都有乡土乡亲的茶品可供点单。乡土乡亲希望在更多的咖啡馆、进口超市建立茶叶专柜，以获得更多的盈利可能。而在和消费者进行沟通的过程中，为了解决食品安全问题，乡土乡亲奉行信息透明，以消除信息不对称带来的问题。农耕是一件既浪漫又残酷的事情。比如今年的白茶产区遇到了虫害，减产30%，品质上出现了瑕疵。在这种情况下，坦诚相待显然更有诚意，乡土乡亲告知购买者这款茶适合自己喝，送人可能不太合适，并如实解释了虫害问题。在充分尊重了消费者的知情权之后，消费者自己做了判断。9月初，这款茶依然卖到了断货。

互联网化

如果只是做到信息透明可追溯，乡土乡亲还算不上一家酷公司。乡土乡亲的酷体现在互联网的玩法上。2011年成立的乡土乡亲在成立后35个月内仅仅推出了6款茶，这个层层遴选的过程是天生的慢，却使得乡土乡亲赶上了微信平台的发展，于是微店成了主要销售渠道。而幸运的是6款茶产品的页面设计在PC机的网页上略显单薄，却正好适应手机屏幕的大小。

如果说网店的设置有点歪打正着的话，在会员推广活动上，互联网的节点化思路则有点不得已而为之的意味。在全国各城市做了三四十场会员推广之后，老赵和小伙伴们觉得进入了瓶颈期——资金投入多，效果却一般，活动后建立的微信群活跃度低，人们无法继续保持联接。KK《失控》一书中的一句话激发了老赵——社会未来的整个状态都会失控，即从以前中央政府的“控制有序”慢慢变成了“无中心节点”的网络式社会。每个会员自身成为一个节点，而这正是会员活动所要解决的线上线下问题。于是形成了城市茶会的新玩法。由会员发起自己所在城市的茶会，乡土乡亲有4个城市茶会包在空中传递，其中包括茶叶、宣传品以及一条乡土乡亲的横幅，当然还有泡茶的贴士。成本只是快递费用，发起会员自行解决场地和邀请问题。现在，远到非洲的坦桑尼亚、美国的纽约，近至北京，每个月都在举办热闹的城市茶会。这种形式形成的茶会参与者之间联接有效且持久，也达到了宣传乡土乡亲理念的作用。

而在茶园的监控方面，乡土乡亲也在微信主页上设置了入口，可以远程实时监控茶园情况。到今年年底，所有茶园都会实现实时监控。消费者可以随时查看茶园情况。不过，如果这也不放心，还可以实地考察。老赵推出了“处女座检查团”，支付1万元差旅，欢迎完美主义者全年侯不分时间地点密访茶园。至于产品包装：可撕下的透明标签，可以让茶叶罐循环使用做其他容器，而纸盒上的印刷油墨也是食用级别的，最外面的包装则是个包裹皮，务必在各个环节做到环境友好。

一切的一切，都只为了重建生产者与消费者之间的链条，恢复失去的信任，并以完善的制度保证高品质生产者的利益，促使消费者完全可以用自己的钞票做出选择。这才有可能从根本上解决食品安全问题。“道德的成本太高，又容易落入无解的境地”，老赵借助信息经济学中的原理，建立了生意机制（契约生产）、设置重复博弈过程（淘汰机制），提供公共监控成本（在线视频与检察员），从制度建设上破解道德无解的难题。现在，乡土乡亲有300多会员，已经实现了投入的持平，正在走向盈利。也许，这是一种可拓展到其他食品行业生产的思路和方法。现实是，在这个利益至上的世界里，理想主义虽然重要，但务实显然是更有效的解决方案。